На рынке фаст-фуда, где царит жесткая конкуренция, превращение сведений о рынке и продажах в реально осуществимую, мультимиллионную рекламную стратегию само по себе стало серьезным бизнесом. Но, как следует из рекламных кампаний, проводимых BK в Германии, Великобритании и др., юмор, привносящий позитивную остроту в характеристики брэнда, может быть очень эффективным средством и способствовать росту продаж.
Некоторые рекламные кампании Burger King (телевизионные, радио и стендовые) не только доносили до потребителя торговые обращения, но и вызывали улыбку. Наиболее примечательные и запоминающиеся с этой точки зрения акции прошли в Германии, где за пять лет ВК сумел в определенном смысле «расшевелить» консервативные СМИ уже первой своей рекламой, построенной на прямых сравнениях с конкурентом.
Инструментом стало дегустационное, наглядное сравнение «вслепую» сначала одних лишь бургеров BK и McDonald’s, с постепенным добавлением картофеля фри, представленное в развлекательном ключе. В основе рекламы (главным образом телевизионных роликов) – тестирования, проводимые независимыми исследовательскими центрами. Но именно юмор, в особенности использование персонажей, похожих на Рональда Макдональда, порождает у потребителей ответную реакцию. Например, клоун пробирается в ресторан ВК, чтобы заполучить большой королевский бургер (Big King burger), заявляя, что этот сэндвич содержит на 25% больше мяса, а стоит при этом на 25% дешевле. Когда персонаж покидает ресторан, получив заказ, один из работников выкрикивает ему вслед: «Увидимся завтра, Рональд!»
По словам Паскаля Ле Пелле, генерального менеджера ВК в Германии, все сравнительные рекламные кампании тут же подвергались юридическим судебным запретам, приходилось сворачивать их после нескольких дней показа (исключением стал рекламный материал, основанный на достоверных данных о мясистости продукта).
Но нет ли в таких кампаниях, помимо «нападок» на конкурента №1, риска несколько оттолкнуть людей? «Нет, – убежден Ле Пелле. – Всякий раз в результате ощущалась невероятно мощная обратная связь с потребителями в плане осведомленности о продукте, привлекательности брэнда, а также по ряду других критериев. Мы считаем, что реклама в значительной мере повлияла на то, что в прошлом году прирост наших продаж выражался двузначной цифрой».
Однако Ле Пелле утверждает, что игра идет по определенным правилам. «Мы всегда рекламируем только то, в чем люди могут убедиться лично, – сказал он. – Например, предлагаем бургер стоимостью около 0,5 евро, а у наших конкурентов такого предложения нет; в отличие от их продукта, наш приготовлен на открытом огне». Исключительно важны, на его взгляд, следующие аспекты: «Во-первых, мы не ставим целью раскритиковать конкурентов, только сравнить. Во-вторых, рекламные ролики должны быть смешными и развлекательными».
В том, как ВК планирует свои рекламные кампании, есть и определенная доля хитрости. К примеру, в январе 2002 г. было сделано четыре различных варианта ролика, для того чтобы, как только один снимали с эфира, на экранах появлялся другой. «Возможно, это был не самый дешевый способ, но мы использовали одни и те же декорации и съемочную площадку, заменяли только актеров», – замечает Ле Пелле. Среди прочих мер предосторожности можно выделить подписываемые всеми участниками создания рекламы «Соглашения о неразглашении», а также старательное избегание нарушений авторских прав (в роликах нет торговой марки конкурента, скорее, на нее делается намек – туфли у клоуна несколько другие, в отличие от туфель Рональда Макдональда).
Ле Пелле особо подчеркивает, что сравнительная реклама ни в коей мере не является фундаментальной стратегией: «Это всего лишь тактика, которую мы используем, если чувствуем, что это наилучший путь донесения определенной идеи. Но мы не видим ее инструментом, заменяющим другие, стандартные варианты раскрутки». Теперь схожий прием используются компанией в других странах, в частности в Голландии и Великобритании.
Быстро рассказанная сказка на ночь
В Великобритании в рекламной кампании ВК юмор также был задействован весьма эффективно. В 30-секундном ролике показана маленькая девочка, которой мама читает сказку на ночь. Затем на экране появляется отец семейства, подъезжающий к дому на пикапе и выгружающий две упаковки Дабл Мелтс (Double Melts). Мамочка за две-три секунды заканчивает чтение сказки и оставляет в темноте разочарованную дочь.
Пол Рейниш, отвечающий за маркетинговую деятельность ВК в Великобритании и Ирландии, считает, что эта реклама возымела мгновенное действие. «Сектор фаст-фуда – один из наиболее быстро реагирующих на рекламу, и если вечером мы показываем телевизионный ролик, то уже завтра к обеду я скажу вам, оказался он эффективным или нет, – утверждает он. – Продажи Дабл Мелтс сразу выросли, как только появился ролик со сказкой».
Рейниш называет этот вид рекламы «брэндом в розницу», который не только позиционирует и передает образ, но и доносит сильный посыл идти и покупать продукт. Этот ролик намекает на американский образ жизни как часть общего облика BK (а именно дом и машина), а в целом обрисованная ситуация демонстрирует основные ценности ВК, такие как стоимость (3 фунта стерлингов за две порции) и удобство проезда.
А что же юмор? Не выглядит ли сказка, ускоренная мамой для своей малышки, несколько злой для сети, ассоциирующейся с семейным рынком? «Люди в Великобритании спокойно относятся к соленому юмору, и мы,безусловно, работаем в семейном сегменте, – прокомментировал Рейниш. – Как раз из этого и родилась идея: семьи отдают себе отчет в том, что все живут под прессингом, возвращаются с работы поздно и испытывают чувство вины за малое время, которое уделяют детям. Но в то же время мама жаждет поужинать едой из ВК и должна найти способ сбалансировать свое время. Поэтому можно сказать, что реклама основана на основных семейных ценностях».
Другой важный аспект в этой кампании, да и в случае с другими роликами, заключается в систематической работе в ресторанах по обеспечению торговых точек рекламными материалами и общении с персоналом. «Рекламная кампания должна быть гармоничной. Когда она привлекает потребителей в рестораны сети, персонал должен быть по-настоящему сосредоточен на правильном донесении продукта до потребителей, – сказал Пол Рейниш. – Я уверен, что высокое качество работы – это такой же маркетинговый инструмент, как и любой другой; мало обладать пользующимся спросом продуктом, нужно еще и предоставлять высококлассные услуги. Создав рекламный ролик или разослав рекламные материалы в точки продаж, нельзя останавливаться на достигнутом. Мы должны быть рядом с потребителем, когда он входит в двери, и до момента, когда он покидает ресторан. Вам потребуется мыслить целостно, а не просто рассматривать предлагаемый вами продукт, как кусок мыла на прилавке».
Брюс Уайтхолл