Проблема глобального брэнда заключается в необходимости быть одновременно и международным, и внутренним. Насчитывая 3 тыс. ресторанов более чем в 50 странах за пределами Северной Америки, Burger King лидирует на рынках 12 стран, а в ряде других – наиболее динамично развивающийся брэнд среди ресторанов быстрого обслуживания. Вот как вкратце описывают свой бизнес менеджеры корпорации в различных регионах мира.
Джордж Майкл, генеральный управляющий корпорации по Ближнему Востоку и Азии
Ближний Восток
Компания Burger King открыла свой первый ресторан в этом регионе в Эр-Рияде (Саудовская Аравия) в декабре 1992 г. Сегодня более 115 точек по всему Ближнему Востоку – в Саудовской Аравии, Объединенных Арабских Эмиратах, Кувейте, Бахрейне, Катаре, в Иордании и Ливане – предлагают своим посетителям отведать гигантский сэндвич Whooper – бургер, зажаренный на открытом огне. В планы развития компании ВК в ближневосточном регионе входит также построение сети ресторанов в Египте. С момента своего появления в этом регионе ВК в среднем каждый месяц открывал по одному ресторану. Долгосрочная цель компании в этом регионе – расширение сети филиалов до 200 к 2008 г.
Рынок услуг быстрого питания в ближневосточном регионе резко вырос, но этот бизнес здесь еще довольно молод. К сегодняшнему дню международные компании в совокупности открыли здесь примерно 1 тыс. ресторанов быстрого питания. Кроме того, ощущается и рост местных сетей, предлагающих западную еду быстрого приготовления и меню, адаптированные к местным традициям. В результате сегодня по уровню конкуренции этот рынок сопоставим с более зрелыми – американским или европейским, но все же с гораздо меньшим уровнем дохода на душу населения и нестабильной средой. ВК обеспечил рост брэнда в регионе за счет вкусовых преимуществ своей продукции.
На Ближнем Востоке на рынок был выведен целый ряд новых продуктов – вроде пользующегося огромным успехом гигантского куриного сэндвича из цельного, зажаренного на гриле куска мяса.
Смешение различных культур в этом уголке мира является одновременно и проблемой, и стимулом к работе. Учитывая такое разнообразие в своем предложении, мы увеличиваем приток посетителей из широких слоев населения.
Более того, на Ближнем Востоке мы стремимся стать лидерами в области инноваций, представляя на рынок некоторые новые продукты, соответствующие местным предпочтениям и представлениям о лучшем вкусе. Вот некоторые из них.
Кюфта Кинг (Kofta King) – подается на булочке диаметром примерно семь дюймов с популярным в этой местности соусом хумус.
БиКул (BKOOL) – десерт на основе фруктов.
Концепция коктейльных закусок. На Ближнем Востоке мы первыми взяли на вооружение концепцию коктейльных закусок, запустив целый ряд таких интересных позиций, как сырные палочки из моцарелы, картофельные ломтики, нугаты из кукурузы и т.д. Все они должны донести до наших посетителей новые вкусы под брэндом Burger King.
В дополнение к основным позициям меню мы продолжаем разрабатывать вкусовые линии, которые обеспечат появление новых, вызывающих интерес продуктов. По мере роста на уже освоенных и новых рынках мы следим за тем, чтобы вкус каждого кусочка пищи изо дня в день неизменно оставался оригинальным, предвосхищая ожидания наших клиентов.
Сегодня в ближневосточном регионе под влиянием молодежи, более других возрастных групп подверженной воздействию западного образа жизни через средства массовой информации, Интернет и товары потребления, доступные повсеместно, происходят разительные перемены в сфере социального поведения общества в целом. Такие перемены позитивно влияют непосредственно на индустрию ресторанов быстрого обслуживания, увеличивая частоту их посещений потребителями, спрос на продукты и услуги и качество самих услуг.
Весь бизнес Burger King International на Ближнем Востоке осуществляется на основе договоров франшизы, а генеральным партнером стала компания BK Hana и ее владельцы доктор Ирай Хаджави и Самер Хавашки.
Азия
Здесь ВК работает по договору франшизы с целым рядом компаний, но, как правило, в этом регионе для каждого рынка выбирается лишь одна фирма. В настоящее время в азиатском регионе насчитывается 266 филиалов ВК. Тройка лидеров выглядит следующим образом: Корея (108 филиалов), Сингапур (46) и Филиппины (35). В планы развития компании на последующие пять лет входит прибавление к общему числу еще 100 точек.
Основными конкурентами ВК в сегменте ресторанов быстрого обслуживания в Азии являются:
- McDonald’s;
- Lotteria (корейская сеть ресторанов быстрого обслуживания);
- Jollibee’s (филиппинская сеть ресторанов быстрого обслуживания);
- KFC.
Среди всех сетей ресторанов, предлагающих разнообразные бургеры, продукция ВК считается наиболее вкусной благодаря приготовлению на открытом огне. В качестве ключевого фактора индивидуализации продукта оно будет и дальше играть важную роль в процессе переманивания потребителей у основных конкурирующих брэндов. Это в равной степени относится как к базовым продуктам, выручка от которых формирует основную часть прибыли – таким, как гигантский сэндвич и гигантский куриный сэндвич, так и к стимулирующим сбыт продуктам, к которым можно отнести Терияки бургер, в течение ограниченного периода времени продававшийся в Таиланде.
Сингапурское отделение ВК успешно привлекало потребителей, размещая в ежедневных газетах купоны, дающие их предъявителю право на получение скидки при посещении ресторанов сети. Тамошние жители склонны относится к подобным купонам как к наличным деньгам!
В Корее каждый третий заказ включает гигантский сэндвич или гигант-джуниор.
Повсюду в азиатском регионе рис и лапша считаются основными элементами меню. На Филиппинах ВК с успехом увеличила число посетителей, запустив в продажу целую серию блюд с этими продуктами по оптимальному соотношению цена-качество.
В будущем наличие бургеров, обладающих превосходными вкусовыми качествами и доступных по цене, приобретет очень большое значение, так как в Азии благодаря множеству новых игроков и новых концепций, появляющихся в категории общественного питания, потребители имеют колоссальный выбор.
Хулио Рамирес, генеральный менеджер компании в странах Латинской Америки и Карибского моря
Страны Латинской Америки и Карибского моря
Более чем 40-летнее присутствие ВК в Латинской Америке и странах Карибского моря – это история блестящего успеха всей системы. В настоящее время ВК представлена более чем в 23 странах и островных государствах, простирающихся от Тихуаны на севере Мексики до столицы Аргентины Буэнос-Айреса на юге.
Кроме имеющихся во всех странах франшизных ресторанов ВК владеет и управляет 45 собственными точками в Мехико, входящими в число лучших ресторанов системы. В июне 2003 г. в Мехико состоялось открытие очередного, 600-го по счету в этом регионе ресторана.
В 1963 г. Пуэрто-Рико стала первой международной площадкой для брэнда ВК. Эта страна и по сей день является наиболее освоенным рынком. Сеть здесь насчитывает 163 ресторана (общая численность населения – 3,9 млн человек). Гигант-джуниор, ставший основным элементом меню ВК повсеместно в мире, «появился на свет» именно в Пуэрто-Рико в том же 1963 г.
По оценке Торговой палаты Центральной Америки, в 2001 г. ВК вошла в тройку самых преуспевающих корпораций. Сегодня брэнд представлен в шести странах Центральной Америки и занимает лидирующие позиции на рыке Гондураса, Сальвадора и Коста-Рики; кроме того, он конкурентоспособен в Гватемале и Никарагуа.
Наряду с основным меню (гвоздем которого является зажаренный на гриле гигантский сэндвич), в предложение входит изрядное количество характерных для той или иной культуры продуктов, представляющих интерес для местных потребителей. Например, различные варианты завтраков в странах Центральной Америки, сладкие рогалики в Аргентине, или ассортимент рыбопродуктов в странах Карибского моря.
В 2002 г. ВК открыла в этом регионе 60 новых ресторанов (McDonald’s – лишь 42). Компания последовательно запускала здесь по 50 и более ресторанов ежегодно.
Яаап Шалкен, генеральный менеджер ВК в странах Центральной Европы
Голландия и Италия
В этом регионе (Австрия, Голландия, Италия, Швейцария) мы располагаем сравнительно небольшим числом ресторанов. Burger King видит в этих странах огромный потенциал развития, кроме того, в течение ряда лет бизнес ВК здесь рос очень быстро. Однако между этими странами существуют и различия. Например, в Голландии, где первый ресторан был открыт в 1981 г., ВК имеет долгую историю, а в Италию сеть пришла только в 2000 г. На голландском рынке брэнд занимает прочные позиции, а уровень потребительской осведомленности о нем превышает 90%; фирменный логотип ВК хорошо узнаваем, и эта узнаваемость приносит плоды. Слоган «Это просто вкуснее» указывает на высокое качество продукта, а английское его написание намекает на американское происхождение брэнда. В Италии брэнд также известен, но сама его фабула, равно как и достоинства, еще нуждаются в доработке. Лозунг La nuova generazione del gusto («Новое поколение вкуса») не противоречит нашему позиционированию. Как и на других рынках, продукт для нас – это стержень. Гигантский сэндвич приносит очень хорошие доходы и позиционируется как «царь всех сэндвичей». Если посмотреть на долю, приходящуюся на этот продукт во всем ассортименте продукции, напрашивается тот же вывод: свыше 40% посетителей ресторанов в Голландии выбирают именно гигантский сэндвич. Между тем за прошедшие годы для расширения товарного ассортимента и усиления прогрессивности брэнда ВК вывела на голландский рынок ряд новых продуктов. Некоторые из них, например, Fanta twist, были разработаны в Голландии. В Италии ВК утвердился как современный брэнд, и поэтому мы активно продвигаем новые продукты через средства массовой информации. Запуск на рынок Wraps сопровождался фантастической рекламной кампанией, получившей название «Придумай свою историю» (Cambia storia), еще более усилившей положение этого продукта. Кстати, теперь это один из ключевых элементов в продуктовой линейке нашей итальянской сети, на долю которого приходится 20% всех продаж.
Развитие компании. В Голландии изначально ставка была сделана на большие рестораны, расположенные в центре крупнейших городов, таких как Амстердам, Роттердам и Гаага, а также в основных местах скопления людей (самый загруженный ресторан Burger King в мире расположен в аэропорту Амстердама – Шифоле). Следующая фаза развития началась в 2001 г. Именно тогда вдоль основных магистралей и на центральных улицах более мелких городов Голландии начали появляться ВК, рассчитанные на автомобилистов. Кульминацией увеличения числа филиалов практически на 60% за последние три года стало открытие 30-го ресторана в апреле 2003 г., и все это, конечно, наглядно демонстрирует потенциал брэнда. В настоящее время 95% ресторанов находятся в управлении компании. Расширение сети и привлечение партнеров по договору франшизы должно создать дополнительные возможности для роста. В Италии основным партнером ВК стал концерн Autogrill, один из крупнейших в мире игроков в сфере общественного питания и абсолютный лидер на внутреннем рынке Италии. Опыт, полученный в процессе становления бизнеса компании на рынках других стран, стал основой для достижения намеченных показателей роста. На начальном этапе речь идет о крупнейших городах и ключевых местах скопления людей. Известность на итальянском рынке брэнд получил прежде всего в Милане. Этот процесс сочетался с открытием ресторанов ВК в наиболее значимых местах скопления людей, таких как миланский аэропорт Малпенза. В большинстве случаев брэнд продвигался совместно с собственным брэндом концерна Autogrill – Spizzico – или непосредственно в крупных центрах продажи продуктов питания. Тем не менее усилия, направленные на продвижение лишь одного брэнда ВК, станут стратегическим средством следующей фазы нашего роста в Италии. Открытие первого ресторана в рамках этой фазы уже состоялось в Милане в январе 2003 г. Ресторан на площади Чертоза стал для корпорации 30-м по счету итальянским проектом.
Беседовала Кэтрин Хейдеманн