Кризисные 2008–2009 гг. остались позади. Прошлый год, которого все ждали с нетерпением, показал, что рынок выходит наконец на кривую роста, хоть темпы его и далеки от докризисных. Если российский рынок фудсервиса начал демонстрировать признаки оживления, о чем говорит открытие новых точек, особенно в сегменте QSR, то интересно проанализировать, как сейчас ведет себя потребитель. Вернулся ли он к докризисным паттернам потребления? Или, наоборот, финансовые затруднения, вызванные кризисом, в корне поменяли взгляд россиян на питание вне дома?
Ответить на данные вопросы призвано недавнее исследование NPD Group.
В ноябре 2010 г. исследовательская компания опросила более 5000 конечных потребителей ресторанов в восьми крупнейших городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани, Ростове-на-Дону. Главной целью исследования стала оценка текущего состояния российского рынка фудсервиса на основе реальных посещений потребителей. Респондентов опрашивали об их вчерашнем опыте посещения ресторанов, заведений фаст-фуда, баров, кофеен, столовых и других точек общепита.
В качестве посещения рассматривался любой акт покупки или питания вне дома. Если респондент отвечал, что вчера не ел вне дома и не пользовался услугами доставки еды, его автоматически отфильтровывали из опросника. Преимущество такого подхода в возможности получить детальную информацию о посещении ресторана, обращаясь к свежей памяти потребителя. Все детали посещения: день недели, момент посещения, мотивация выбора ресторана, типы продуктов – тщательно обрабатываются, что позволяет получить обобщенную картину потребления на ресторанном рынке.
Критерии выбора ресторана
Критерии выбора ресторана
Почему маркетологам ресторанных компаний важно знать критерии выбора ресторанов конечными потребителями?
Во-первых, эта информация позволяет позиционировать свой ресторан по отношению к сетям-конкурентам: почему потребители приходят именно ко мне?
Во-вторых, это возможность увидеть свои сильные и слабые стороны в глазах потребителя. Например, разнообразие и качество блюд оценены высоко, но ценовая политика не находит отклика в глазах посетителя, соответственно ресторан получит более низкий рейтинг по критерию «цена и скидки».
В-третьих, критерии выбора влияют на средний чек и размер заказа.
В методологии NPD Group возможные критерии выбора точки питания были объединены в следующие группы:
- «Здесь и сейчас» (практичность): в данную группу были включены такие факторы, как близость к дому, к работе; быстрота обслуживания; ограниченность времени у клиента и т.д.
- «Верность марке» (лояльность): сюда включались как эмоциональные параметры («мне там нравится»), так и поведенческие («я всегда/регулярно туда прихожу»), а также оценки постоянства качества, доброжелательности персонала и т.д.
- «Цена и скидки»: эта группа резюмирует важность для клиента привлекательных цен, наличия специальных акций, влияния рекламы при выборе ресторана.
- «Разнообразие и качество блюд»: группа включает удовлетворенность разнообразием ресторанного меню и качеством продуктов.
- «Желание порадовать себя»: желание доставить себе удовольствие, полакомиться любимым блюдом или специалитетом, который предлагается только в данном ресторане.
- «Кто-то другой принял решение о выборе ресторана»: данная группа включает случаи, когда выбор ресторана был сделан под влиянием либо других гостей (приглашение, заранее выбранный ресторан для встречи), либо детей респондента («моим детям там нравится»). Последний критерий приобретает особую важность в ресторанах фаст-фуда, таких как, например, McDonald’s.
- «Ресторанный исследователь»: данная группа включает критерии желания новизны при выборе ресторана. Это может быть и поиск новой атмосферы, и открытие новых кухонь и вкусов. Важную роль в данной группе критериев играют рекомендации друзей и знакомых, однако решение о посещении того или иного заведения человек принимает сам.
Первой по важности группой критериев для российских потребителей оказалось понятие «здесь и сейчас»: практичность стала приоритетной для 61% опрошенных. При этом были особо выделены «удобное расположение ресторана» и «быстрота обслуживания». Здесь россияне ничем не отличаются от европейцев. Современные темпы жизни диктуют необходимость есть быстро, по возможности недалеко от места работы, учебы или деловой встречи.
Второй по важности для россиян оказалась «верность бренду» (51%). Интересный факт: лояльность марке при выборе ресторана была названа каждым вторым опрошенным, тогда как во Франции она важна для каждого третьего, а в Англии и Германии – только для каждого четвертого респондента! Эта особенность, на наш взгляд, имеет следующее объяснение. Доля QSR-сегмента в России выше, чем в европейских странах (по нашим оценкам, это 60–65% по сравнению с примерно 50% общего рынка в Европе). Это связано с молодостью российского рынка, который развивается во многом благодаря динамизму различных концепций фаст-фуда. При этом большинство из этих концепций сетевые, с высокой долей присутствия на рынке.
Кризисные 2008–2009 гг. значительно изменили расстановку сил на рынках: выжили сильнейшие, неэффективные сети просто закрылись. Это также могло повлиять на рост критерия лояльности при выборе ресторана (потребитель не имеет возможности так часто, как раньше, питаться вне дома, поэтому готов посещать заведение, которое он знает и которому доверяет).
Критерий привлекательных цен и скидок стоит только на третьем месте (25%), и здесь российский рынок не отличается от европейского. Таким образом, цена не является ключевой доминантой в выборе заведения.
Интересно проанализировать, как тот или иной сегмент рынка влияет на ключевые критерии выбора ресторана. Например, когда наш потребитель выбирает ресторан casual dining, практичность уходит на второй план (47% для casual dining по сравнению с 51% для всего рынка). Верность марке начинает лидировать (58% для casual dining по сравнению с 51% для всего рынка). Качество и разнообразие блюд также становятся ключевым критерием (37% по сравнению с 25%). При выборе фаст-фуда важную роль играют практичность – удобство расположения и быстрота обслуживания (70% по сравнению с 51% для всего рынка), а также влияние детей (14% по сравнению с 10% для всего рынка).
И наконец, как соотносятся между собой критерии выбора ресторана со средним чеком? Исследование показывает, что потребители готовы платить разные суммы в зависимости от основной мотивации посещения.
Примем стандартный средний чек за единицу. Потребитель, мотивированный поиском только практичности или только ценой, заплатит сумму, близкую к этому базовому среднему чеку. Как только мотивация посещения начинает сдвигаться в сторону удовольствия (по нарастающей: разнообразие блюд; желание порадовать себя; ресторанный исследователь), средний чек увеличивается на 30–35%! Таким образом, если покупатель ищет удовольствия, разнообразия, новизны, он готов платить больше.
Эти критерии выбора должны учитываться в рекламе, а также в самом ресторане, так как мотивация клиента может измениться непосредственно в момент прихода в ресторан при виде новых блюд и предложений.
Питание вне дома в течение дня
Когда же наш потребитель предпочитает посещать рынок питания вне дома? Согласно результатам исследования, около трети (35%) всех визитов составляют обеденные посещения.
Данный факт легкообъясним. Как известно, чаще всего вне дома едят активное, работающее население и студенты. Сравнение с докризисным российским исследованием 2008 г. показывает, что структура визитов в 2010 г. несколько изменилась. После кризиса доля обеденных и послеобеденных посещений возросла соответственно с 30 до 35% и с 18 до 21% в ущерб утренним и вечерним визитам (завтрак или вечерний перекус). Данный феномен наблюдался и в Европе: те визиты, которые с легкостью можно заменить домашней едой (утро или вечер), уменьшились. А обеденное питание, мотивированное необходимостью поесть в середине дня (функциональный аспект) и невозможностью вернуться домой или нежеланием/отсутствием возможности питания в столовой, возросло в структуре посещений.
В итоге критерии выбора ресторана меняются и от момента дня. Если во время обеда превалирует практичность, то вечерние визиты, в большей степени ориентированные на удовольствие и на общение, выводят на первый план разнообразие блюд, желание доставить удовольствие себе или детям.
Портрет потребителя
На основе исследования появилась возможность составить портрет российского потребителя рынка фудсервиса. Оказалось, что женщины едят вне дома чаще мужчин: их доля составляет 56% всех визитов в заведения питания. Для Европы же характерна обратная ситуация. Почему? С одной стороны, в России больше работающих женщин, им необходимо где-то питаться во время обеденного перерыва. С другой стороны, для российского рынка характерна высокая доля кофеен, этот сегмент традиционно считается местом «женских встреч».
Что касается возрастного состава потребителей ресторанов, здесь российский рынок тоже имеет свои особенности. В ходе исследования опрашивали респондентов от 18 до 60 лет. В итоге молодежь от 18 до 24 лет оказалась самым активным пользователем рынка питания вне дома. Если в структуре городского населения России от 18 до 60 лет данная возрастная группа составляет только 12%, на ее долю приходится 26% всех посещений ресторанов! То есть в целом молодежь в два раза чаще других возрастных групп пользуется услугами фудсервиса.
Средняя возрастная группа оказалась чуть менее активной: работающие люди от 25 до 44 лет составляют около 57% городского населения России от 18 до 60 лет и совершают 50% всех посещений на рынке фудсервиса.
И наконец, старшая возрастная группа, люди от 45 до 60 лет составляют 31% в структуре населения, а их доля в структуре визитов рынка питания вне дома не превышает 23%. Частота посещений этой группы ниже двух предыдущих.
Такая ситуация является сугубо российской спецификой. В Европе старшие возрастные группы (люди старше 45 лет) являются активными потребителями ресторанов и могут обеспечивать до 30% всех посещений рынка питания вне дома. К особенностям потребительского поведения хотелось бы добавить, что россияне больше ориентированы на питание вне дома в выходные по сравнению с европейцами. Это одна из характеристик, указывающая на молодость отечественного рынка фудсервиса. У нас питание вне дома еще не вошло в привычку, как в Европе, и является не ежедневным атрибутом, а, скорее, праздничным, запланированным выходом (в бар с друзьями, в ресторан с любимой, в фаст-фуд
с детьми). Поэтому более трети всех посещений российского рынка фудсервиса приходятся на субботу и воскресенье, тогда как в Европе этот показатель – только четверть.
Посещаемость российского фудсервиса
Продукты и напитки
В заключение рассмотрим некоторые категории продуктов и напитков, лидирующие по потреблению в российском фудсервисе.
Начнем с напитков. Ведущей категорией потребления на рынке питания вне дома являются горячие напитки – чай и кофе. Если первая волна российского исследования NPD Group, проведенная в 2008 г., показала, что потребление кофе и чая было почти на одном уровне, то есть примерно один потребитель из четырех заказывал в ресторане либо чай, либо кофе, то в 2010 г. ситуация изменилась в пользу кофе. Теперь потребление кофейных напитков обогнало потребление чая: каждый третий визит на рынок фудсервиса включает кофе или кофейный напиток (то есть из 100 посетителей фудсервиса 35 употребляют кофе или кофейный напиток, тогда как потребление чая осталось на том же уровне: из 100 посетителей 27 употребляют чай). Причина – бурное развитие кофейных сетей. Благодаря рынку фудсервиса на молодой российской почве стала произрастать «кофейная» культура.
Что же касается основных продуктов, то по сравнению с 2008 г. заметно выросло потребление различных сэндвичей и бургеров. Это связано и с развитием зрелых игроков (McDonald’s, Subway), и с приходом новых (Quick, Burger King), а также с общим увеличением количества сэндвичных концепций на рынке.
Еще одним примером растущей категории являются супы. Возврат к русской домашней еде и присутствие борща почти во всех заведениях, включая рестораны японской кухни, сказалось на потреблении супов, которое возросло примерно в три раза. Если раньше из ста посещений фудсервиса суп включали всего три, то теперь каждое десятое.
Таким образом, еще молодой российский рынок во многом отличается от устоявшихся европейских структур. И именно в сравнении вырисовывается особый портрет нашего конечного потребителя. Мотивации потребления, особенности поведения и профиль российского гостя являются ключевой информацией для принятия стратегических решений по развитию ресторанных брендов. А информация о растущем потреблении тех или иных категорий на российском рынке фудсервиса позволяет компаниям-производителям адаптировать предложение. Будем надеяться, что 2011 год принесет нам только позитивные новости и позволит эффективно развивать бизнес в новых, посткризисных условиях.