архив
Декабрь 2017












Придорожный фастфуд



Кафе при АЗС – один из наиболее активно развивающихся сегодня форматов на рынке фудсервиса. Услуга питания на заправочных комплексах становится все более профессиональной, а интересная концепция и грамотно составленное меню способствуют увеличению трафика. Чаще всего ассортимент кафе при АЗС балансирует на стыке двух форматов – кофейни и ресторана быстрого обслуживания. С одной стороны, продуктовое предложение выстраивается вокруг локомотива продаж – кофе, с другой – специфика локации требует высокой скорости отдачи блюд и ориентации на продажи навынос. «FoodService» проанализировал, как работает меню успешного кафе при АЗС и в чем его отличие от классического фастфуда.

Автор статьи: Александра Скороходова / Москва

Данные исследования The NPD Group показывают: гости кафе при АЗС выбирают фастфуд, однако привычным бургерам и картошке фри предпочитают хот-доги и выпечку. В 2017 г. средний чек в кафе на заправках составил 216 руб., что на 17% ниже, чем в фастфуде, где величина среднего чека достигла 262 руб. «Это связано со структурой популярного заказа, – объясняет генеральный директор The NPD Group Мария Ванифатова. – В кафе на АЗС это  кофе и выпечка, в фастфуде – бургер и кофе и зачастую еще картошка фри».
Специфика спроса в данном случае обусловлена локацией. Автолюбителям важно получить готовый заказ максимально быстро, за те несколько минут, что заправляется автомобиль. При этом выбор они делают в пользу простых и понятных блюд, удобных для перекуса за рулем. «Кафе на АЗС – это не классическая точка питания, а место, где можно быстро перекусить. На первый план выходит скорость: клиент не намерен ждать, он хочет быстро оплатить заказ и получить готовый продукт», – считает директор по продажам и маркетингу компании Circle K Russia Елена Фабер. Компания Circle K Russia (c 2016 г. это новое название «Статойл Ритэйл Оперэйшнс», которое компания получила в результате покупки в 2012 г. крупным международным ритейлером Alimentation Couche-Tard, Inc. Statoil Fuel & Retail, подразделения нефтегазовой корпорации Statoil ASA. Новый владелец принял решение о ребрендинге сети АЗС в Европе, которая получит название Circle K. Старт программы ребрендинга в России намечен на 2018 г., до этого момента станции работают под брендом Statoil. – Прим. ред.) управляет сетью АЗС Statoil, которая насчитывает 33 автозаправочных комплекса на территории России, все заправки оборудованы кафе. Ставку в меню делают на хот-доги, которые гостям отдают за 2,5 минуты. Для сравнения: классический бургер собирают за 3,5–5 минут в зависимости от количества ингредиентов. «Хот-доги в нашем случае – оптимальное решение», – подтверждает Елена Фабер. В денежном выражении на хот-доги приходится 70% всего оборота кафе на АЗС Statoil, в натуральном – 50%. В компании также экспериментируют с врапами (разновидность буррито), однако данные позиции хорошо работают только в определенных локациях – преимущественно на трассе, где гости готовы потратить больше времени на перекус.
Минимум затрат
Общепит на АЗС следует правилу ценовой доступности: гости кафе на заправочных комплексах находятся в пути и тратят на перекус минимум не только времени, но и средств. В этом смысле АЗС выгодно торговать хот-догами, а вместе с ними кофе, выпечкой и готовыми сэндвичами: на эти продукты можно установить относительно высокую наценку и одновременно с этим держать доступные отпускные цены. Привычные для традиционного фастфуда бургеры на АЗС предлагают в качестве альтернативы стандартному меню.
Самостоятельное производство бургеров и сэндвичей непосредственно на точках позволяет операторам АЗС предлагать широкий ассортимент по сравнительно доступным ценам. Так, например, кухня полного цикла организована в кафе «Магбургер» и «Сабкафе», действующих на АЗС сети «Нефтьмагистраль». «Чизбургер в кафе «Магбургер» стоит дешевле хот-дога у ВИНКов (вертикально интегрированные нефтяные компании. – Прим. ред.), ведь при полном цикле мы значительно выигрываем по марже», – рассказывает руководитель отдела «Рестораны» компании «ТД Нефтьмагистраль» Ева Гутер. В настоящий момент в управлении «ТД Нефтьмагистраль» находится 70 заправочных комплексов, на 35 из них действуют кафе «Магбургер», на 12 – «Сабкафе». На всех точках блюда готовят под заказ, время выполнения заказа занимает от двух до восьми минут. В меню «Магбургера» семь бургеров стоимостью от 125 (гамбургер) до 289 (мегабургер с двойной котлетой и рукколой) руб., в топе продаж – гамбургер и чизбургер (135 руб.).
Конкуренцию бургерам и хот-догам в кафе при АЗС составляют сэндвич-роллы. Появившиеся несколько лет назад в меню международных сетей фастфуда как качественная альтернатива классическому ассортименту, эти блюда показывают хорошие продажи и в сегменте АЗС. Так, в одном кафе «Магбургер» в день продают до 40 порций буррито, роллов и кесадильи. «Буррито и сэндвич-роллы удобно есть на ходу и за рулем автомобиля. А еще мы активно работаем над составом начинок, предлагая варианты с ориентиром на правильное питание», – объясняет Ева Гутер. В денежном выражении группа блюд в лепешке (буррито, кесадилья, роллы) занимает в структуре оборота «Магбургера» 13,68%.
Локомотив продаж
Остальной ассортимент еды на АЗС является отчасти вспомогательным и призван стимулировать продажи стратегического продукта – кофе. «Благодаря выпечке мы добиваемся отличной синергии с кофе, – рассказывает Елена Фабер. – В кофезоне установлена витрина, в которой выложена аппетитная выпечка, плюс все изделия выпекают непосредственно на станциях, аромат свежей выпечки дополнительно стимулирует продажи кофе». В структуре продаж еды кафе сети Statoil в натуральном выражении выпечка занимает второе место (порядка 35%), в денежном – ее доля, напротив, невелика, так как розничная цена в данном случае относительно невысокая.
В отличие от классических концепций фастфуда номенклатура по выпечке в формате кафе при АЗС должна быть широкой, а ассортимент – регулярно обновляться. «Предложение выпечки в кафе при АЗС более-менее стандартное, и, чтобы категория была привлекательна, каждый квартал мы ротируем ассортимент, давая возможность гостям получить какой-то новый опыт. Кроме того, в меню должны быть эксклюзивные позиции – в нашем случае это улитка с кокосом», – делится Елена Фабер. При этом экономически оправданно, по ее мнению, развивать на АЗС ассортимент сладкой выпечки. «Сытная продукция у нас представлена достаточно хорошо, и экономической целесообразности в том, чтобы включать в ассортимент, например, пирожки и мини-пиццу, нет. Любой пирожок всегда будет дешевле хот-дога. Мы намеренно не вводим такие продукты, так как это может каннибализировать продажи нашего основного продукта, хот-догов», – поясняет Елена Фабер.
Борьба за гостя
Перекус в кафе при АЗС становится для автолюбителей привычным делом, и потому гости все чаще обращают внимание на качество и разнообразие ассортимента. Операторы АЗС в свою очередь фокусируют внимание на разработке фирменных продуктов, отличных от того, что есть на рынке. «Хот-доги и кофе для АЗС – беспроигрышный вариант, но нужно чем-то отличаться от конкурентов, – уверен начальник отдела маркетинга и продвижения компании «Валар» (управляет сетью АЗС Astra) Андрей Кабанов. – Мы, например, предлагаем блины, за которыми гости специально заезжают на наши АЗС. У блюда привлекательная маржа, вариантов начинок при этом много, плюс блины готовят под заказ на глазах у гостей, и в этом есть элемент шоу». В ассортименте кафе на АЗС сети Astra постоянно присутствует порядка 20 позиций блинов (от 69 до 249 руб. за порцию), в зависимости от сезона вводят новинки, например, этим летом гостям предлагают блины «Греческий» с брынзой и зеленью и «Итальянский» с салями, томатами и моцареллой.
Разнообразить стандартный ассортимент решили и в сети АЗС «Татнефть». Здесь сделали ставку на линейку татарской выпечки и предлагают гостям традиционные пирожки с сытными и сладкими начинками – элеш, эч-почмак, бекен, шаньгу, самсу, перемяч и др. «Продукция не имеет аналогов в Московском регионе», – уверяет начальник отдела сопутствующего сервиса сети АЗС «Татнефть» Александр Сенюков. Выпечка производится по технологии cook and chill, на точки доставляется 95%-ной готовности в глубокой заморозке, в кафе изделия готовят в печи Merrychef под заказ, время приготовления – 50 секунд. Данная товарная категория занимает порядка 40% всех продаж кафе сети «Татнефть» в натуральном выражении, при этом, по словам Александра Сенюкова, расширив ассортимент за счет национальной выпечки, в величине среднего чека компания не потеряла. Средний чек, включающий национальную выпечку и напиток, составляет до 350 руб.
Прибыль с собой
Весь ассортимент кафе при АЗС должен быть адаптирован для покупки с собой. Это касается как упаковки, так и самих блюд – их формы и состава. Хот-доги на АЗС Statoil продают в специальных бумажных конвертах, не допускающих рассыпания ингредиентов. Кроме того, здесь предлагают наборы выпечки – по пять мини-булочек или мини-круассанов с различными начинками. Наборы в брендированной упаковке выкладывают в прикассовой зоне, довольно часто на них делают скидки. «В результате продаем значительно больше круассанов в наборах, а не поштучно», – уточняет Елена Фабер (Circle K Russia).
Развитие предложения для продажи с собой операторы АЗС считают экономически оправданным. «Еда навынос – обязательная опция для заправки, – уверен начальник отдела маркетинга и продвижения компании «Валар» (АЗС Astra) Андрей Кабанов. – Например, сырники и пончики часто берут навынос – в нашем случае это дополнительные продажи». В целом по сети Astra соотношение продаж навынос и в зале составляет 40 к 60%, на ряде станций доля услуги навынос достигает 50%. На АЗС Statoil гости чаще всего берут с собой выпечку и сэндвичи, соотношение продаж в зале и навынос по этим товарным категориям составляет 30 и 70%. Хот-доги, по словам Елены Фабер, посетители, напротив, предпочитают съесть на месте – навынос их заказывают только в 40% случаев. Для стимулирования продаж навынос в часы пиковой загрузки в прикассовую зону кафе на АЗС Statoil выкатывают тележки с выпечкой. «Это повод для импульсной покупки, – делится Елена Фабер. – Клиенты видят свежевыпеченные булочки и круассаны и выбирают то, что им нравится».
Елена Фабер, директор по продажам и маркетингу компании Circle K Russia (управляет сетью АЗС Statoil): 
– Развитие ассортимента на АЗС имеет свою специфику. У посетителя есть полторы-две минуты на то, чтобы изучить меню, выкладку и сделать выбор. Станет ли клиент тратить время на изучение ассортимента из 35–40 позиций? Нет, и в результате все равно купит хот-дог. Ассортимент кафе при АЗС должен удовлетворять запросам разных категорий покупателей, при этом набор продуктов должен быть, с одной стороны, оптимальным, чтобы клиенты могли быстро сделать выбор, с другой – интересным, чтобы покупатель вернулся на АЗС снова. Если меню широкое, то велик риск образования товарных запасов и нарушения технологии приготовления (сотрудникам придется осваивать много технологических карт), а значит, велика вероятность потери качества, чего нельзя допускать. В нашем случае ассортимент построен на основе так называемого импульсного фастфуда – это хот-доги, выпечка и кофе. На некоторых станциях мы предлагаем суп – как правило, это трассовые станции либо станции, расположенные в непосредственной близости от бизнес-центров.
Выбор автолюбителя
Стратегическим продуктом в кафе при АЗС является кофе, вокруг него отчасти и выстраивается остальной ассортимент. «Все концепции питания на АЗС объединяет одно: ввиду специфики локации в топе продаж – всегда кофе», – подтверждает Ева Гутер. Так, в каждом втором чеке в ресторанах сети АЗС «Нефтьмагистраль» присутствует кофе, в каждом пятом чеке с кофе – выпечка или десерты.
Принимая во внимание высокий спрос со стороны автолюбителей на кофейные напитки, операторы АЗС уделяют пристальное внимание развитию данной категории. «Разрабатывая стратегию продвижения кофе, мы учитываем опыт кофеен», – говорит Ева Гутер. Кафе в сети АЗС «Нефтьмагистраль» используют зерновой кофе российской обжарки, выбор остановили на смеси из 100%-ной бразильской арабики. Ассортимент кофейных напитков регулярно обновляют: например, в 2017 г. к стандартному набору капучино, эспрессо, латте и американо добавили сливочный раф, а летом предлагают айс-кофе и кофе глясе.
В сети Statoil используют кофейное зерно шведской марки Lofbergs, причем закупают два разных бленда: для приготовления черного кофе смесь из 100%-ной арабики, для кофейных напитков с молоком – смесь арабики и робусты. «Робуста добавляется в бленд для придания напиткам с молоком более яркого вкуса, молоко в свою очередь приглушает горчинку робусты и придает напитку мягкий насыщенный кофейный вкус», – объясняет Елена Фабер.
Серьезно подходят операторы АЗС и к выбору кофейного оборудования, от технических возможностей которого напрямую зависит качество готового напитка. Например, на АЗС Statoil установлены кофемашины Thermoplan, в которых применяется технология вспенивания молока посредством воздуха, за счет чего образуется воздушная молочная пенка необходимой плотности. «Кроме того, температура молока для приготовления пенки в капучино не должна превышать 5 0С, для поддержания правильного температурного режима кофемашины имеют дополнительный холодильный бокс», – уточняет Елена Фабер.
Топ-5 продаж по итогам первых пяти месяцев 2017 г.
Кафе при АЗС
1. Кофе
2. Выпечка
3. Бутерброд / сэндвич (хот-дог)
4. Снек
5. Минеральная вода
Заведения фастфуда
  1. Бургер
2. Кофе
3. Картошка фри
4. Кола (soft drinks)
5. Куриные крылышки
Источник: The NPD Group, 2017

Версия для печати


Оставить отзыв


E-Mail:
Отзыв:


Вернуться к архиву | Вернуться на главную страницу
РоссияЕвропаСШААзия
 
© Издательский дом "Деловой подход". Все права защищены.
Правила использования материалов сайта www.cafe-future.ru и журнала FoodService

ФУДСЕРВИС

Рестораны высокой кухни
Демократичные заведения
Столовые
Фаст-фуд
Уличное питание
Кофейни
Бары
Доставка на дом

КЕЙТЕРИНГ

Офисы
Праздники
Заводы
Автомагистрали, аэропорты
Школы
Больницы
Спорт

ИНВЕНТАРЬ

Автоматизация
Оборудование
Кухонный инвентарь
Мебель
Сервировка
Продукты питания
Алкоголь
Разное

БАЗА ПОСТАВЩИКОВ

Елена Победоносцева

Командная игра

Работа по обучению персонала в ресторане должна вестись непрерывно. Однако бывают случаи, когда в коллективе вроде бы опытных сотрудников нет единства – и риск ухудшения качества сервиса в данном случае велик. Почему так происходит и что нужно знать, чтобы создать эффективную команду, объясняет бизнес-тренер Елена Победоносцева.

Константин Кулешов

Заработать в глуши

Сегодня заведениям общепита сложнее обеспечить загрузку, чем пару лет назад: пресловутый кризис, падение доходов и растущая бережливость вчерашних гостей ресторанов сыграли с рынком злую шутку. Еще сложнее тем, кто не может похвастаться локацией на оживленной улице в центре города. Как привлечь современного гостя, даже если ваш ресторан находится в буквальном смысле у черта на куличках, рассказывает Константин Кулешов, совладелец краснополянского Old Boys Pub (город Сочи).

Андрей Кондрашин

Ресторатор

Центр притяжения

Ресторатору, решившему открыть придорожное кафе, приходится выбирать между двумя форматами – отдельно стоящим рестораном либо точкой питания при АЗС. Но стоит ли привязываться к автозаправочному комплексу как аккумулятору трафика либо у формата одиночного кафе тоже есть шансы на успех? На эти вопросы попытался ответить Андрей Кондрашин, имеющий опыт придорожного ресторанного бизнеса на трассе «Москва – Нижний Новгород».