Организация питания на стадионах чем-то похожа на азарт во время самих матчей: болельщиков нужно обслужить с максимальной скоростью за минимально короткое время. При этом еда должна не пачкаться, быть разнообразной, вкусной, а упаковка – безопасной. Эти требования плюс жесткая конкуренция заставляют европейских операторов искать новые пути к желудкам зрителей: точки по продаже еды в коммерческих секторах, VIP-ложах, обслуживание коммерческих мероприятий и др. Например, в Германии это контракт на организацию общепита на Кубке мира по футболу 2006 г. Другие решения «спортивной» головоломки – в общеевропейском обзоре.
Германия
Летом 2006 г. Германия впервые за 22 года примет на своих стадионах Чемпионат мира по футболу. Крупные футбольные клубы и местные власти вовсю строят новые стадионы и модернизируют старые. В 12 стадионов (каждый минимум на 40 тыс. зрителей), где пройдут соревнования, будет инвестировано 1,5 млрд евро. На всех стадионах планируется ввести систему оплаты особыми кредитными картами. «Услуг станет больше, они будут привлекательными и эксклюзивными», – сказал Дитер Шмидт, ответственный за систему общепита на AufSchalke Arena (один из наиболее современных стадионов в Европе).
Однако немецкие стадионы не приносят сверхприбыли: инвестиции в недвижимость, создание инфраструктуры, строительство и технологии очень высоки, а доходы от продажи еды, напитков и сувениров почти нулевые. Стадионы просто не успевают заработать во время футбольных матчей, которые длятся максимум три часа. (Совсем иначе обстоит дело на играх американской бейсбольной лиги, так как для американцев поход на бейс- бол – семейное мероприятие, занимающее весь день.)
Поэтому только VIP-ложи и бизнес-клубы, которые появятся на новых стадионах, позволяют кейтеринговым операторам надеяться, что зрители задержатся на стадионах подольше.
Обычно футбольные стадионы «востребованы» только 17 игровых дней в году (если клуб не участвует еще и в международных турнирах). Это еще одна проблема для спортивного кейтеринга. Поэтому площади начинают использовать для других целей, например, под концерты. Хотя в этом случае стадионы становятся прямыми конкурентами многофункциональных площадок вроде Keln-arena в Колоне или Color Line Arena (Гамбург).
Именно из-за этой конкуренции на новых стадионах отводят все больше места для точек питания. «Профессионально спланированные и внедренные концепции питания становятся все более важной частью набора услуг, на которые рассчитывают зрители, в то время как для устроителей это важный источник получения прибыли», – считает Андре Ваденспаннер, руководитель проекта в мюнхенской компании Reisner&Frank.
«Средний болельщик» уже давно не воспринимается в качестве целевой аудитории. Вместо этого все возрастающее значение приобретает продажа мест в коммерческих секторах, VIP-ложах (в стоимость входит и питание). «Сегодня VIP-ложи – обязательная принадлежность современного стадиона», – прокомментировал Юрген Тамм, генеральный менеджер Eurest Sports&Food (Эшборн).
Из-за стоимости абонемента в ложу – 75 тыс. евро за бокс и 4,5 тыс. за место – возрастают и требования к услугам кейтеринговых компаний. Если раньше было достаточно жареных сарделек с передвижных лотков, то нынешние посетители ждут широкого, но простого ассортимента, быстрого и удобного обслуживания.
Главное отличие классического стадиона от многофункциональной арены – в спектре мероприятий (и как следствие, разных форматах питания), которые проходят на этих площадках. Стадионы – это быстрое обслуживание в отдельных точках, где представлен узкий ассортимент. На аренах представлены многие виды питания, от полного обеда до легких закусок, с которыми можно справиться, не используя приборы. Например, во время представления оперы Джузеппо Верди «Набукко» в меню бара Seafood предлагаются креветки, а в ресторане On Stage – сырное ассорти и красное вино. Для сравнения: за день до этого в точках Color Line Arena – пицца для фанатов хоккея, около 70% покупок сделаны в павильонах.
Color Line Arena открылась 8 ноября 2002 г. в Гамбурге. Арена считается одним из самых современных сооружений в своем классе. Финская компания Jokerit Group инвестировала 83 млн евро в этот многофункциональный зал, рассчитанный на 16 тыс. зрителей. Цель – ежегодное проведение до 120 мероприятий и, как следствие, 1 млн посетителей в год. Система общепита состоит из 3-х ресторанов, 7 баров, 16 точек фаст-фуда, 74 баров VIP-класса и до 54 передвижных лотков (оператор Eurest Sports & Food, который входит в Compass Group, управляющую общепитом более чем на сотне стадионов и арен по всему миру, в том числе на Stade de France, Liverpool FC, Royal Windsor Racecourse, Carnegie Hall, Los Angeles Lakers, Staples Center и т.д.).
Продлить время пребывания зрителей в Color Line Arena менеджмент пытается с помощью специальных программ happy hour (когда товары отпускаются по льготным ценам), «съешь сколько сможешь» (неограниченное буфетное обслуживание за фиксированную цену). Многие точки питания открываются за два часа до начала основной программы и продолжают работать в течение еще трех часов после ее окончания. Кроме того, по окончании спортивной программы нередко проводятся вечеринки.
На Color Line Arena работают следующие заведения.
Ресторан Platinum. Качественная еда, расположение на уровне игрового поля, уютная атмосфера. Средиземноморская кухня, вина, коктейли. 178 мест (плюс 25 в зале для курящих). Проводятся многочисленные закрытые мероприятия.
Ресторан On Stage. Бистро с открытой кухней, до 450 мест, находится на одном уровне с полем. Легкие закуски, которые можно есть руками, салаты, паста, блюда китайской кухни, коктейли. Есть буфет с неограниченным предложением за определенную цену, по окончании спортивных мероприятий проводятся вечеринки.
Skylight Cafe. Американская закусочная с баром, 230 сидячих мест на 2-м этаже и еще 430 на 3-м. Из основных блюд меню – бургеры, стейки, паста. Также, в зависимости от проходящего на стадионе мероприятия, подается ужин из трех блюд.
Фаст-фуд. 16 прилавков на цокольном и 2-м этажах, с несколькими кассовыми аппаратами каждый (до восьми). Шесть концепций, примерно 20 продуктов (сэндвичи, рулеты, кексы, пицца, куриные и овощные шашлычки, бургеры, картофель фри, жареные сардельки, рыбные закуски, мороженое, кофе). У любого прилавка можно купить все напитки. Цены – от 2,8 до 3,6 евро. Время обслуживания – около 20 сек. Пластмассовые стаканы клиенты могут возвращать, опуская в специальные аппараты. Отдельные прилавки для формирования крупных заказов.
Бары. Все семь называются Holsten (официальный партнер арены). Расположены тоже на цокольном и 2-м этажах. Holsten Sports Bar рядом со входами рассчитан на 200 мест в помещении и 350 на улице. Пиво подается в бокалах 0,4 л.
VIP-ложи. 74 ложи, каждая на 10–15 человек. Еда сервируется по заранее оговоренной программе. Стоимость годовой аренды ложи – от 56 до 82 тыс. евро. Примерно 50% стоимости – предоплата.
Мобильные продавцы. 30–35 продавцов с бочонками пива, закрепленными ремнями за спиной, 10–20 продавцов поп-корна, начос, крекеров, печенья. Четыре передвижные торговые точки.
AufSchalke Arena открылась в ав густе 2001 г. Этот гигант вмещает 61,5 тыс. зрителей во время проведения футбольных матчей и 75 тыс. на концертах и других зрелищных мероприятиях. Примерно 1,5 млн человек посещают проводимые здесь ежегодно 35 основных мероприятий, что приносит примерно 12,5 млн евро выручки службе общепита.
Система питания AufSchalke Arena следующая.
Непосредственно в здании оборудованы 32 киоска площадью от 26 до 32 кв. м, с 7-метровыми торговыми прилавками (в некоторых киосках – до семи кассовых ап-паратов). Чтобы повысить скорость обслуживания, еда продается в левой части прилавка, а напитки в правой. Легкие тонизирующие напитки подаются с обеих сторон. Еще один «убыстряющий» фактор – работа в две линии (производство – в глубине киоска, обслуживание – с внешней стороны). Пиво отпускается непрерывно: все прилавки подсоединены к расположенным в подвальном помещении 52 емкостям (на 1 тыс. л каждая) с помощью 5 км трубопровода «Питон», работающего к тому же в режиме охлаждения. Минимальная скорость подачи – 6,5 л в минуту. Все с той же целью увеличения скорости обслуживания внедрена система Knappenkarte – оплата специальными кредитными картами: не нужно считать наличные купюры и монеты, отсчитывать сдачу, необходимо лишь подтвердить заказ, нажав кнопку. Вся операция занимает 5–7 сек.
Помимо традиционных жареных сарделек, вареных сосисок, тефтелей и шницелей 26 киосков предлагают кто запеченную ветчину, кто пасту и сардельки карри или же блюда, характерные для родного города команды соперника. Продано 40 тыс. сезонных абонементов, и у их владельцев должна быть возможность выбора, считают в администрации AufSchalke Arena. Еще на стадионе есть шесть специальных павильонов, предлагающих только картофель фри, пиццу, рулеты или кебаб, а из напитков пиво, коктейли и вино. Жареная сарделька обойдется в 2,1 евро, 0,5 л пива – 2,8 евро. На долю еды в киосках приходится 36,5% продаж, 63,5% – напитки. По времени структура продаж выглядит следующим образом: 60% выручки генерируется до игры, 32% – во время матча и 8% – по его окончании (последняя сумма зависит еще и от результата игры).
Вне стен стадиона расположены еще восемь павильонов, три ларька с напитками и 15–20 киосков с легкими закусками.
Инвестиции в общепит на Auf-Schalke Arena составили 10 млн евро. Компания-оператор – FC Schalke 04 Stadion-Catering-GmbH&Co. Она объединяет 32 торговых павильона внутри сооружения, восемь – за стенами, три прилавка с прохладительными напитками, один прилавок с хот-догами, 15–20 баров с легкими закусками, 1568 мест с буфетным обслуживанием, 72 ложи на 10 гостей каждая (обслуживание по меню), 10 дополнительных залов, Kneipe-Cafe Kuzorra, ресторан Kuzorra, 15–20 мобильных продавцов. Более 80% зрителей покупают еду или напитки. Лидеры продаж – пиво и прохладительные напитки (61% павильонных продаж), жареные сардельки в хлебе (10%), шницель в хлебе (5%). Персонал – 450–600 человек. Средняя сумма счета в павильонах составляет 4,4 евро. Выручка – 12,5 млн евро (вместе с конференц-центром, специальными мероприятиями, мероприятиями для болельщиков гостевых команд и т.д.). Основные издержки: 18% – труд, 30% – продукты.
Все, что касается общественного питания, находится в ведении FC Schalke 04 Stadium Catering Company, подконтрольной клубу. С одной стороны, это высокие затраты на инвестиции, а с другой – улучшение ключевых параметров, то есть гибкости и скорости бизнес-процессов.
Чтобы болельщики проводили на стадионе больше времени, в клубе в течение года работала специальная программа «Час шальке»: за полтора-два часа до игры организовывались импровизированные вечеринки для болельщиков с участием диджеев, с подарками, лотереями и интервью. Вдобавок участники получали по своему усмотрению либо 0,5 л прохладительных напитков, либо бочковое пиво на 2 евро и жареную сардельку стоимостью 1,5 евро.
Виды на будущее? Расширить коммерческий сектор с полным ресторанным обслуживанием на 3 тыс. мест и увеличить площадь расположенного прямо на арене места сбора болельщиков, довести выручку от конференц-центра и проводимых в нем мероприятий до 3,5 млн евро.
Структура общепита VIP-сектора AufSchalke Arena
- В VIP-зоне 1568 мест. Обслуживание посетителей бизнес-клуба La Ola осуществляется в буфете площадью 38 кв. м, где на передний план выведена зона приготовления пищи.
- 72 ложи, вмещающие по 10 человек. Выбор блюд по меню, причем заказ оформляется заранее.
- 10 залов с обслуживанием по меню или а-ля фуршет.
- В цокольной части находится Kneipe-Cafe Kuzorra на 60 мест за столиками плюс места на террасе.
- На 1-м этаже – ресторан Kuzorra, способный принять до 100 гостей.
- 15–20 мобильных продавцов.
Великобритания
Благодаря контрактам на управление торговыми павильонами и обеспечение общепита на 29 крупных футбольных стадионах Великобритании (плюс контракты на обслуживание наиболее крупных состязаний по рэгби и крикету), компания Lindley Catering сегодня – самый крупный оператор среди специализирующихся на обслуживании спортивных сооружений и стадионов (годовой оборот – 25 млн евро). В ведении компании – павильоны фаст-фуда, организация питания болельщиков в дни игр и обслуживание банкетов при футбольных клубах.
В дни футбольных матчей традиционные для Великобритании пироги (тесто с хрустящей корочкой, начинка – мясо с подливкой, подаются горячими на бумажных тарелках) продаются гораздо лучше, чем бургеры и хот-доги, характерные для американского фаст-фуда. «Мы потратили годы на разработку технологии приготовления пирогов специально для продажи на стадионах, – сказал Хамиш Клифтон, генеральный директор Lindley. – Болельщику должно быть удобно держать пирог в одной руке, и, откусив кусок, он должен быть уверен, что корочка не разломится и подливка не прольется». Сегодня различные виды пирогов этой компании (на стадионах ежегодно их продается более
1 млн) можно купить и в супермаркетах под маркой Football’s Famos Pies.
Lindley продает также Balti Pie с острой начинкой карри, взяв за основу рецепты, популярные в Бирмингеме. Руководство компании планирует вывести на рынок еще больший ассортимент блюд с использованием карри, ставшей настоящим хитом на Leichester Tigers (стадионе для игры в регби), где Lindley открыла павильон с индийским шеф-поваром. Среди прочих блюд, полюбившихся зрителям, можно выделить порционную пиццу, куриные наггетсы и сэндвичи doorstop (что можно перевести как «башмак») – толсто нарезанный хлеб с разными начинками.
Большая часть павильонов, управляемых Lindley, оборудованы жаровнями и сковородами. В январе 2004 г. компания представила свое очередное детище – «супер-павильон» с новым дизайном, технологией и эффективным управлением. Первые такие точки должны появиться на Manchester City Stadium.
Lindley управляет почти 60 точками, которые обслуживают 47,5 тыс. футбольных болельщиков. У компании также есть ресторан Luxury Liner (вместимость – 2,5 тыс. гостей). Блюда в меню разнесены по пяти категориям, в зависимости от вкусовых и ценовых предпочтений.
Основной британский футбольный стадион – Wembley Stadium (в северном Лондоне). В 2000 г. он закрылся на реконструкцию. Это будет спортивное сооружение нового типа, рассчитанное на 90 тыс. зрителей (открытие запланировано на начало 2006 г.). Сегодня большинство матчей общенационального масштаба, как футбольных, так и регби, проводятся на Millennium Stadium (Кардифф), построенном в 1998 г. и обошедшемся в 100 млн фунтов. Стадион вмещает 70 тыс. болельщиков, это один из двух европейских стадионов с раздвижной кровлей.
Из 74,5 тыс. зрителей (максимально возможное число гостей на крупных спортивных событиях), по оценкам Крейга Уолша, генерального управляющего системой общепита стадиона, находящейся в ведении подрядчиков – компании Letheby & Cristopher (подразделения Compass Group), примерно 20% едят на стадионе. Контракт на организацию общепита на Millennium Stadium стоит 3,5 млн фунтов в год. Система включает: 37 точек по торговле продуктами и напитками; 125 лож для корпоративных клиентов; шесть банкетных залов (на 40–500 гостей каждый). На стадионе, принадлежащем Уэльсскому союзу регби, также проводятся соревнования по спидвею и мотоспорту.
Все точки общепита легко адаптируются под то или иное событие. На футбольных или регби-матчах зрители традиционно предпочитают пироги и выпечку, а также гигантские хот-доги. Большая часть павильонов работает под торговыми марками Nestle или Coca-Cola. Крупные брэнды фаст-фуда на вывесках торговых точек – традиционная для США модель – увеличивают привлекательности предложения и на британских стадионах, повторив стратегию, которую Compass Group уже внедрила на других рынках. Еще одна распространенная практика (также американского происхождения) – использование мобильного персонала и торговля с лотков.
Для банкетного обслуживания в Letheby & Cristopher разработали меню для конкретных целевых групп (включая шведский стол для гостей на концертах). Такие меню используются в корпоративных ложах. Предложения включают в себя закуски, которые едят руками, чтобы могли свободно передвигаться во время мероприятия. Еда для банкетов, а также некоторые позиции, предлагаемые в торговых павильонах, проходят обработку на центральной кухне (площадь – 1,4 тыс. кв. м), оборудованной духовыми шкафами, устройствами для быстрого приготовления и охлаждения пищи и т.д. Кроме этого, на стадионе расположено еще четыре дополнительные и шесть банкетных кухонь.
Контракт между Letheby & Cristopher и Millennium Stadium обеспечивает стадион гарантированным денежным потоком, составляющим 8% совокупной выручки от реализации всех услуг в системе общепита. Подрядчик также обслуживает два других крупных футбольных клуба и два английских стадиона, на которых проводятся
соревнования по крикету – лондонский Oval и Edgbaston в Бирмингеме. Payne&Gunter – родственная компания, также входящая в Compass Group, занимается общепитом на стадионе Twickenham – одном из стадионов английской премьер-лиги по регби.
Wimbledon Stadium – «домашний» стадион английского теннисного клуба All England Lawn Tennis & Croquet Club. Главное событие – конечно, Уимблдонский турнир, проходящий ежегодно в конце июня. Это основное событие для общепита на стадионе: двухнедельные соревнования обслуживают 1,6 тыс. поваров и официантов. Пять лет назад был построен корт №1, вмещающий до 11,4 тыс. зрителей (центральный корт – 13,8 тыс., плюс прочие многочисленные корты). 40 тыс. зрителей, ежедневно посещающих турнир, рассчитывают получить особое обслуживание. Традицией считаются клубника и шампанское, продаваемые во время матчей (ежедневно реализуется около 2 т клубники и свыше 12 тыс. бутылок шампанского), а также Pimm’s (лонг-дринк для приемов, традиционный английский напиток на основе джина, в который добавляются ликер, фруктовые соки и пряности). За две недели соревнований продается свыше 300 тыс. порций чая и кофе.
Общепит распределен по многочисленным представительским номерам как внутри стадиона, так и снаружи, в том числе и временным ресторанам в просторных шатрах. Например, Gatsby Club (вместимость – до 500 человек). Фрэнк Маккартни, управляющий директор официального партнера Уимблдонского турнира – кейтеринговой компании FMC, считает, что рестораны посещают 7–8 тыс. зрителей ежедневно. «Этот турнир – устоявшееся событие, поэтому спрос на традиционные блюда также устойчивый, – сказал он. – Что действительно изменилось, так это способ подачи и уровень обслуживания; вкус у людей стал гораздо более изощренным, и вместе с этим возросли и их ожидания».
Так как зрители теперь зачастую проводят на стадионе целый день, появился и большой выбор буфетной пищи. Рядом с куриными рулетами и рыбой с картофелем фри, в Food Village команда из пяти шефов китайской кухни готовит овощи по-китайски; на 120 м стойки кафетерия самообслуживания Tea Lawn предлагается широкий выбор сэндвичей, багетов с различными наполнителями, роллов с колбасками, американских кексов и порционной пиццы.
Данные по объему продаж общепита Wimbledon Stadium не разглашаются, но, по различным оценкам, за две недели турнира выручка может превышать 5 млн фунтов. Чтобы обеспечить сопоставимость цен с действующими на других крупных спортивных мероприятиях, они пересматриваются каждый год специально созданным при клубе Комитетом по организации питания. Цена на клубнику, собираемую на полях графства Кент, которая со сливками и сахаром продается по 1,95 фунта за порцию, существенно ниже, нежели в ресторанах на центральных улицах Лондона.
FMC в прошлом году приобретена корпорацией Compas Group. Деятельность этой фирмы в сфере общепита включает и обслуживание двух недавно отстроенных футбольных стадионов (в Саусгэмптоне и Гулле), нескольких музеев, зоопарков и других мест культурного наследия страны.
Финляндия
Финская Hartwall Areena (пригород Хельсинки) считается европейским эталоном для всех современных многофункциональных арен. И к тому же самой популярной: в 6-этажном сооружении проходят концерты, оперы, танцевальные шоу и спортивные события. Среди мероприятий осени 2003 г. можно назвать «Дисней на льду», международную выставку лошадей, хоккейный турнир Jokerit, концерты Оззи Осборна, Iron Maiden, Дэвида Боуи, Эроса Рамазотти и Боба Дилана.
Идея строительства ледовой арены родилась в Ассоциации хоккея Финляндии (FIHA) еще в 1994 г. Hartwall Areena заработала в апреле 1997 г. – как раз к чемпионату мира. В течение первого года работы на арене было проведено 210 мероприятий, а общее число зрителей превысило 1,5 млн. Hartwall Areena принадлежит и управляется компанией JHC Arena Holding, в ведении которой также находится и Color Line Arena (Гамбург).
Сегодня на этом спортивном сооружении растет число корпоративных мероприятий: собраний, семинаров, годовщин деятельности, рождественских празднований, вывод на рынок новых продуктов и т.п. Такие вечеринки особенно охотно соединяются с другими – концертами или хоккейными матчами. Специально для корпоративных мероприятий разработано меню полноценных ужинов-фуршетов из трех блюд на число гостей до 7 тыс. Качество еды устраивает даже гурманов.
Система общепита арены включает 4 тыс. мест в четырех ресторанах с полным комплексом обслуживания, один многофункциональный зал и 78 лож под потолком, а также 21 точку фаст-фуда. Каждый из ресторанов имеет собственную концепцию.
Golden Star Cafe – спортивный мультиресторан с богатым ассортиментом бара, вместимость – до 1 тыс. человек.
Silver Star Cafe – ресторан полного обслуживания с видом на основную площадку арены.
Lapin Culta Cave restaurant – тематический ресторан с диким камнем в интерьере, столами из бревен и т.д.
Power Play Saloon – пивной ресторан, в котором в летнее время функционирует еще и терраса.
В фаст-фуде представлены различные концепции: три модуля Pizza Hut, три точки Hesburger, еще 15 альтернативных вариантов (Ice Dragon, Texas, Sibylla Hot Dogs и др.), а также ряд кофеен.
В дни, когда арена заполняется полностью, в точках питания трудятся 350–400 человек . Выручка от продажи продуктов и напитков в 2002 г. составила 8,2 млн евро (до вычета налогов), а бюджет 2003 г. приблизился к 10,5 млн евро. В структуре продаж верхние позиции занимают различные тематические фуршетные меню, гамбургеры, пицца и пиво. Рекорд продаж гамбургеров за время проведения одного мероприятия составил 6903 единицы.
Все рестораны управляются компанией Restel – крупнейшей финской группой, специализирующейся на управлении гостиницами и ресторанами. Существуют и альянсы «2 в 1», например, Pizza Hut или Hesburger. Остальные 15 предприятий фаст-фуда управляются менеджментом Hartwall Areena. Работа большинства точек привязана к мероприятиям – открываются за полтора часа до начала и завершают работу через два часа по окончании. Лишь The Silver Star Cafe и один из павильонов фаст-фуда, предлагающий гамбургеры, открыты ежедневно в обеденное время.
Наиболее важная задача управления общепитом на этой арене – поиск нужной комбинации нескольких факторов: сочетания еды и напитков, нестандартного интерьера, хорошо обученного и мотивированного персонала, надежных поставщиков, соответствия местным кулинарным традициям, испытанного оборудования и методов работы, четко организованных бизнес-процессов, эффективной логистики, эффективной организации.
Система безналичных платежей
Стадион или арена превращают зрителей в потенциальных клиентов. Это идеальная возможность для продаж сувенирной продукции, футболок, еды и напитков. Однако именно большое количество зрителей в совокупности с ограниченным временем делают торговлю достаточно сложной задачей. Решают ее руководство стадиона и (или) подрядчики.
Цель одна – сделать так, чтобы клиент ощутил заботу уже при покупке билета и испытал только приятные эмоции от услуг общепита. Как это сделать? Например, выдать клиенту членскую карту со встроенным в нее бесконтактным чипом. Карточку можно использовать во всех торговых точках стадиона.
В чем преимущества такого платежного инструмента? Увеличение денежных потоков, нет очередей. Безналичные системы оплаты сокращают время обслуживания и увеличивают пропускную способность точки, что приводит к росту продаж. Можно разрабатывать маркетинговые программы, нацеленные на конкретные сегменты: продажа товаров по сниженным ценам в определенное время, «два по цене одного» и т.д. Эти программы охватывают и зрителей, не покидающих трибуны во время перерыва. Можно получать прибыль через программы скидок в дни, когда матчи не проводятся, или купоны при покупке товаров, спонсорские карточки и т.д.
Гости могут пополнять счета еще до начала игрового сезона, тем самым обеспечив предприятие денежными средствами.
Важно, чтобы система безналичной оплаты была интегрированной, построенной на современных технологиях. Она должна быть проста в использовании, администрировании и внедрении. По мере развития технологий выгода безналичной оплаты становится все очевиднее.
Компания Micros-Fidelio уже поставила операционные системы целому ряду стадионов и арен во всем мире. А первым партнером компании стала Hartwall Arena в Хельсинки.
Испания
В последние годы все больше футбольных клубов и стадионов, в том числе и в Испании, задействуют маркетинг и торговлю. Сначала благодаря спонсорскому участию, затем выстраивая имидж и PR команд, Жорж Валдано (ныне спортивный директор мадридского «Реала») использовал приобретение футбольной звезды – Дэвида Бэкхэма, чтобы превратить стадион «Реала» в настоящий торговый центр, где болельщики могут приобрести все: от клубных маек и свитеров до головных уборов.
В Барселоне одноименный клуб проводит ежегодную ярмарку, на которой болельщики и все желающие имеют возможность купить все производимые под маркой клуба товары.
Исторически все средства организации питания на испанских стадионах были сконцентрированы в руках группы лицензиатов (Барселона). Сегодня на первый план выходят крупные ресторанные сети (Мадрид) или международные торговые компании. Из-за опасений, что зрители постепенно перемещаются со стадионов к экранам телевизоров (права на трансляцию матчей проданы ведущим телеканалам), клубы и даже такие давние соперники, как «Реал» и «Барселона», объединяют усилия в рекламе ради большей привлекательности общепита на стадионах.
Мадридский стадион «Реал» сегодня проводит реорганизацию структуры и стратегии F&B направления. Ключевыми игроками в этой сфере являются Mallorca Catering Company (производство деликатесов и их поставка на заказ) и Grupo Zena, в управлении которой находятся такие брэнды, как Cafeterias California и Pizza Hut. В сферу ответственности Californian Paradis Group входит общее и VIP-обслуживание мероприятий питанием. Запланировано строительство ресторана Real Bernabeu Cafe, который будет расположен высоко над самим стадионом с видом на город. С середины 90-х гг. со стадионом соседствует торговый центр La Esquina del Bernabeu с различными бутиками, а также множеством брэндов фаст-фуда (в том числе TGI Friday’s, управляемый компанией Grupo Vips, Tony Roma’s, Dunkin’ Donuts, Cafe y Te и т.д.).
В Барселоне все иначе: с 1999 г. общепитовский бизнес находится в руках семейного предприятия Rius Acon. Компания с 60-летним опытом заключила контракт на 10 лет, по которому в сферу ее ответственности попадает не только построенный 44 года назад футбольный стадион Nou Camp, привлекающий за сезон около 1,8 млн зрителей, но и все остальные спортивные сооружения клуба (Mini Estadi, Pista de Hielo и т.д.). За это Rius Acon ежегодно платит клубу 901 тыс. евро плюс вознаграждение, величина которого зависит от выручки за обслуживание 150 частных зрительских лож.
На Nou Camp работают 63 точки дистрибуции F&B. Восемь из них предлагают горячие сэндвичи, в 50 продаются разнообразные закуски (цукаты, картофельные чипсы и т.п.) и напитки, все остальные торгуют только напитками. Вся внутренняя логистика замкнута на центральной кухне с производительностью до 5 тыс. сэндвичей за три часа. Кроме того, Rius Acon управляет такими брэндами, как Pans&Co и Cafe Crem. Все это подкрепляют около сотни мобильных продавцов, предлагающих напитки (около трети зрителей предпочитают не покидать своих мест на трибунах во время перерывов), организация по обслуживанию зрительских лож, а также рабочая группа, обеспечивающая питанием весь VIP-сектор. Общая ежегодная выручка от продажи F&B на Nou Camp составляет примерно 3,5–4 млн евро.
Наиболее продаваемый на стадионе напиток – пиво, несмотря на то что его потребление снизилось после запрета продаж алкогольных напитков на стадионах. Раньше за один матч продавалось почти 230 тыс. порций; сегодня – около 135 тыс. порций безалкогольного пива.
Новое руководство футбольного клуба «Барселона» считает, что реакция болельщиков на зрелище на испанских стадионах носит «американский» характер. Другими словами, если предложено шоу – публика придет. Например, 2 сентября 2003 г. матч между «Барселоной» и «Севильей» начался аж в полночь, а до этого проводилась бесплатная дегустация холодного овощного супа гаспаччо, различных закусок и десертов. В результате событие привлекло не менее 80 тыс. зрителей! На матче между «Барселоной» и «Валенсией» была предложена паэлья.
Швейцария
Первый многофункциональный стадион открылся в 2001 г. в Базеле. Все больше перепрофилируются в многофункциональные арены и футбольные стадионы. Компания Berchtold Catering AG (владелец Ханс Берхтольд, управляющий директор Томас Анликер) отвечает за услуги в сфере питания всех «обслуживаемых» сооружений, включая зону VIP и все ложи на стадионе St. Jakob-Park. В 2003 г. здесь прошло 25 футбольных встреч, на трибунах оказались в общей сложности 700 тыс. зрителей. Три дня шла опера «Аида», плюс примерно 800 других событий и около 700 туристических экскурсий за год.
Компания Basel United Stadion-Management AG инвестировала свыше 1 млрд швейцарских франков в этот футуристического вида стадион, из них 15 млн были направлены на организацию общепита, находящегося сегодня в ведении нескольких управляющих компаний. 17 павильонов подчиняются разным организациям, включая Bell (местная сеть мясных лавок), FC Concordia – региональный футбольный клуб, а также Pizza Blitz.
Обслуживание 11 корпоративных лож подразумевает изысканную пищу, подаваемую официантами, хотя оно может включать и услуги эксклюзивного лакея. Этажом ниже, в Lexus Premium Lounge, примерно 1 тыс. членов клуба (стоимость годового абонемента с питанием доходит до 7,5 тыс. франков) предлагают блюда а-ля фуршет. На одном уровне со входами на стадион функционирует ресторан Uno на 120 мест (плюс столько же мест снаружи), Hattrick Sport Bar и точки на террасах (одна постоянно действующая и несколько временных). Ресторан и бар также работают в течение недели.
Ассортимент еды и напитков в торговых павильонах невелик. Бизнес-процессы стремятся максимально сократить время обслуживания клиента. Хит продаж – сардельки гриль. Оплата во всех точках быстрого обслуживания производится только наличными, для быстроты цены округляются, упаковочные и сервировочные материалы – одноразового использования. В среднем в киоске посетитель оставляет 10 франков. Примерно 30% продаж совершается до начала игры, 50% – во время перерыва, и оставшиеся 20% – по окончании. Выручка компании Berchtold Catering AG за 2003 г, по собственным оценкам, должна была составить приблизительно 8,5 млн франков. Совокупная выручка от работы всех звеньев системы общепита – приблизиться к
11 млн франков. На закупку продуктов в среднем тратится до 28% от оборота. Стадион также располагает торговым центром, фитнес-клубом, медиа-центром, фан-клубом и даже домом для престарелых.
Голландия
Amsterdam Arena – домашний стадион футбольного клуба «Аякс» – построен восемь лет назад. Кроме футбольных матчей (вместимость – 52 тыс. зрителей) на Amsterdam Arena проводятся концерты (The Rolling Stones, Майкл Джексон, Робби Уильямс и др.), а также крупные танцевальные состязания, конгрессы и турниры. На концертах число зрителей может быть увеличено до 62 тыс. Парковки: под зеленым газоном – на 2 тыс. мест, на прилегающей к стадиону территории – 18 тыс.
Мэйсон Ван Дер Бур из компании Veghel по долгу службы заботится о желудках VIP-гостей, хозяев расположенных под крышей стадиона лож, а также участников проходящих здесь многочисленных конгрессов, маркетинговых мероприятий, семинаров и др. Компания управляет собственными цехами по приготовлению пищи и буфетами, баром и дневным рестораном, открытым семь дней в неделю. Приготовлением еды занимаются
100 поваров, работающих в основной кухне, расположившейся в главном офисном здании компании. Именно оттуда фирма обслуживает и три других голландских стадиона, а также места проведения иных мероприятий.
На Amsterdam Arena есть и собственная компания Catering Club, занимающаяся обслуживанием матчей и концертов. Catering Club продает кофе, Coca-Cola, пиво, сэндвичи, мороженое, пиццу и т.д. как внутри, так и снаружи стадиона. Зрители расплачиваются с помощью особой пополняемой кредитной карты, введенной в обращение на арене.
США
В США общепит на стадионах также развивается: расширяется ассортимент, улучшается его качество. Для корпоративных клиентов создаются роскошные VIP-ложи, еда становится доступна в любой точке стадиона, в том числе с передвижных лотков. Вводятся этнические блюда, в обслуживании активно задействуется радио и компьютерные технологии.
Места на американских стадионах стоят до нескольких сотен долларов, зрители щедро платят и за питание. Публика как должное воспринимает ранее немыслимые цены, но ждет качественных услуг, начиная с карты вин в шикарно оборудованных ложах и заканчивая горячими ужинами в коммерческих секторах, а также зон, оборудованных для пикника (как специальные сектора с травяным покрытием на бейсбольных стадионах), в секторах с более дешевыми местами. Поэтому муниципальные власти выделяют новым стадионам дотации на современное оборудование и программы по организации питания.
«Существует тенденция к увеличению ассортимента, – утверждает Джон Фернбах, президент Buffalo, базирующейся в Нью-Йорке группы компаний по оказанию договорных услуг. – Мы увеличиваем количество позиций в меню не только для корпоративных лож, но и для основной массы зрителей». В рамках такого расширения за последние год-полтора значительно улучшились реализуемые компанией винные программы, предоставившие потребителям выбор более дорогих вин и шампанского.
«Тенденция и в том, что болельщикам предоставляется все возможное с точки зрения развлечения, удовольствия, – считает Дуг Уорнер, руководитель пресс-службы Aramark Corp., компании-подрядчика, обслуживающей питанием разнообразные мероприятия. – Это относится не только к питанию, но и к сувенирной продукции, магазинам розничной торговли и детской анимации». Aramark Corp. занимается организацией общепита более чем на 130 крупных стадионах, аренах и концертных залах США, некоторых спортивных сооружениях в Канаде, Великобритании, Мексике, Испании и Германии. Она также управляет объектами на основе коммерческой концессии. «Вкусы болельщиков сегодня становятся все изощреннее, – продолжил Уорнер. – Без хот-догов и гамбургеров, конечно, не обойтись, но растет спрос и на высококлассную кухню. Люди хотят получать более здоровую пищу, соответствующую кулинарным традициям их местности, а также видеть, как она готовится».
Например, в Oriole Park (Мерилэнд) вид и ароматы готовящейся пищи «ловят» зрителей уже у ворот стадиона. Уважение к местным традициям становится ключевым фактором при организации увеселительных программ для болельщиков, особенно сопровождающих команду гостей, которые всегда не прочь познакомиться с кухней принимающего города. Переполненные начинкой сэндвичи Primanti Brothers, блюда из даров моря от Benkovitz едва ли не самые популярные в Питсбурге, и поэтому предлагаются компанией Aramark Corp. как на стадионе PNC Park, так и на Heinz Field. Бостонский производитель продуктов питания, компания Legal Seafood, славится густой похлебкой из моллюсков. Суши, куриный салат «Цезарь», рулеты, парфе – это для тех, кто предпочитает более легкие и здоровые продукты.
«Все большее значение сегодня приобретает соотношение цена-качество», – считает Джон Вингас, вице-президент Catering and Centerplate. Эта одна из крупнейших американских компаний выездного обслуживания со 128 клиентами, годовым оборотом около $550 млн. «Мы разработали различные пакеты услуг на 12 человек каждый, – рассказал Вингас. – Цена – $180–750. В один из них ($385) входят очищенные жареные орешки, большая корзинка с поп-корном, салат из свежих овощей с заправкой из лимона и трав, корзина со свежими сезонными фруктами и ассорти из выпечки и шоколадного печенья». Принимая во внимания, сколько еще денег население этой помешанной на спорте страны оставит на стадионах, можно с уверенностью констатировать дальнейший рост сектора общепита на спортивных сооружениях.
Геза Ниггеман, Говард Райл
Германия – Марсель Шендекель
Великобритания – Брюс Уайтхолл
Финляндия – София Зельберг
Испания – Марио Кензел Вилларино
Нидерланды –Карел Де Вос, Пак Керховен