Американские горки
С конца 1980-х гг. кофейни Starbucks завоевывали американский рынок поразительными темпами. В 1996 г. открыла двери первая кофейня Starbucks, расположенная за пределами Северной Америки, – в Токио (Япония). С тех пор количество заведений под этим брендом росло в геометрической прогрессии. Одновременно с увеличением числа заведений росли и общие продажи компании. Сегодня более 33% кофеен Starbucks расположены за пределами США, на их долю приходится 36% продаж. В США и Канаде кроме традиционных Starbucks компания также управляет кофейнями под вывеской Seattle's Best Coffee.
Начало мировой рецессии сильно ударило по Starbucks на всех рынках, где присутствует компания. Наиболее серьезный спад наблюдался на родном рынке Starbucks – в США. С 2008 по 2009 г. продажи сети в Штатах упали на 11% – с $ 11,3 млрд до $10 млрд.
Одна из основных причин, почему в США компания испытала такие трудности, – перенасыщенность рынка. Сеть испытала эффект «каннибализации», открыв слишком много точек близко друг к другу. На американском рынке все заведения были абсолютно одинаковыми. Это обеспечивало высокую узнаваемость: клиенты знали, что, куда бы в мире они ни отправились, найдут там такие же кофейни Starbucks. Но потребителям наскучило однообразие, и они начали искать альтернативу.
Кроме того, когда американский рынок кофеен стал стремительно развиваться, Starbucks столкнулась с конкуренцией со стороны других операторов, в особенности Dunkin’ Donuts. Эта компания изменила основное направление деятельности с выпечки на кофеиносодержащие напитки и начала использовать слоган America runs on Dunkin («Америка работает на Dunkin»). Эти изменения, а также ценовая политика – цены ниже, чем в Starbucks, – позволили Dunkin перетянуть значительную часть клиентов из конкурирующих кофеен. Кроме того, компания McDonald's активно вкладывалась в развитие формата McCafé с очень привлекательными ценами, что особенно важно во время экономического спада. В результате у Starbucks сложился имидж излишне стандартизированных и слишком дорогих кофеен.
Кроме того, как считают в компании, философия Starbucks – упор на fair-trade и этический подход к производителям и поставщикам – была утеряна где-то в процессе погони за увеличением количества кофеен и ростом дохода.
Шульц возвращается
Под воздействием всех этих факторов продажи и доходы компании стали падать пугающими темпами. В 2008 г. бывший председатель совета директоров Говард Шульц вернулся в Starbucks и начал внедрять стратегию, нацеленную на то, чтобы поправить пошатнувшееся положение компании. Она включала закрытие определенного количества кофеен, увольнение части сотрудников и сокращение льгот и пособий для персонала, чтобы значительно снизить издержки.
В течение 2008–2009 гг. Starbucks закрыла 900 принадлежащих компании заведений, не приносящих желаемых результатов, и пересмотрела стратегию развития с учетом неопределенной экономической ситуации. Количество кофеен в сети снизилось на 4%. Также компания сократила почти 8000 рабочих мест в попытках оживить бренд и увеличить доходы.
Затем Шульц обратился к основам философии Starbucks – оптимизации деятельности. Особое внимание уделялось обновлению дизайна кофеен, чтобы сделать их привлекательными для современных потребителей, и созданию более инновационных и персонализированных блюд и напитков. Starbucks применила новую концепцию, пытаясь вернуть потребителей, ставших клиентами конкурентов – McDonald's и Dunkin' Donuts.
Сначала на американском, а потом и на британском рынке Starbucks запустила «дебрендированные» заведения – это ответ компании на общемировую тенденцию к предпочтению местных кофеен. Теперь компания привлекает гостей оформлением, адаптированным под местный стиль. Кроме того, в Сиэтле (США) компания испытывает новый формат кафе-бара. Заведение открывается позже, здесь подают пиво и вино, проводят музыкальные и литературные вечера, позволяющие создать творческую атмосферу.
Всем держателям «Карты Starbucks» в США и Великобритании Starbucks предлагает бесплатный Wi-Fi. Недавно запущенная совместно с интернет-провайдером Yahoo! цифровая сеть Starbucks (Starbucks Digital Network) предоставляет клиентам бесплатный доступ к целому ряду медиа-ресурсов, в том числе газетам и журналам «New York Times», «Men's Health» и «Women's Health», а также приложению iTunes. Доступ к бесплатному контенту возможен с компьютеров, планшетников и прочих мобильных устройств.
Starbucks работает не только на ресторанном, но и на розничном рынке, продавая широкий ассортимент расфасованных товаров (кофе, чай, бутилированные напитки и мороженое) как в кофейнях, так и в сетях супермаркетов в США, Канаде, Великобритании, Японии, Южной Корее и Гонконге. После прекращения сотрудничества с компанией Kraft в конце 2010 г. Starbucks планирует самостоятельно заняться дистрибуцией расфасованных товаров и повысить значимость продаж в этой категории. Представители компании уверены, что продажи в продуктовой рознице будут расти даже быстрее, чем в кофейнях. Развитие этого направления ускорится благодаря сотрудничеству с поставщиком порционного кофе Green Mountain. Starbucks будет поставлять фирменный кофе и чай Tazo для использования в кофе-машинах Keurig от Green Mountain.
В январе 2010 г. Starbucks представила новый логотип, что стало символом отказа от старого имиджа Starbucks со всеми негативными ассоциациями. По мнению Говарда Шульца, простота логотипа – это отсылка к простоте системы ценностей Starbucks. Это также означает, что в дальнейшем продажа кофе в кофейнях перестанет быть основным направлением деятельности, а на первый план выйдет продажа расфасованных продуктов.
Навыки колонизации
Starbucks посвящает немало времени исследованию каждого зарубежного рынка. Часто компания вступает в партнерские отношения с каким-нибудь местным игроком, чтобы убедиться, что и концепция, и продукты Starbucks соответствуют вкусам потребителей на конкретном рынке, при этом оставаясь в рамках основной философии компании.
Элементы концепции адаптируют к специфике рынка, чтобы соответствовать местным вкусам и традициям. Такой подход в компании называют культурной локализацией. Например, кофейни в ОАЭ выглядят роскошно, при их оформлении использованы высококачественные материалы. Поскольку в этой культуре запрещено употребление алкогольных напитков, по вечерам люди часто встречаются с друзьями за чашкой кофе. Как следствие в эмиратских кофейнях более дорогой дизайн, чем в типичных точках США или Западной Европы. На рынке Ближнего Востока Starbucks использует видоизмененный логотип, поскольку логотип с русалкой считается культурно неприемлемым, особенно в Саудовской Аравии.
Одним из самых перспективных рынков в сети называют китайский. Первая кофейня Starbucks в Китае открылась в 1999 г., к настоящему времени сеть в этой стране насчитывает более 400 заведений. Изначально развитие компании происходило в крупных городах на восточном побережье страны, что позволило достичь высокой узнаваемости бренда. Несмотря на конкуренцию со стороны местных сетей, в частности китайской 85 degrees C, компания проникает во внутренние районы страны. На этих более мелких рынках Starbucks планирует развивать концепцию локальных кофеен, чтобы подчеркнуть и усилить связь с местными сообществами и уделять особое внимание новым региональным предложениям. Кофейни Starbucks в Китае позиционируются как заведения, близкие к премиум-классу.
Экспансия продолжается, в 2010 г. рост составил 35%. В ближайшие пять лет Starbucks планирует более чем втрое увеличить число кофеен в материковом Китае, доведя его до 1500. Цель компании – как можно скорее сделать Китай вторым по величине рынком после США.
В январе 2011 г. Starbucks подписала предварительный договор с Tata Coffee, чтобы выйти на рынок Индии. Несмотря на то что индийцы традиционно предпочитают чай, местная компания Café Coffee Day (CCD), принадлежащая Amalgamated Bean Coffee Holdings, надежно обосновалась на кофейном рынке Индии: ей принадлежит более 1000 кофеен как в крупных городах, так и в городах поменьше. Секрет успеха CCD – великолепное знание местной специфики. Тем не менее рынок кофеен в Индии далек от насыщения, здесь еще есть место для новых игроков. Помимо CCD единственная централизованная сеть кофеен, работающая на этом рынке, – Costa Coffee.
Стратегия Шульца по возвращению компании к жизни, похоже, работает. Результаты 2010 г. превзошли все прогнозы аналитиков, при этом представители компании заявляют, что по итогам первого квартала 2011 г. ее чистая прибыль выросла на 44%, несмотря на то что пришлось повысить цены в связи с мировым ростом цен на кофе и прочие потребительские товары.