Если вы думаете, что люди, живущие в теплых странах, потребляют больше мороженого, нежели жители Севера, то вы сильно заблуждаетесь. Шведы, к примеру, уже давно вошли в число лидеров «лиги поедателей мороженого», в то время как испанцы или итальянцы наслаждаются холодным десертом преимущественно летом. На рынках разных стран в сегменте кафе-мороженых представлены как крупные международные брэнды, так и заведения мелких предпринимателей – выходцев из Италии, которые исторически связаны с этим ремеслом и развивают свой бизнес исходя из национальных семейных традиций.
Великобритания и Ирландия
Общая стоимость мороженого, проданного в Великобритании за год, превышает 1,4 млрд фунтов стерлингов. В Ирландии потребление мороженого на душу населения еще выше. По приблизительным оценкам Datamonitor, объем розничной торговли мороженого в этом островном государстве в 2003 г. составил 97,5 млн л. Основная тенденция на этом рынке: количество традиционных кафе-мороженых в последнее время сократилось. Сегодняшние сети торговых предприятий, специализирующихся на торговле мороженым, по большей части относятся к международным брэндам и располагаются, как правило, в мультиплекс-кинотеатрах и торговых центрах.
Из 227 торговых точек Bаskin-Robbins, действующих в Европе по договору франшизы, 133 находятся именно в Великобритании. По мнению Джона Варезе, управляющего директора головной компании Dunkin’ Brands Inc. (в прошлом – Allied Domecq Quick Service Restaurants) – управляющей компании сетей Bаskin-Robbins и Dunkin’ Donuts, значительная часть филиалов – это либо киоски в крупных торговых центрах, либо полностью автономные павильоны.
Франчайзинговая сеть Haagen-Dazs Cafe появилась в Великобритании в 1990 г., когда на площади Лейчестер в Лондоне открылся двухэтажный филиал компании, который считался в то время крупнейшим брэндовым магазином мороженого в мире. Он существенно повлиял на формирование у британцев представления о мороженом класса супер-премиум. В то время в производстве традиционного британского мороженого использовались ингредиенты недостаточно высокого качества, к тому же оно не содержало натурального молока. Сегодня на территории Великобритании и Ирландии работает 61 франчайзинговый филиал этой сети, причем подавляющая часть их расположена в мультиплекс-кинотеатрах и современных культурно-развлекательных центрах.
Сравнительно новым игроком на рынке мороженого класса премиум является брэнд Ben&Jerry’s. Он располагает 53 кафе-морожеными и торговыми павильонами в Великобритании, действующими на основе договоров франшизы, причем, как правило, право концессии получают кинотеатры и сети розничной торговли. Имидж брэнда выстроен вокруг легкого, «альтернативного» отношения к жизни.
Филиалы сети розничной торговли кондитерскими изделиями класса люкс Thornton’s не являются специализированными кафе, тем не менее о них также стоит упомянуть, поскольку практически в каждом из 380 магазинов, принадлежащих компании, и еще в 225 франчайзинговых точках гостям предлагаются на выбор от 8 до 12 различных сортов мороженого, изготавливаемого компанией Silver Pail. Почти все они находятся в Великобритании, а около десяти действуют в Ирландии.
Киоски мороженого с логотипом Mon Glace работают сегодня в 18 торговых моллах в Великобритании. Пол Саннабенд, управляющий директор компании, сказал, что в большинстве точек Mon Glace продажи замороженного йогурта превосходят продажи мороженого.
По оценкам Альянса мороженщиков, в стране сегодня работает примерно 200 независимых специализированных кафе, большинство из которых находятся в приморских городках. В настоящее время их число растет весьма незначительно. Среди них есть несколько знаменитых региональных операторов, преимущественно в районах с развитой молочной промышленностью. Например, Cheshire Farm Ice Cream с кафе на 60 посадочных мест, в котором ежегодно обслуживаются до четверти миллиона посетителей, а меню состоит из 30 разнообразных сортов мороженого. Компания также поставляет свою продукцию во многие местные рестораны. Другой пример – Maud’s, которая располагает 17 филиалами в Северной Ирландии, а также осуществляет поставки продукции для многих ресторанов и гостиниц. На острове Мэн также имеются две сети магазинов мороженого: Davison’s и Jumbo’s. В обеих продается настоящее мороженое от Manx. Rokombe Farm в Девоне, основанная в 1987 г., продвигает собственную серию мороженого и щербеты в гостиницах и ресторанах по всей Великобритании. Компания также занимается экспортом продукции в Японию. Некоторые независимые кафе-мороженые являются еще и настоящей приманкой для туристов, например Henley Ice Cream’s – кафе-мороженое и чайная в городе Хэнлей-ин-Арден, которая была основана еще в XVI в.
В Шотландии до сих пор сохранились многочисленные «gelato» – ремесленники, производящие мороженое, потомки эмигрантов, прибывших из Италии в конце XIX в. или же перебравшихся из «маленькой Италии» (район в Манчестере). Они владеют кафе-морожеными и передвижными торговыми точками, многие из которых перешли к современным мороженщикам по наследству. Конфликт интересов, возникший в те времена между различными семьями, сохранился и по сей день.
Ряд предпринимателей решили совместить ремесленное производство с современным маркетингом и брэндингом, например компания Hill Station, имеющая в ассортименте девять сортов деликатесного мороженого, или Alder Carr Farm. Помимо «хорошо забытого старого» все большим спросом пользуются новаторские сорта. Достаточно вспомнить мороженое Chilli Red от компании Purbeck Ice Cream – неожиданное смешение сладкого и острого вкусов, а также алкогольное мороженое вроде Gin & Tonic Ice Cream от Beckleberry’s или мороженое с содержанием высокоградусного ирландского виски домашнего приготовления от D.Sidoli and Sons.
Испания
В 2003 г. в Испании было продано 343 млн л мороженого, причем большую активность покупатели проявляли в летние месяцы. Соответственно на каждого жителя пришлось примерно по 7,5 л. Примечательно, что 31% продукции было реализовано «вне дома». По прогнозам, в ближайшие годы продажи будут только расти. Самые значительные участники рынка развивают бизнес преимущественно через франчайзинг. В испанских инвестиционных кругах и среди операторов фудсервиса сектор кафе-мороженых очень популярен. Интересно, что в течение последних нескольких лет резко снизилось число точек, а следовательно, и доля рынка Baskin Robbins.
Этот сектор рынка общественного питания Испании переживал настоящий подъем в 1992 г., когда Haagen-Dazs открыла свое первое кафе-мороженое в Барселоне. До этого момента на рынке работали отдельные предприниматели, добрая половина которых была выходцами из Италии, прочие же прибыли из Аликанте или его предместий. Сейчас Haagen-Dazs является лидером, располагая 82 торговыми точками в Испании, аккумулировавшими в 2003 г. 25 млн евро. В текущем году компания открыла 10 новых филиалов. Из более чем 90 точек Haagen-Dazs в собственном управлении находятся считанные единицы.
Крупный игрок на рынке – Джесс Фарги, владелец каталонской булочной-кондитерской, компании по производству тортов из мороженого Lacrem SA и кафе-мороженого Farggi. Farggi до недавнего времени располагала сетью из 50 торговых точек, из которых в прямом управлении находилось всего пять, а доходы за прошлый год составили 27 млн евро. Как и Haagen-Dazs, компания также добавила в свой портфель еще 10 филиалов в текущем году.
Frigo – дочка корпорации Unilever – вывела на рынок свои брэнды Gino Ginelli, Carte d’Or и Ben & Jerry’s. Совокупное количество филиалов трех брэндов Unilever к концу прошлого года составило 123. Из них 80 функционируют под маркой Gino Ginelli, 20 – Carte d’Or, а 23 относятся к Ben & Jerry’s. Последний брэнд все заметнее конкурирует с Haagen-Dazs и Farggi в сегменте «роскошного» мороженого. По данным гиганта индустрии продуктов питания, продажи этого трио составили 20 млн евро за прошлый год.
В 90-х семья Павезе, работающая под торговой маркой Empordagel SL, запустила в Каталонии и на Болеарских островах собственную концепцию Dino. Dino сегодня осуществляет руководство 35 филиалами (из них 22 в прямом управлении), которые, со слов руководства компании, в 2003 г. распродали продукции на 6 млн евро.
Компания Flanela развернулась на юге страны, пока у нее всего семь филиалов (два в полном подчинении). Основным ее конкурентом в этом регионе является La Ibense Bornay, имеющая 20 торговых точек.
Пожалуй, самое креативное мороженое у Haagen-Dazs и Farggi. В их продуктовую линейку включены некоторые позиции, которые были специально разработаны, исходя из местных традиций и пристрастий (Crema catalana, Leche merengada). Оба производителя используют рожки и контейнеры различного объема для порционной расфасовки мороженого.
Как только спрос на мороженое падает, торговые сети пополняют свой ассортимент различными дополнительными позициями. Haagen-Dazs на время зимнего сезона включает в меню всевозможную выпечку, Farggi предпочитает делать ставку на сэндвичи. И те и другие предлагают гостям отведать кофе. Gino Ginelli с наступлением «холодов» больше походит на пекарню. Тем не менее Dino, Flanela и Ben & Jerry’s остаются верными своему основному продукту, невзирая на время года.
Бельгия / Голландия
В секторе мороженого на бельгийском и голландском рынках фуд-сервиса мало-помалу укореняется структурное мышление, а ведь каких-то десять лет назад картина была совершенно иной: тон на рынке задавали традиционные кафе-мороженые, зачастую имевшие итальянские корни, а также торговые тележки и автофургоны, неторопливо продававшие мороженое. Сегодня можно наблюдать точки, в которых работа по-настоящему кипит. Они расположены главным образом в торговых центрах и на железнодорожных станциях и представляют собой стильные магазины мороженого, реализующие продукцию класса премиум.
Такие хорошо известные брэнды, как Ben & Jerry’s и Haagen-Dazs, равно как и вновь образованные голландские концепции, продают мороженое безотносительно к времени года. Но в большинстве торговых точек можно выпить горячего кофе, чая, отведать свежую выпечку, печенье и горячие вафли.
Крупнейшая на этом рынке компания Swirl’s (дочерняя компания Unilever) имеет в своем портфеле 68 предприятий, действующих по договору франчайзинга. Чтобы постоянно напоминать потребителям о своей приверженности семейным ценностям, своим имиджевым брэндом Swirl’s сделала мороженое Ola с логотипом в виде сердца на упаковке. В этой сети продавцы по желанию гостя добавляют в мороженое кусочки свежих фруктов и всевозможные сиропы, после чего смешивают продукт в специальном миксере. Обычная порция обойдется в 3,20 евро, маленькая стоит 2,70 евро. Специальные ежемесячные предложения стоят несколько дешевле: 3,10 и 2,55 евро соответственно. Зимой также предлагаются свежие вафли с горячей вишней. Филиалы этого брэнда расположены на вокзалах и крупных железнодорожных станциях, во всех лунопарках Six Flags, в больницах, торговых центрах и магазинах сладостей. Одной из стратегических целей компании является ежегодное увеличение числа торговых точек не менее чем на 10. Unilever также позиционирует этот брэнд на рынках других стран. Например, в Португалии на текущий момент уже насчитывается 18 точек, в Ирландии – 2, еще 3 – в Германии. Кроме того, в Южно-Африканской Республике под торговой маркой Sprinners функционируют порядка 80 филиалов.
В последнее время все большую популярность в разных уголках мира завоевывает и голландская концепция премиумного мороженого Australian Homemade*. Сегодня сеть располагает филиалами в странах Азии, Северной Америки, Европы и в Австралии. В самой же Голландии Australian Homemade располагает 22 торговыми точками. В Бельгии этот брэнд имеет 25 точек. Фирменный логотип выполнен с использованием оранжевого и серого цветов в сочетании с элементами орнамента австралийских туземцев. Ассортимент состоит из 26 сортов мороженого, горячих и прохладительных напитков и сладостей из шоколада. Мороженое по 1,50 евро за 150 г не содержит каких-либо искусственных красителей, ароматических добавок или стабилизаторов, а изготавливается на месте из свежих продуктов. Именно это выгодно отличает этот брэнд от ближайших конкурентов – Ben & Jerry's и Haagen-Dazs, торгующих мороженым фабричного изготовления. В летние месяцы до 85% продаж приходится на мороженое, а на шоколад примерно 10%, а зимой все меняется с точностью до наоборот.
Швеция
Уровень потребления мороженого в этой стране – один из самых высоких в мире. По данным за 2003 г., среднестатистический житель Швеции съедает 12,4 л мороженого в год. Пик спроса приходится на летние месяцы. Объем рынка в потребительских ценах равен 4 млрд шведских крон.
Структура потребления такова: примерно 70% – домашнее потребление, и 30% – потребление вне дома. Что же касается каналов сбыта, то здесь картина выглядит следующим образом:
1. Розничная торговля:
- супермаркеты;
- продовольственные магазины;
- придорожные магазины и автозаправочные станции;
- автофургоны (ярким представителем является компания Hemglass, управляющая двумя фабриками по производству мороженого и 240 автофургонами, ежегодно совершающими порядка 4 млн остановок по всей Швеции. Продажи мороженого приносят компании около 600 млн шведских крон каждый год);
- кафе, предлагающие мороженое в качестве дополнения к традиционным кофе, сэндвичам и выпечке;
- рестораны, предлагающие десерты из мороженого;
- павильоны, торгующие мороженым вразвес (как правило, работают только в летние месяцы, но именно они аккумулируют большую часть продаж в этом секторе);
- специализированные кафе-мороженые.
Сегмент специализированных кафе-мороженых весьма незначителен. Такие крупные международные брэнды, как Haagen-Dazs и Mоevenpick, пока еще не открыли собственные кафе, хотя их продукция предлагается потребителям в супермаркетах. Местные кафе-мороженые также отличаются сезонным характером работы и расположены, как правило, в местах, привлекательных с точки зрения туризма, например на острове Готланд (местечко Визби), в исторической части Стокгольма и т.д.
Компания 7-eleven, недавно представившая на рынок продукцию брэнда Ben & Jerry's (в упаковках по 0,5 л), рассчитанную на домашнее потребление, объявила о своих намерениях и в сегменте потребления вне дома. В ближайшее время компания планирует открыть сразу несколько кафе-мороженых по всей стране.
Германия
По статистике, каждый житель Германии ежегодно съедает примерно 8,4 л мороженого. На немецком рынке борьба за внимание потребителей идет полным ходом по всем каналам сбыта. Это и супермаркеты, и продовольственные магазины, и передвижные автофургоны, кафе, специализированные кафе-мороженые, многие другие предприятия общепита. По итогам прошлого года в Германии было съедено 694, 4 млн л мороженого, из которых произведенного промышленным способом – 80,8% (561 млн л), а 15,3% (106 млн л) было произведено непосредственно в торговых точках, причем в основном это кафе-мороженые, принадлежащие итальянцам или выходцам из Италии. Оставшиеся 3,9% (27 млн л) пришлись на долю мягкого мороженого. Весь немецкий рынок мороженого в перерасчете на потребительские цены составляет примерно 2,1 млрд евро. В Германии мороженое по-прежнему остается в значительной мере сезонным продуктом (около двух третей продаж осуществляется с апреля по сентябрь, хотя и производители, и продавцы прилагают все усилия, чтобы выровнять ситуацию).
Если говорить о сегменте предприятий общепита, то рынок мороженого в значительной мере распределен между небольшими торговыми точками, имеющими в большинстве своем итальянский менеджмент. По данным Ассоциации итальянских производителей мороженого Германии Uniteis, в стране насчитывается примерно 8 тыс. 900 предприятий, из которых порядка 3 тыс. 300 производят собственную продукцию в соответствии с оригинальными итальянскими рецептами. После окончания Второй мировой войны именно они стали первыми зарубежными гастрономическими концепциями, появившимися на рынке общественного питания Западной Германии. Они же стали и одними из самых преуспевающих. В отличие от практики прошлых лет, когда многие предприятия прекращали свою деятельность в зимнее время или перепрофилировались, сегодня ассоциация видит возможности для круглогодичной торговли мороженым. Учитывая, что размер предприятий сильно разнится, продажи также варьируются где-то между 200 тыс. евро и 1,5 – 2,0 млн евро в год.
Первым брэндом, прочно закрепившимся в секторе потребления вне дома, стал Moevenpick – признанный лидер 70-х и 80-х. Предлагая гостям сливочное мороженое класса премиум, свежеиспеченные вафли и роскошные на вид десерты из мороженого, равно как и «роскошные» цены, эта швейцарская компания заставила по-новому взглянуть на мороженое, придав ему новаторский гастрономический имидж.
Дочерняя компания гастрономического гиганта Nestle Schoeller Group – Janny’s Eis показала, что немецкий рынок мороженого (сегмент специализированных предприятий розничной торговли) способен успешно адаптировать франчайзинговую систему работы. Сегодня компания располагает уже 180 филиалами, а особенно хорошо ее сеть разрослась в Северной и Восточной Германии. Принцип работы: «ешьте у нас, не хотите – завернем с собой». Примерно половина продаж приходится на фруктовое (клубничное) мороженое по 3,10 евро за 100 г. Выручка филиалов с торговой площадью от 30 до 60 кв. м ежегодно составляет от 120 до 250 тыс. евро. В наиболее прибыльных точках этот показатель доходит и до 300–500 тыс. евро.
Воссоединение Германии повлекло за собой резкий рост количества франчайзи из числа восточных немцев, стремившихся открыть свой собственный бизнес. Еще одна причина, объясняющая успех Janny’s в Восточной Германии (115 филиалов), заключается в том, что по понятным причинам в ГДР отсутствовали традиции итальянских мороженщиков. Предприятия Janny’s работают в режиме кафе-мороженое с февраля по октябрь включительно, а в остальное время они превращаются в кондитерские, продающие упакованные высококачественные трюфели, бисквиты и шоколад. В этом году сеть добавила к своему ассортименту ряд фирменных напитков на основе кофе Nescafe, что мгновенно увеличило продажи в среднем на 3–5%. В текущем году портфель Janny’s вырос еще на 11 точек, а в течение последующих пяти лет компания планирует открыть еще 40–50 предприятий, главным образом в восточной части Германии.
За последние 20 лет закрепиться на рынке Германии пытались три международные сети: Haagen-Dazs, Ben & Jerry’s и голландская Australian Homemade. Открытие первого кафе Haagen-Dazs состоялось еще в 1987 г. в Кельне. В настоящее время сеть насчитывает уже 18 точек, из которых 13 продают мороженое на вынос и только три являются кафе в классическом понимании этого слова. Два самых крупных филиала компания построила в Берлине и Франкфурте-на-Майне. Каждый филиал сети имеет ассортимент, состоящий по меньшей мере из 16 базовых позиций мороженого (порция 90 г – 2,10 евро; двойная порция – 3,90 евро). В зависимости от точки ежегодные продажи составляют от 350 тыс. евро до 1,3 млн евро. Имея в своем управлении 24 торговых предприятия, Haagen-Dazs строит амбициозные планы довести их число в немецко-говорящих странах до 40.
Ben & Jerry’s на рынке уже почти два года и выстроил сеть из семи франчайзинговых филиалов. Почти все представляют собой «магазин в магазине» с торговой площадью не менее 20 кв. м и расположены чаще всего в кинотеатрах или ресторанах фаст-фуда. Для торговли на железнодорожных вокзалах и в аэропортах компания использует автофургоны.
По большому счету на немецкий рынок Australian Homemade пришла в начале текущего года, хотя берлинский филиал существует с 2002 г. Основной держатель концессии Маркус Элберг за это время сумел создать собственную сеть из пяти филиалов и имеет весьма обширные планы, рассчитывая стать лидером рынка уже к концу 2008 г. К этому времени он надеется управлять по всей стране ни много ни мало 60 торговыми точками, как небольшими экспресс-магазинами (общей площадью до 25 кв. м), торгующими на вынос, так и расположенными на торговых площадях класса А1 «традиционными» филиалами (до 70 кв. м).
Италия
В Италии на удивление мало специализированных кафе-мороженых и фактически нет ни одной торговой сети. Большинство итальянцев считает мороженое чисто летним лакомством, поэтому и торговля носит преимущественно сезонный характер, с резким сокращением продаж в зимние месяцы. Это объясняет, почему лишь смешанные гастрономические концепции (обычно мороженое интегрируется в торговое предложение бара или кафе) имеют шансы на выживание при круглогодичной торговле.
По данным обзора, составленного крупнейшей ассоциацией владельцев баров и ресторанов Италии (Fipe-Cogel), в 2001 г. в стране насчитывалось порядка 15 тыс. точек розничной торговли свежеприготовленным мороженым, которое в Италии называется gelato artigianale. Из них 52% – бары и расположенные здесь же специализированные магазины, еще 17% продают еще и выпечку и лишь 18% торгуют только мороженым. Так же как и большая часть баров, точки торговли мороженым, за редким исключением, являются семейным бизнесом. Конечно на рынке есть ряд семей, владеющих несколькими предприятиями, но до сих пор не было образовано ни одной торговой сети.
Ярким примером может служить семья Панчиера, имеющая давние традиции в этом бизнесе. Это имя можно увидеть на вывесках не одного кафе-мороженого не только в Италии, но и в Германии, однако все филиалы находятся в управлении различными членами семьи и являются полностью независимыми друг от друга. По мнению итальянских ремесленников, основная причина, мешающая применению франчайзинговых схем на рынке мороженого, заключается в том, что свежеприготовленное мороженое – весьма деликатный, скоропортящийся продукт, поэтому нуждается в прямом контроле за всеми фазами его производства и реализации.
США
Мороженое – по-прежнему самый популярный десерт у большинства американцев. Недаром общий объем производства мороженого и десертов на его основе в прошлом году достиг 5,43 млрд л, что в несколько раз превышает объемы производства любой другой страны. Продажи этого продукта в США за 2002 г. составили $20,5 млрд. Из них 8,1 млрд было аккумулировано в точках общепита.
В период с 1998 по 2003 г. рост американского рынка мороженого составил 24% благодаря достаточно агрессивной политике вывода на рынок новых продуктов и расширению уже существующих продуктовых линеек. Согласно прогнозам чикагской Mintel International, продажи могут также возрасти на 7% (в сегодняшних ценах).
Вроде бы вырисовывается оптимистичный сценарий, если бы не цифры, опубликованные Dairy Foods Magazine в сентябре этого года, сигнализирующие, что грядут более мрачные времена. Эти данные наглядно показывают, что по итогам третьего квартала продажи во всех продуктовых сегментах мороженого снизились на 1,9% в долларовом эквиваленте. Каковы возможные причины такой негативной динамики? Всеобщее помешательство на продуктах с низким содержанием углеводов, безусловно, повлияло на то, что часть потребителей исключила мороженое из своего рациона. В связи с этим сейчас на рынок выводятся новые продукты, призванные вернуть лояльность потребителей. Продажи привычных мороженого и шербетов пусть и медленно, но все же неуклонно падают (2% с начала года), а сегмент новинок вот уже два года показывает значительный прирост. Тем не менее лидером продаж остается классический ассортимент. Более половины продаж мороженого в супермаркетах приходится на ванильное и шоколадное (33 и 19% соответственно). В Haagen-Dazs утверждают, что высококалорийные продукты и теперь приносят до 80% общего объема продаж компании.
Мультибрэндинг – еще одна рыночная тенденция, суть которой состоит в том, что сети, принадлежащие одной и той же компании, делят общее торговое пространство и соответственно потребителей. К примеру, совместная деятельность Baskin-Robbins и Dunkin' Donuts – ключевой аспект роста Dunkin' Brands (Allied Domecq Quick Service Restaurants).
Великобритания – Брюс Уайтхолл
Испания – Марио Кэнзэл Вилларино, Катрин Шендкел
Бельгия/Голландия – Пак Керкховен
Германия/США – Барбара Меке
Швеция – София Зельберг
Италия – Флавия Фрезия