Компания Yum! Brands, Inc. (Луисвилл, штат Кентукки) – одна из крупнейших международных ресторанных компаний, насчитывает более 42 тыс. ресторанов в 125 странах мира, среди которых 21% – корпоративные точки и 79% – франчайзинговые. В портфеле компании три ключевых бренда: KFC, Pizza Hut и Taco Bell. Yum! Brands Inc. занимает 216-е место в ежегодном рейтинге Fortune 500 Top Companies с выручкой более $13 млрд в год. За пределами США Yum! Brands Inc. ежедневно открывает пять ресторанов.
Сеть пиццерий Pizza Hut основана в США в 1958 г. В России бренд сегодня представлен в трех форматах: рестораны доставки Pizza Hut Delivery, точки на фуд-кортах Pizza Hut Express и рестораны полного обслуживания Pizza Hut Dine-in. Всего на территории нашей страны действует 35 точек, еще одна – в Казахстане и две в Армении. В Москве работают 26 ресторанов, пять из них открыты по франчайзингу. Всего в мире действуют более 15 000 ресторанов Pizza Hut.
Новая стратегия развития Pizza Hut предполагает открытие точек, работающих в формате доставки и самовывоза. От концепции полного обслуживания владелец бренда, компания Yum! Brands, Inc. (также развивает сеть быстрого обслуживания KFC и сеть мексиканской кухни Taco Bell), решила отказаться. «Учитывая активное развитие сегмента доставки как более доступной по цене услуги питания, экономически целесообразно развивать именно такой формат, – уверяет генеральный директор Pizza Hut в России Олег Синякин. – Кроме того, в сознании современного потребителя пицца перестала восприниматься блюдом, ради которого стоит ехать в ресторан, тратить время на дорогу и переплачивать за обслуживание, – достаточно сделать заказ, и ее горячей привезут прямо домой или в офис».
Перспектива конкуренции с прочно занявшими свои позиции на московском рынке международными сетями доставки пиццы «Папа Джонс» и Domino’s Pizza, также имеющими американское происхождение, владельцев бренда не испугала. Сегодня в Москве работают 26 ресторанов Pizza Hut, пять из них – на условиях франчайзинга, десять ресторанов открыты в Санкт-Петербурге, один – в Казахстане и два – в Армении. Для сравнения: сеть Domino’s Pizza на момент написания статьи имеет 44 точки в Москве и Мос-ковской области, «Папа Джонс» – 42 корпоративных ресторана в Москве и области и 28 франчайзинговых в различных городах России, а также по четыре в Республике Беларусь и Азербайджане.
Из всех действующих сегодня в Мос-кве ресторанов Pizza Hut 23 работают на доставку и только три – в формате «экспресс» на фуд-кортах торговых центров. В ближайшей перспективе в компании планируют развивать только сеть доставки. «Сегодня на фуд-кортах существует серьезная конкуренция между известными брендами фастфуда, вступать в данную борьбу на этапе запуска концепции не всегда оправданно, – объясняет Олег Синякин. – Останавливают и высокие арендные ставки в ТЦ, поэтому в ближайшие два года мы планируем развивать формат доставки и полностью покрыть Москву».
Доставить за 30 минут
В условиях кризиса и падения покупательской способности Pizza Hut планирует завоевать рынок за счет соблюдения трех условий: это качественный и доступный по цене продукт, высокая скорость доставки и лидерство в цифровых технологиях. Так, Pizza Hut позиционируют как пиццерию с гарантированно быстрой доставкой в течение 30 минут (для сравнения: за это же время обещают доставить пиццу в Domino’s Pizza; в «Папе Джонс» на доставку отводят не более 45 минут; в среднем по Москве сроки доставки пиццы составляют от 1,5 часа). Добиться такого результата в условиях напряженного московского трафика согласно стратегии развития бренда позволит большое число точек (не меньше 85), каждая из которых будет работать в строго определенной зоне доставки. Границы зоны определяются таким образом, чтобы курьер на автомобиле довозил готовую пиццу до самой крайней точки за 15 минут. Клиенты, находящиеся вне зоны обслуживания Pizza Hut, заказ сделать не могут. Курьерская служба в Pizza Hut собственная, автомобили (Chevrolet Spark либо Kia Picanto) взяты в лизинг. Каждую точку обслуживают три машины в будни и четыре-пять – в пятницу и выходные, вечер которых является пиковым по количеству поступающих заказов. Согласно корпоративным стандартам, эффективным считается тот ресторан, где до 90% всех заказов доставляют меньше чем за 30 минут.
Частью стратегии развития Pizza Hut на российском рынке стало решение о запуске системы заказов доставки через интернет-сайт и посредством мобильного приложения, доступного для скачивания в Apple Store и Google Play. В настоящий момент до 97% всех заказов поступают через интернет. Гости также могут сделать заказ в самом ресторане с помощью интегрированных в стену планшетов. В ресторанах доставки оборудована небольшая посадочная зона: заказав пиццу, гости могут присесть за столик и наблюдать за процессом ее приготовления, здесь же они могут съесть готовые блюда либо забрать их с собой.
В декабре 2015 г. начал свою работу call-центр, который находится на аутсорсинге. Решение о запуске call-центра Олег Синякин объясняет стремлением удовлетворить запросы тех клиентов, которые пока «на вы» с интернетом, а также экспансией бренда в регионы, где традиционно больше распространена услуга заказа готовой еды по телефону.
Дешевле конкурентов
Меню Pizza Hut включает 14 видов пиццы. Новые позиции (как минимум две) вводятся раз в три-четыре месяца, наиболее удачные новинки остаются в основном меню. Пиццы стоят 299 руб. («Маргарита» и «Грибная»), 399 руб. («Джульетта», «Любители пепперони», «Любители овощей», «Гавайская»), 459 руб. («Цезарь», «Пицца Хат суприм», «Любители курицы»), 499 руб. («Четыре сыра», «Супер пепперони», «Любители мяса», «Куриная Барбекью»). Наиболее популярны у гостей «Маргарита», «Любители Пепперони» и «Любители мяса». По сравнению с крупными игроками рынка доставки Domino’s Pizza и «Папа Джонс», продукция Pizza Hut дешевле в среднем на 20–30%. Сумму среднего чека в компании не раскрывают. Средний чек в «Папа Джонс» составляет 1100 руб., в Domino’s Pizza – 800–1200 руб. на доставку и 400–600 руб. – в ресторане (в сети действует 50%-ная скидка на самовывоз).
В среднем в месяц одна точка продает до 5000 пицц, продажи ключевого блюда составляют до 80% всех продаж сети. Помимо пиццы меню включает шесть видов закусок, пять видов соусов Heinz, один десерт и прохладительные напитки. Предложение по напиткам, по словам Олега Синякина, дает не более 10% всех продаж. «На доставку мы можем предложить только бутилированную воду, себестоимость которой изначально выше, чем разливной. В данном случае сложно конкурировать с напитками, которые можно купить в магазине за углом», – поясняет Олег Синякин.
Для приготовления пиццы используют замороженное тесто и готовые пицца-топинги. Собирают пиццу под заказ, на приготовление отводится не более 14 минут (из них две-три минуты на раскатку теста и выкладку начинки, шесть минут – на выпекание). Закуски готовят из замороженных полуфабрикатов, которые, как и тесто, закупают у российских производителей, что позволяет сдерживать отпускные цены.
Для привлечения новых гостей и увеличения среднего чека в Pizza Hut регулярно проводят маркетинговые акции, предлагая в подарок, например, третью пиццу в чеке либо три закуски при условии одновременного заказа пяти пицц. Кроме того, при покупке комбопредложения («Трио» – две пиццы, семь крыльев и роллы по цене от 1020 руб.) и Wow Box (одна пицца плюс семь крыльев и двойная порция долек по цене от 846 руб.) гости получают 30%-ную скидку на пиццу.
Ежемесячно каждая точка собирает до 30 опросных листов, цель которых – получить обратную связь от гостей и определить степень их удовлетворенности. По итогам работы в 2015 г. показатель общего удовлетворения гостей составил 70%, о вероятности возвращения в ресторан заявили 72% опрошенных, рекомендовать Pizza Hut готовы 64%. Цель на 2016 г. – повысить показатель общей удовлетворенности до 75%. Сама сеть, по прогнозам Олега Синякина, должна вырасти примерно на 20–25 точек.
Все под контролем
Использование современных IT-технологий и возможностей интернета в Pizza Hut считают основополагающим. Целевая аудитория сети – молодые люди от 18 до 30 лет, для которых интернет является основным каналом коммуникации и получения информации. Так, например, статус заказа можно отслеживать на интернет-сайте либо через приложение. «Мы создали систему онлайн-отслеживания заказов для того, чтобы избавить клиентов от необходимости звонить и уточнять, как скоро будет доставлена пицца, а себя – от необходимости давать какие-либо комментарии», – уточняет Олег Синякин.
В режиме онлайн осуществляется и мониторинг работы точек. С помощью системы Business Operation Center компания может отслеживать статистику продаж в целом по сети и по каждой точке в отдельности. Собственное приложение – Delivery Man – разработано и для курьерской службы. С его помощью можно оперативно получать статистику по всем этапам выполнения заказа с момента его поступления (сколько пицца находилась на столе, как долго шел процесс приготовления, как быстро заказ был доставлен адресату). «При этом ресторан видит пять ближайших к нему точек по успешности – в этом есть элемент соревнования и мотивации: кто делает пиццу быстрее, кто быстрее доставляет и так далее», – рассказывает Олег Синякин. Централизованное управление сетью осуществляется за счет внедрения POS-терминалов на базе iiko, отслеживающих многостадийность производства и работу курьеров.
Эффективным инструментом контроля над продажами Олег Синякин называет и интерактивную карту продаж, в которой отмечены не только все объекты торговой зоны (бизнес-центры и жилые дома), но и статистика продаж по каждому из них. Для удобства отслеживания динамики спроса объекты помечаются разными цветами. Низкие продажи становятся сигналом для усиления локального маркетинга на объекте: рассылки листовок, размещения баннеров и прочего.
Повысить узнаваемость бренда и стать ближе к потенциальным клиентам позволяет установка на объекте, будь то бизнес-центр или жилой комплекс, фирменного пиццамата – стойки со встроенным планшетом. Клиенту достаточно выбрать продукт и метод оплаты – адрес доставки уже прошит в системе. Теоретически такой формат может быть востребован и в антикафе, где нет предложения еды. Олег Синякин отмечает, что заказы не всегда поступают непосредственно с планшета, пиццамат в большей степени работает как рекламоноситель: проходя мимо, сотрудники офиса либо жители ЖК узнают о возможности получить готовую пиццу всего за 30 минут, после чего делают заказ на рабочем месте либо из дома. При установке пиццамата продажи с данного объекта увеличиваются в среднем на 30%. Стоимость производства одного пиццамата сегодня составляет 40–50 тыс. руб. В настоящий момент работает порядка 15 устройств, в том числе в деловых центрах «Трио» на улице 8 Марта, в «Вятке» на Вятской, Omega на улице Ленинская слобода, в офисах компании DHL на улицах 8 Марта и Угрешской. При достижении необходимого уровня продаж на объекте пиццамат может менять локацию.
Только вперед
Расширять свое присутствие в столице в Pizza Hut планируют и за счет установки так называемых пик-поинтов в местах, где доставка затруднена, так как нет возможности указать точный адрес. С одной стороны, пик-поинт (металлическая конструкция с наклеенным на нее баннером) является указателем для курьера, с другой – рекламой, направленной на повышение узнаваемости бренда. Так, в апреле 2015 г. сразу в двух столичных парках, Петровском и Лианозовском, были установлены пик-поинты Pizza Hut. С наступлением летнего сезона 2016 г. количество точек продаж в парках планирутся увеличить.
Для дальнейшего развития сети, в том числе в регионах, в Pizza Hut планируют привлекать партнеров. Пока франшизу продают только на формат доставки, в качестве потенциальных партнеров готовы рассматривать и существующих франчайзи KFC, главное требование – настроенность на долгосрочное сотрудничество и готовность открыть десять и более точек. Инвестиции в запуск одного ресторана, работающего в формате доставки, составляют от 12 до 16 млн руб. без учета паушального взноса и вложений в приобретение либо аренду автомобилей. Расчетные сроки окупаемости варьируются от трех до пяти лет.
Продвижение бренда на рынке осуществляется как централизованно, так и усилиями каждого конкретного ресторана. «Вместе с франчайзи у нас есть совместный маркетинговый фонд, который мы тратим на общее продвижение бренда (outdoor, радио, ТВ, контекстная реклама). Есть и локальные фонды у каждого из наших партнеров, как правило, это листовки, реклама в местных СМИ и прочее», – поясняет Олег Синякин.
Цитата из меню:
Пицца «Четыре сыра» – 499 руб.
Пицца «Пицца Хат суприм» – 449 руб.
Пицца «Грибная» – 299 руб.
Пицца «Любители мяса» – 499 руб.
Пицца «Гавайская» – 399 руб.
Пицца «Любители овощей» – 399 руб.
Пицца «Маргарита» – 299 руб.
Хат догс – 99 руб.
Куриные стрипсы – 149 руб.
Пицца-ролл – 79 руб.
Картофельные дольки – 124 руб.
Салат «Цезарь» – 299 руб.
Чизкейк – 129 руб.
Олег Синякин, генеральный директор Pizza Hut в России и странах СНГ:
– Для того чтобы бизнес по доставке пиццы был успешным, необходимы три составляющие: отличный вкус готовых блюд, доступная цена и безупречный сервис. Когда мы решили выйти на рынок, то ставили перед собой именно такие задачи. На сегодняшний момент мы предлагаем пиццу отличного качества по самой доступной цене и с доставкой за 30 минут. Также мы предоставили нашим гостям всевозможные способы заказа – через интернет-сайт, мобильные приложения, посредством смс и звонка в call-центр. Залог успеха – высокотехнологичное и многостадийное производство, которое позволяет устанавливать четкие временные рамки каждого процесса и добиваться доставки в заявленные сроки.