Вегетарианцев на ресторанном рынке все еще рассматривают как проблемное меньшинство среди потребителей. Тем не менее два представителя швейцарского бизнеса продемонстрировали, что создать доходную нишу без мясного меню вполне возможно. Точный выбор места, продуманный дизайн, технология и реклама – все это определило формулу успеха Hiltl, первого европейского вегетарианского ресторанного брэнда, как и в связанной с ним сети фаст-фуда Tibits. Принцип концепции прост: дать посетителям возможность почувствовать, что они желанные гости, и получить удовольствие от еды вместо того, чтобы думать о здоровье и количестве калорий. Об этом рассказали Рольф Хилтл, владелец и менеджер Hiltl в Цюрихе, и Даниэль Фрей, управляющий Tibits (оба – учредители Tibits).
– Сейчас на рынке много пищевых операторов, ищущих новые идеи для концепции ресторана. Тем не менее успешных вегетарианских мест мало. Ваше мнение по этому поводу?
Хилтл: Убежденные вегетарианцы – менее 5% населения. Это значит, что вегетарианская сеть лишается 95% потенциальных клиентов, что серьезно снижает пропускную способность заведений.
Некоторые рестораны вводят в свои меню вегетарианские блюда, но полностью вегетарианские заведения, конечно, еще редкость. Причем более успешной оказывается стратегия подачи себя как заведения скорее со здоровой, чем с вегетарианской кухней.
– Как добились успеха Hiltl и Tibits?
Хилтл: Hiltl – давно занявший свою нишу проект, и он будет таким всегда. Мы, скорее, просто хороший ресторан, а не заведение, избегающее мяса в меню. Спросите наших гостей на выходе, что они думают о вегетарианской пище. Вы увидите, что многие окажутся просто не в курсе, что только что съели вегетарианские блюда. Мы никогда не шли на компромисс по поводу размывания концепции, но это не значит, что гости не должны получать удовольствие от пищи или отказываться от алкоголя, который в Hiltl подают с 1993 г.
Фрей: То же самое относится и к фаст-фудной сети Tibits. Мы сделали упор на самообслуживании с доступными ценами, теплой и естественной атмосферой. И выбрали удачные часы работы – с 6.30 до 0.00. В наш цюрихский ресторан приходят до 1 тыс. клиентов в день.
Около 20% нашего бизнеса составляет торговля на вынос, и мы планируем увеличивать эту цифру. Лицензия позволяет нам обслуживать посетителей прямо у стойки бара. Вечером многие заходят просто выпить кружку пива, вина или сока. Днем приходят на кофе с пирожными.
У нас подают итальянский сорт кофе, а выбирали мы его на основе тестирования вслепую.
Утром специально выделяем время для breakfast-меню: фрукты, мюсли, круассаны, сыры, другие легкие продукты. В течение целого дня продаем еду на вес.
– Как вы думаете, сегодняшние многочисленные модные диеты как-то влияют на вегетарианцев?
Фрей: С этими диетами люди сегодня того и гляди потеряют способность получать удовольствие от еды. На самом деле важно одно: качественная еда или плохая и нравится ли она вам или нет. Только после этого можно задумываться о диете и калориях. Мы сознательно отказались от исключительно «диетического» подхода к составлению меню.
Хилтл: Сейчас в Цюрихе три или четыре вегетарианских ресторана. Мы с женой сходили в один из них сразу после открытия. После ужина официантка спросила, понравилось ли нам, и я ответил, что соли могло бы быть побольше. Она строго сказала: в вегетарианской кухне соль не используется. Нет – и точка!
Мы предпочитаем не придерживаться доктринерского подхода: наше заведение предполагает скорее удовольствие, чем пунктик по поводу диеты. Тем не менее замечу, что отсутствие мяса в любых сочетаниях для наших посетителей важно. Как это бывает в хороших ресторанах с вегетарианской секцией.
– А как вы обслуживаете строгих вегетарианцев?
Фрей: Мы в Tibits маркируем на табло значками те блюда, которые подходят строгим вегетарианцам с информацией об ингредиентах каждого блюда.
Tibits (www.tibits.ch)
Фрей: Мы с двумя моими братьями вегетарианцы по этическим причинам, и найти вегетарианский ресторан с приемлемыми ценами и приятной атмосферой для нас всегда было проблемой. Поэтому мы просто придумали идею места, которое нас бы во всем устраивало. Tibits родился в результате конкурса бизнес-планов, организованного в 1998 г. Швейцарским федеральным институтом технологии и консалтинговой компанией Mc Kinsey.
При построении концепции мы воспользовались некоторыми новыми принципами. С самого начала были против всех этих веяний типа хай тека и биохимической обработки продуктов. Наш бизнес-план вошел в Top-10 из 250 участников, и это смотивировало нас для его реализации. Никто из партнеров не имел опыта в гастрономии: Кристиан был учителем,
Рето изучал механику и инженерию, а я был экономистом. В цюрихской газете вышла статья о прототипе нашего проекта – он назывался Project V – где мы упоминали, что нам нужен профессионал в команде. Это упоминание привлекло внимание Рольфа Хилтла, он узнал моего брата по фотографии как одного из постоянных посетителей своего ресторана. Мы встретились и поняли, что придерживаемся схожих взглядов на жизнь.
Развитие брэнда
– Насколько широко, по вашему мнению, может распространиться брэнд Hiltl?
Хилтл: Наш брэнд очень популярен в Швейцарии, а также в Европе в целом.
Я получал много предложений разместить наш логотип на продуктах, которые мы используем. Например, было предложение от компании, которая хотела готовить полуфабрикаты на основе наших рецептов и продавать ее под под маркой Tibits. Мы отказались. Приобретая в супермаркете вегетарианское блюдо под маркой Hiltl или Tibits, покупатель может подумать, что оно недостаточно свежее.
– Насколько на вас повлияли другие операторы пищевого бизнеса?
Хилтл: Меня вдохновляют все идеи, особенно те, которые привлекают множество посетителей. Для меня это означает, что ребята делают что-то настолько хорошо, что это нужно рассмотреть повнимательнее. Например, во всем мире люди, желающие быстро поесть с небольшими затратами, выбирают в первую очередь такие проекты, как Wagamamma и Pret
A Manger. Хотя мы не настолько разделяем практикуемое ими ведение бизнеса
«в стиле караоке» (См. «МД. Ресторан» №12 за 2003 г. – Прим. ред.), а предпочитаем концентрироваться на собственных ценностях.
Фрей: Когда мы придумывали Tibits, то присмотрелись к Pret A Manger и поняли, что это отличная модель, практически полностью совпадающая с тем, о чем думали сами. Но, было дело, допускали и ошибки: как-то раз запустили в продажу треугольные сэндвичи в упаковке и вдруг обнаружили, что людям они не нравятся.
– Как изменился Tibits за три года?
Фрей: Удачное местоположение в центре Цюриха – основа успеха. Мы сразу
думали о проекте как о чем-то, что можно будет развивать дальше. После цюрихской точки мы открыли и успешные филиалы в Винтертуре и Берне. Причем в небольшом Винтертуре, чтобы запустить проект, потребовалось несколько больше времени, чем обычно.
– Вы добавляете в проекты что-то новое?
Фрей: Мы меняемся каждый день – понемногу, в мелких деталях, и постоянно улучшаем культуру внутри компании. Это скорее медленная, но постоянная эволюция, чем радикальные изменения. Потребитель может не замечать их, но мы вдаемся в такие детали производства, которые очень важно грамотно использовать.
– А в удаленных районах, например в аэропортах, реально располагать новые филиалы?
Фрей: У нас было множество предложений от аэропортов и торговых центров,
но мы считаем, что пока не время. Сейчас компанией владеем только мы, других
совладельцев нет. Это бизнес, которым нам
нравится заниматься. За стандартами мы следим очень строго и не собираемся их снижать. Сотрудничество с другими компаниями – дело будущего.
Хилтл: Мы, конечно, хотели бы расширяться в Швейцарии сами, но не против и найти местных франчайзинговых партнеров. Если мы будем выходить за границу, без них будет не обойтись. Но пока на эту тему решений не принималось.
Hiltl (www.hiltl.ch)
Ресторан полного обслуживания в Цюрихе (250 мест внутри, 100 на террасе) каждый день посещают более 1,2 тыс. клиентов. Это значит, что каждое место бывает занято по 4,5 раза (2,6 – ланч, 1,8 – ужин). Ресторан открыт с 7.00 до 22.00 (по воскресеньям с 11.00 до 22.00).
Но более всего он известен дневным вегетарианским буфетом, с 50 наименованиями домашних салатов и богатым меню горячих блюд (продаются по весу: 100 г – 3,90 швейцарских франка), и индийским буфетом по вечерам с 30 специальными блюдами.
С 16.00 блюда продаются по весу (100 г – 4,60 франка) или по фиксированной цене (все, что клиент сможет съесть, обойдется в 44 франка вместе с десертом). Если пользоваться обоими предложениями сразу – скидка 50%. Также популярны подносы с овощами или фруктами.
Из напитков (25% продаж) наиболее популярны свежевыжатые фруктовые соки. А весьма обширный для такого формата выбор вин и спиртных напитков с мая 1993 г. обеспечивает 10% продаж.
Большая часть посетителей – женщины, хотя сейчас число мужчин увеличивается. Средний чек – 20 франков днем и около
30 франков вечером.
Основа успеха мероприятия – в балансе между традицией и инновациями, такими как cook&chill или ручное управление терминалом заказов, используемыми для ускорения процессов, оптимизации стоимости труда и обеспечения желаемого качества. Шесть лет назад Hiltl отпраздновал свое столетие; сегодня там работает команда из 60 человек.
Рабочие моменты
– Какие у вас требования к продуктам?
Хилтл: Мы все готовим из свежих продуктов, начиная с обедов, которыми занимаются 20 шеф-поваров на собственной кухне в том же здании, что и ресторан. Стараемся минимально использовать продукты, закупленные на стороне, и по максимуму задействуем технологии правильной последовательности приготовления.
Индивидуальные заказы готовим и подаем сразу, но иногда применяем cook&chill: овощи и другие сырые продукты готовятся, а затем быстро охлаждаются в морозильной камере для последующего разогрева в комби-печи.
Фрей: В Tibits мы централизовали приготовление супов. Это удобнее, чем делать их отдельно в каждом ресторане. Много блюд в наше меню пришло вместе с поварами из Hiltl. Большинство блюд готовятся каждый день индивидуально – причем за день по нескольку раз; то же самое с салатами и соусами.
– У вас высокие цены?
Хилтл: Из-за того, что мы не используем мясо, блюда стоят несколько меньше, чем в обычных ресторанах. Но мы настаиваем, что уровень качества продуктов у поставщиков очень высок. Они отличные специалисты в своей области, что влияет в итоге на общую стоимость.
– Вы используете органические ингредиенты и Fair Trade?
Фрей: Если только какие-то составляющие – например, молочные продукты и пиво. К тому же мы постоянно пытаемся найти максимально качественные компоненты: их количество и цена должны соответствовать нашим стандартам. У нас всего несколько поставщиков, и они практически партнеры.
Например, одна ферма, расположенная между Берном и Цюрихом, выращивает картофель и овощи. Также, учитывая в первую очередь свежесть продуктов, они делают для нас закупки на рынках и договариваются с другими поставщиками.
– В Швейцарии очень высокая стоимость рабочей силы. Как вы с этим справляетесь?
Хилтл: Некоторые из менеджерской команды Hiltl работают в цюрихском ресторане уже больше 30 лет. Мы используем то самое «непередаваемое на словах» знание, которое определил Кьёл Нордстрем.
Фрей: В Tibits мы бьемся за то, чтобы наша команда была максимально стабильна. Я тоже хочу подчеркнуть, что именно «невербальное знание» очень важно. Даже для человека, который работает за прилавком, оно важнее, чем, скажем, умение разделывать и готовить. От наших работников мы постоянно получаем море идей, нововведений, изменений каких-то деталей, которые смогут воплотиться, только если у вас стабильная команда. Много людей как начинали работать с нами, когда мы только открыли бизнес, так до сих пор и остаются.
Династия Хилтлов
Хилтл: Основателем был мой прапрадед Амброзиус Хилтл. Вегетарианцем он стал по состоянию здоровья (страдал ревматоидным артритом). В это время только начиналось движение против мясоедства, особенно среди богемных жителей итальянской части Швейцарии, обожающих солнце, а потому ходивших нагими. Прапрадед, приехавший в Швейцарию из Германии в 20 лет, не особенно разделял идеи движения, но, когда стал вынужденным вегетарианцем, очень быстро поправил здоровье. Этому помог вегетарианский ресторан – первый в Европе (он открылся в 1989 г., согласно Книге рекордов Гиннесса), и Амброзиус был там одним из первых посетителей. Через три месяца он решил заняться этим бизнесом. Никаких знаний о том, как работает ресторан, у него не было, зато он женился на шеф-поварихе. Управление рестораном перешло к нему в 1904 г.
На раскрутку проекта ушло много времени. Вначале заведение трудно было назвать успешным, клиенты прокрадывались через заднюю дверь: вегетарианцев тогда дразнили «травоядными». Но с годами место становилось все более популярным, так что пришлось расширяться. Сначала был зал на 60 человек, в 1931 г. оборудовали еще один. К 1963 г. в ресторане было уже 200 посадочных мест. Сейчас их 250 и еще 100 снаружи, на террасе.
Когда мне было пять лет, я оказался в офисе отца, и он спросил меня, чем я хочу заниматься, когда вырасту. Я показал на его стул. Я учился в управленческом колледже в Лозанне, много путешествовал, работал в Мехико, Сан-Франциско и Париже. Сначала собирался запустить собственный бизнес, потому что не хотел, чтобы говорили, что я сел на тепленькое место. Затем вернулся в Швейцарию и понял, что могу внести собственный вклад в семейный бизнес. Как владелец и управляющий я нахожусь в ресторане целый день. Причем мне очень нравится быть вместе с персоналом и гостями.
Уже мой отец пытался открыть ресторан в столичном Цюрихе, но безуспешно. А когда мы с женой бывали в разных странах, то нам часто предлагали открыть там филиалы. Я всегда чувствовал, что там рынок для нашего формата должен быть достаточно большим. С другой стороны, мы не знали, как конкретно воплотить идею за границей, ведь у нас очень сложная система с большим количеством персонала и домашних блюд. Тогда-то я и встретил братьев Фреев с их разработкой Tibits, отдельного ресторанного бизнеса с другим стилем торговли, но все же поддерживающим вегетарианские принципы.
Для меня важен принцип ведения бизнеса, не делая из него культа. Почему бы не попробовать сочетать зарабатывание денег и интересную, насыщенную жизнь? Мы будем прогрессировать, но совершенно не собираемся бежать все быстрее, в итоге уже просто ради процесса. Мы хотим работать вместе с другими людьми и помогать им добиваться от жизни самого лучшего.
Я частичный вегетарианец, и еда для меня важна. Но это не весь мой мир. Существует множество вещей, которые составляют жизнь.
Беседовал Брюс Уайтхолл