архив
Сентябрь 2017

Ниша

Всегда наготове

Вслух

Uno, duo, tre

Мнение

Рынок















Порция Италии



Концепция Eataly представляет собой микс супермаркета и предприятия общепита: ряды полок с продуктами перемежаются ресторанными станциями с быстрым и полным обслуживанием, где весь день нет отбоя от гостей. В Турине, Риме, Нью-Йорке посетителей притягивают итальянские деликатесы как хорошо известных марок, так и местных производителей. Eataly – это гимн итальянским продуктам, рай для гурманов и успешное коммерческое предприятие. Сегодня под этим брендом работают 27 точек в пяти странах мира.

Автор статьи: «FoodService Europe & Middle East» / Европа

 

Основатель: Оскар Фаринетти

Первая точка: Турин, 2007 г.

Концепция: совмещение гастрономического супермаркета и тематических ресторанных зон; свежие, в частности, местные продукты от небольших производств (идея возникла под влиянием философии  слоуфуд). 

Количество площадок: 27, из них десять в  Италии, тринадцать – в Японии, две – в  США, по одной – в Дубае и Стамбуле. 

Крупнейшие предприятия: Турин (2007 г., 11  тыс. кв. м, оборот – 40 млн евро), Нью-Йорк (2010 г., 5 тыс. кв. м, 80 млн долл.), Рим  (2012 г., 17 тыс. кв. м, 75 млн евро). 

Структура оборота: в зависимости от страны 50–70% – ритейл, 30–50% – общепит. 

Ресторанные зоны: 12–20 точек на одном предприятии, монопродуктовая направленность с привязкой к товарным категориям ассортимента, обслуживание через прилавок или за столиками, диапазон – от закусочных до премиальных ресторанов.

Средний чек: в Италии – 15 евро в ритейле, 30 евро в общепите; в США $40  в  ритейле/общепите.

Общий оборот холдинга Eataly: в 2012 г. – 280 млн евро, в 2013 г. – 300 млн евро.

Экспансия: в 2013 г. компания открыла предприятия в Италии (Бари, Флоренция, Милан), а также в США (Чикаго), ОАЭ  (Дубай), Турции (Стамбул). В среднесрочной перспективе запланировано открытие 12–15 новых предприятий в Лондоне, Париже, Лос-Анджелесе, Сан-Пауло, Мехико, Мюнхене. В Италии все предприятия компании корпоративные, за рубежом – франшиза или партнерство с местными рестораторами.

 

 

Активная работа над созданием концепции Eataly началась в 2002 г., после того как ее  основатель, итальянец Оскар Фаринетти, продал свой розничный бизнес. Первый Eataly был открыт в 2007 г. на  окраине Турина, в трехэтажном здании заброшенной фабрики площадью 11 тыс. кв. м, где когда-то располагалось старейшее в Италии производство вермута. В ремонт и  реконструкцию было вложено 20  млн евро. Одобрение государственных органов и  признание профессиональных кругов к Eataly 

пришло не сразу, однако популярность у широкой публики побила все рекорды. Eataly в Турине мгновенно привлекла 2,5 млн посетителей, и уже за первый полный год работы принесла владельцам около 30 млн евро. 

С самого начала создатели концепции сделали ставку на совмещение форматов – розничной торговли и общепита. Со временем торговые зоны и ресторанные станции стали объединять тематически в зависимости от продуктовой категории: рыбный прилавок располагается рядом с точкой, предлагающей блюда из рыбы, полки с пастой отделяют зону, где готовят пасту и пиццу, рядом с мясной кулинарией жарят стейки. 

Помимо ресторанных станций, включенных в пространство ритейла, во флагманских Eataly существуют полноценные собственные рестораны. Некоторые из них даже отмечены звездой «Мишлен». Точки общепита рассчитаны на самую широкую аудиторию: местных жителей и туристов, гурманов и простых людей, не искушенных в гастрономии. В Турине, как и в других итальянских городах, где расположены точки Eataly, средний чек в торговых рядах примерно 15 евро, в общепите – вдвое больше. 

Надо заметить, что ассортимент в  ритейле не претендует на исчерпывающую полноту. Здесь, прежде всего, представлены мясо, рыба, овощи и  фрукты, сыр, ветчина и колбасные изделия, молочные продукты, хлеб, а  также вино, пиво из различных провинций и вода. Быстрозамороженные продукты – табу. Свежим продуктам отдается приоритет, при этом на охлаждаемых прилавках можно найти большое количество полуфабрикатов. Кроме того, здесь предлагают бакалейные товары, среди которых особое место занимают рис и паста, а  также кофе. В широком ассортименте представлены оливковое масло, уксусы, соусы для пасты. Здесь же можно приобрести кулинарную литературу и сопутствующие товары, например кухонные принадлежности. 

По сравнению с обычными супермаркетами, ассортимент Eataly, состоящий из 9–14 тыс. SKU, кажется 

достаточно простым. 50% продукции поставляют хозяйства, находящиеся внутри региона, максимум 5% ввозят из-за границы: чтобы ассортимент выглядел законченным, в него включены, например, устрицы из Франции или испанский хамон серрано. Оставшуюся долю продукции обеспечивают производители со всей Италии. 

Одновременно с воплощением концепции Eataly была заложена и хозяйственная база: компания имеет долевое участие в ряде производственных предприятий, среди которых, к  примеру, «Фонтанафредда» – одно из самых известных винодельческих хозяйств в Италии. Однако, по словам Луки Баффиго, управляющего директора сети, на долю собственных поставщиков холдинга приходится лишь небольшая часть закупаемых товаров. Шире всего они представлены в категории мясной продукции. Компания на договорной основе сотрудничает с почти сотней животноводческих хозяйств, которые снабжают собственное производство Eataly.

 

Играть по-крупному

После громкого успеха в Турине последовало открытие новых Eataly в  Италии: Болонья – 2008 г. (оборот в  2013 г.  – 5 млн евро), Асти и Пинероло – 2009 г., Генуя – 2011 г. (оборот по итогам 2012 г. года 10 млн евро). В  2012 г. было открыт самый крупный объект на сегодняшний день – Eataly в Риме площадью около 17 тыс. кв. м. Основатели компании инвестировали около 80 млн евро в  приобретение и  реконструкцию здания, построенного к  чемпионату мира по футболу в  1990  г. в  непосредственной близости от  вокзала Рома Остиенсе, которое было призвано выполнять функцию терминала для регистрации и обслуживания прибывающих футбольных фанатов. Впоследствии здание по большей части пустовало. В 2012 г. площадку, перестроенную под Eataly, посетили 8  млн человек – намного больше, чем было отмечено, например, в Колизее, который считается самой посещаемой в  Риме достопримечательностью. Оборот римского Eataly – 75 млн евро. «Мы учли весь свой предыдущий опыт,  – рассказывает Лука Баффиго. – Это вылилось в  усовершенствование производства, а  также увеличение числа ресторанных зон до 20. По примеру Нью-Йорка (где Eataly был открыт в  2010 г. – прим. ред.) мы ввели в эксплуатацию собственную домашнюю пивоварню, а  ресторан переместили на верхний этаж здания  – оттуда открывается сказочный вид». Предприятие оборудовано 40  учебными зонами и восемью залами для проведения семинаров. 

Сегодня в сеть Eataly входит 27  предприятий, 17 из них – за пределами Италии. Далеко не все они имеют масштабы первого, открытого в  Турине, или недавнего флагманского заведения в Риме. Баффиго признает, что в будущем компания планирует отказаться от мелких (до 2000 кв. м) проектов. Для дальнейшего роста оптимально подходят более крупные площадки – от 8000 кв. м. Так, даже запущенный в 2008 г. в Японии совместно с партнером Шигеру Хаяши Eataly, представленный двенадцатью небольшими предприятиями, можно назвать недостаточно успешным в  сравнении с сенсационным открытием на Манхэттене. Именно там на  карте Eataly появилась первая точка в  США. Предприятие во  Флэтайронском квартале, имеющее площадь 5000 кв. м, было открыто совместно с локальными партнерами, среди которых опытные рестораторы Джо и  Лидия Бастианич. Их знания и  опыт послужили развитию направления общественного питания в нью-йоркском Eataly: 50% оборота приходятся на  дюжину организованных здесь кафе и ресторанов. Для сравнения: в Турине общепит приносит 30% общей выручки, в Риме, где больше поток туристов, – 40%. Сумма среднего чека в Нью-Йорке выше, он  лучше сбалансирован, чем на родине: $40 гость тратит как в ритейле, так и  в общепите. «В Нью-Йорке в одном только ресторане, подающем пасту, на каждое место приходится 12 посетителей в  день, – подчеркивает Баффиго. – Для Италии такая равномерная заполненность в  течение всего дня – нечто из  разряда фантастики. Потребители здесь по-прежнему придерживаются традиционной схемы питания: обедают в  середине дня и  ужинают по вечерам». 

Нью-йоркскому Eataly потребовался всего год, чтобы войти в пятерку самых популярных у туристов мест «большого яблока». Баффиго замечает также, что эта площадка входит в число лидеров среди нью-йоркских потребительских заведений по обороту операций по кредитным картам. В 2011  г. оборот достиг баснословной суммы в $80 млн. Ежедневно заведение посещают в среднем 15 тыс. посетителей. Еще одна американская точка открылась в 2013 г. в Чикаго, позднее планируются и другие. 

 

Философия 

Один из ключевых принципов концепции Eataly – просвещение потребителя. «Ешь, покупай, узнавай» – таков девиз бренда. О происхождении и производителях продуктов рассказывают многочисленные стенды и таблички, заметное место отведено семинарам и  мастер-классам по итальянской кухне. В Турине покупателей на самом входе встречает призыв: «Будь умнее  – бери по сезону!» и огромный плакат в  поддержку этого совета, содержащий информацию о том, в какое время года созревают, а следовательно, дешевеют те или иные фрукты и овощи. «Хотите  – верьте, хотите – нет, но потребителей, которые понимали бы такие элементарные вещи, все меньше и  меньше», – объясняет Лука Баффиго. 

Будь то выпечка или свежая паста, мороженое, кондитерские изделия или моцарелла – владельцам Eataly важно не только подчеркнуть свежесть продуктов, но и сделать акцент на «домашнем» качестве. «Местное производство – это еще один столп нашей концепции, дополняющий идею просветительского проекта. Мы  хотим поддержать небольшие домашние хозяйства, – рассказывает Баффиго. – Мы полагаем, что, чем больше потребители знают о происхождении продуктов, попадающих на их стол, тем лучше и для принятия решения о покупке, и для получения удовольствия от еды». В этом отношении философия Eataly во многом отражает философию движения слоуфуд. 

Сегодня в Италии работают десять Eataly с отлаженной цепочкой прямых поставок. Это значит, что основные поставщики – местные региональные партнеры и практически нет посредников. Снижение затрат на логистику за  счет сокращения цепочки поставок выгодно как производителям, так  и  потребителям. Это своего рода ответ владельцев Eataly на утверждение, что покупать продукты высокого качества от  зарекомендовавших себя производств могут позволить себе только обеспеченные люди. «Безусловно, у нас можно купить бутылку вина за несколько сотен евро и даже дороже. Но в целом цены приемлемы и вполне доступны любому покупателю; если сравнивать с обычным супермаркетом – не выше, чем на 20%», – уверяет Баффиго.

 

От частного к целому

Как же идея небольших локальных поставок сочетается с выходом на  глобальный рынок? Ведь создатели Eataly планируют завоевать рынки Бразилии, Канады, европейских стран. «Представление об Eataly исключительно как о  витрине, на которой выложена итальянская продукция,  слишком узкое,  – поясняет Баффиго.  – Несмотря на  то, что итальянские продукты действительно составляют ядро нашего бренда, сама идея основана не  только на региональном присутствии как таковом, но и на прозрачности в вопросах происхождения продукции в  целом, то есть на уважении к культуре местного производства. Например, в Нью-Йорке мы закупаем почти все мясо и рыбу у местных производителей, о чем активно сообщаем в своей рекламе. Наши клиенты понимают и  приветствуют такой подход». 

При этом на Манхэттене итальянские продукты, определенно, пользуются повышенным спросом. Основатели пошли на компромисс и, наряду с  продуктами домашнего производства, предлагают покупателям продукцию промышленных брендов, которую не встретить на прилавках Eataly в  Италии. «Eataly не позиционирует себя как элитное заведение, напротив, нам важно обеспечить доступность для всех. Хоть это и непросто в международном бизнесе, учитывая высокие логистические издержки и ввозные пошлины», – отмечает Баффиго. По  его словам, в связи с этим за рубежом уровень цен на продукцию домашнего производства из Италии неизбежно превышает таковой на итальянских предприятих Eataly и в местных супермаркетах. Однако присутствие признанных мировых брендов, таких, например, как Barilla, позволяет немного смягчить проблему – снизить барьер входной стоимости. 

Бизнес-модель предприятия в Италии, по словам Баффиго, выстроена следующим образом: после вычета основных расходов, из которых 50% приходятся на продовольственные товары, а 25% – на персонал, а также побочных расходов, в идеале остается EBITDA (прибыль без учета процентов, налогов, износа и амортизации) в размере 15%; после вычета издержек на  содержание предприятия остается 10% EBIT (операционная прибыль до уплаты налогов), а   прибыль после уплаты налогов составляет 5%. В Нью-Йорке же доля прибыли от точек питания выше, чем от  розничной торговли. Несмотря на более высокие ставки по налогам, расходы на продовольственные товары, которые Баффиго оценивает в 40%,  существенно ниже, что позволяет получить чистую прибыль в размере 10% оборота. Однако в  каждом из случаев симбиоз ритейла и общепита выгодно отражается на  финансовых показателях. «Нам приходится утилизировать совсем немного товаров. Свежие продукты, которые не успели распродать в течение дня, на следующий день оказываются на  кухнях ресторанов, – рассказывает Баффиго – Мы предоставляем шеф-поварам на местах достаточно свободы, чтобы оптимально решить вопрос использования продуктов».

При открытии новых точек в странах со схожей культурой питания, например, в США и Великобритании, ставку делают на партнерство с местными ресторанными группами. В остальных случаях предпочтение отдается франшизе. Италия по-прежнему остается территорией, где площадки открывают исключительно силами компании.

Экспансия Eataly происходит стремительно. В 2013 г. были открыты площадки в Чикаго, Дубае и Стамбуле. В 2014  г. запланировано открытие в Вероне. В  планах компании на  ближайшие годы открытия в Великобритании, Франции, Нидерландах, Германии, Бразилии, Канаде, России. Согласно прогнозам компании, в  2016 г. оборот всех точек Eataly превысит сумму в 1 млрд евро. «Мы много работали над концепцией Eataly, и  на  сегодняшний день она прекрасно приспособлена к адаптации», – отмечает Баффиго. Так, в Дубае сегмент розничной торговли играет второстепенную роль: 80% оборота там приходится на рестораны и кафе. 

При всей эластичности концепции во  главе угла всегда стоит триада Buono, Pulito, Giusto («Качественно, чисто, честно»). По словам Баффиго, Buono отражает высокое качество и  превосходный вкус продукции, Pulito – бережное отношение к окружающей среде, Giusto указывает на честные и справедливые отношения, прежде всего с сотрудниками. Соблюдение этих критериев партнерами-поставщиками строго контролируется. В партнерских отношениях ставка делается не на свидетельства и  био-сертификаты, а на личное доверие к поставщику. 

Версия для печати


Оставить отзыв


E-Mail:
Отзыв:


Вернуться к архиву | Вернуться на главную страницу
РоссияЕвропаСШААзия
 
© Издательский дом "Деловой подход". Все права защищены.
Правила использования материалов сайта www.cafe-future.ru и журнала FoodService

ФУДСЕРВИС

Рестораны высокой кухни
Демократичные заведения
Столовые
Фаст-фуд
Уличное питание
Кофейни
Бары
Доставка на дом

КЕЙТЕРИНГ

Офисы
Праздники
Заводы
Автомагистрали, аэропорты
Школы
Больницы
Спорт

ИНВЕНТАРЬ

Автоматизация
Оборудование
Кухонный инвентарь
Мебель
Сервировка
Продукты питания
Алкоголь
Разное

БАЗА ПОСТАВЩИКОВ

Елена Победоносцева

Командная игра

Работа по обучению персонала в ресторане должна вестись непрерывно. Однако бывают случаи, когда в коллективе вроде бы опытных сотрудников нет единства – и риск ухудшения качества сервиса в данном случае велик. Почему так происходит и что нужно знать, чтобы создать эффективную команду, объясняет бизнес-тренер Елена Победоносцева.

Константин Кулешов

Заработать в глуши

Сегодня заведениям общепита сложнее обеспечить загрузку, чем пару лет назад: пресловутый кризис, падение доходов и растущая бережливость вчерашних гостей ресторанов сыграли с рынком злую шутку. Еще сложнее тем, кто не может похвастаться локацией на оживленной улице в центре города. Как привлечь современного гостя, даже если ваш ресторан находится в буквальном смысле у черта на куличках, рассказывает Константин Кулешов, совладелец краснополянского Old Boys Pub (город Сочи).

Андрей Кондрашин

Ресторатор

Центр притяжения

Ресторатору, решившему открыть придорожное кафе, приходится выбирать между двумя форматами – отдельно стоящим рестораном либо точкой питания при АЗС. Но стоит ли привязываться к автозаправочному комплексу как аккумулятору трафика либо у формата одиночного кафе тоже есть шансы на успех? На эти вопросы попытался ответить Андрей Кондрашин, имеющий опыт придорожного ресторанного бизнеса на трассе «Москва – Нижний Новгород».