Ресторанные компании ежегодно расходуют фантастические суммы, пытаясь улучшить работу своих предприятий и расширить бизнес. Но зачастую, они направляют свои бюджетные средства, время и усилия на использование заведомо ошибочных маркетинговых приемов. Статья ветерана ресторанного бизнеса американца Джима Салливана может помочь думающим предпринимателям правильно выстроить стратегию развития своего брэнда.
Джим Салливан, исполнительный директор компании Sullivision, Inc. (город Эплтон, штат Висконсин, США), проработал в сфере ресторанного бизнеса более 20 лет и за это время создал несколько успешных брэндов. Он признанный специалист по проблемам мотивации персонала, имеет репутацию человека, который четко угадывает новые рыночные тенденции и ловко разрешает непростые ситуации. Салливан – известный преподаватель, отмеченный наградами, а также автор нескольких книг-бестселлеров о проблемах ресторанного бизнеса.
www.sullivision.com
1. «Нет облупившейся краски, все лошадки скачут». В далеком 1930 г. совсем молодой и пока еще бедный Уолт Дисней повел своих детей кататься на красочной карусели в Санта-Монике (портовый город в штате Калифорния). Издалека и в движении карусель выглядела очень эффектно, поэтому Уолт купил два билета для детей. Но когда карусель остановилась, перед ним предстала совершенно иная картина. Лишь раскрашенные лошади, расположенные по внешнему кругу, двигались вниз и вверх. Два же внутренних круга состояли сплошь из поломанных лошадок. Уолт также заметил перегоревшие лампочки. Дети были напуганы ветхой конструкцией, а Дисней чувствовал себя обманутым. В тот самый момент он дал себе слово, что такого никогда не случится в его собственной компании. Мораль? Незначительные вещи имеют порою громадное значение, никогда не поступайтесь своими стандартами, нельзя недооценивать важность кажущихся незначительными общепринятых норм. Заставьте попотеть своих подчиненных, и тогда вашим клиентам не придется этого делать.
2. Доброжелательное отношение к клиентам – важная составляющая успеха вашего бизнеса. Если вы считаете внутренний маркетинг (сервис) инструментом построения брэнда, тогда люди, которых вы нанимаете для непосредственной работы с клиентами, имеют такое же значение для вновь создаваемого предприятия (впрочем, это относится не только к новым предприятиям), как и ваша рекламная кампания. Каждый раз нанимая кого-то на работу, вы усиливаете ваш «Департамент маркетинга». Поэтому нанимайте побольше милых людей. Если вы сами еще в этом не убедились, то знайте: научить человека быть милым – задача не из легких. Приветливые сотрудники делают ваших клиентов более счастливыми, а счастливые клиенты оставляют больше денег.
3. Научитесь видеть разницу между понятиями сервис и гостеприимство. Оба слова зачастую употребляются как взаимозаменяемые, но в действительности их значение различно. Сервис удовлетворяет потребности клиентов, в то время как гостеприимство удовлетворяет самих клиентов. Сервис отражает механику взаимодействия с гостями (скорость, качество, чистота обслуживания), в то время как гостеприимство является эмоциональным вознаграждением, которое мы преподносим нашим клиентам (например, мы приветливо улыбаемся им, запоминаем имена постоянных посетителей, помогаем снять верхнюю одежду или усаживаем их за стол и т.д.). Сервис помогает сделать гостя довольным, гостеприимство же помогает воспитать в нем лояльность к вам.
4. Большинство проблем «обслуживания» на самом деле таковыми не являются. Если у ресторана возникли сложности с обслуживанием клиентов, целесообразно сначала убедиться, что это не управленческая проблема, или же проблема, обусловленная возникновением так называемых «узких мест» в операционных процессах. Я бы изучил работу менеджеров с подчиненными или устранил неисправности в оборудовании, прежде чем инвестировать в очередное «светило» по вопросам организации сервиса. Если вы решите имеющиеся у вас операционные проблемы, в 80% случаев автоматически разрешите и все проблемы обслуживания.
5. Будьте новичком, а не экспертом. Всезнание может стать опасным самоощущением, когда вы решите улучшить показатели деятельности предприятия. У японцев есть великолепное понятие «шошин», что означает «мышление новичка». Автор Шанрю Сузуки объясняет это следующим образом: «Это не означает ограниченное мышление, а скорее, чистое и готовое к восприятию сознание, которое открыто для всего нового. В отличие от мышления эксперта, мышление новичка обладает массой возможностей». Необходимо проводить ежегодную переоценку стандартов деятельности, уровня предоставляемого сервиса и степени доброжелательности персонала, корпоративных ценностей свежим, способным к критической оценке взглядом. Хорошо начать с вопроса: «Что можно противопоставить тому, что мы делаем постоянно?» Спросите у ваших вновь нанятых сотрудников, что бы они предприняли для улучшения деятельности компании? Они обладают перспективным мышлением новичка, а именно это вам и нужно.
6. Обучение персонала является вашим секретным оружием. Без тренировок не будет и побед. Если вы не обладаете выдающимися талантами, тогда вы сможете достичь хороших результатов только с помощью подготовки. Постоянное повышение уровня подготовки персонала настолько же важно, как и развитие отдельных систем предприятия. Существует прописная истина: если вы стремитесь сэкономить деньги на обучении персонала, в конечном счете вам придется потратить вдвое больше на рекламу. Ну а сейчас пришло время обратиться к следующему пункту.
7. Бросьте «натаскивать» персонал. Натаскивают животных, а людям нравится учиться, к тому же, нужно понимать, что все обучаются по-разному. Заблуждение, связанное с организацией большинства тренингов может быть выражено двумя словами: «опять школа». Очень многие руководители компаний заставляют своих новых сотрудников в обязательном порядке изучать целые тома различных руководств и инструкций, пробираться через нагромождения «шагов» и просматривать бесчисленное количество видеоматериалов, призванных сделать их обученными и талантливыми. Это процесс подгонки под установленные стандарты, а вовсе не обучение. Самые удачные обучающие программы, которые мы разработали, содержат минимум слов, максимум графики, интересных историй, музыки. Они динамичны, используют возможность обучения через Интернет, с помощью ролевых игр, поэтому воспринимаются как развлечение. Это может звучать парадоксально, но с добавлением элемента игры в обучающий процесс люди начинают воспринимать обучение всерьез.
8. Никогда не относитесь к вашим клиентам лучше, чем вы относитесь к собственным сотрудникам. Ваши сотрудники – ваш первичный рынок. От того, как вы относитесь к своим подчиненным, зависит и то, насколько хорошо они будут заботиться о ваших клиентах. Самые успешные компании создают прежде всего культуру заботы, сочувствия и уважения друг к другу. А это приводит к тому, что отношение к гостям становится более теплым и даже вкус предлагаемых блюд становится куда лучше.
9. Важно то, что останется. Лучшие показатели уровня обслуживания, как правило, совпадают с высокими показателями удержания персонала. Одним из самых ярких индикаторов деятельности компании является текучесть персонала. Статистические данные показывают, что снижение текучести персонала на 1% влечет за собой моментальный 1%-ный прирост годового дохода, что объясняется, в первую очередь, снижением затрат на обучение новобранцев и слаженностью работы команды. Кроме того, у менеджеров появляется гораздо больше времени, чтобы заботиться о клиентах, потому что им не надо заполнять все новые и новые вакансии, появляющиеся в штатном расписании.
10. Не отступайте от стандартов, и поступайте мягче с подчиненными. Менеджеры и владельцы ресторанов должны постоянно поддерживать трудовую дисциплину в коллективе, следить за соответствием персонала корпоративным стандартам, стараясь не перешагнуть через ту незримую грань, за которой они рискуют потерять с трудом заработанный авторитет и стать посмешищем в глазах сослуживцев. Помните: вы стимулируете то, что вы разрешаете.
11. Воспринимайте перемены. Время от времени они происходят, хотите вы этого или нет. Нужно признать, что смысл, вкладываемый в понятие «обслуживание клиентов», постоянно меняется, ведь перемены касаются и ваших гостей. И вопрос, который в значительной мере предопределит успех вашего предприятия, звучит так: «Что сильнее выражено в вашей компании – ваше стремление развиваться или же ваше нежелание что-либо менять?»
12. Не останавливайтесь на достигнутом. Ситуаций, когда все «достаточно хорошо», в действительности не бывает. Поставьте перед вашими подчиненными очередной вопрос: «Что бы я сделал для вытеснения нашей компании с рынка в условиях конкуренции?» Убедитесь после этого, что вы укрепили свой бизнес в его самых уязвимых областях. Если вы получили развернутые и хорошо аргументированные ответы на этот вопрос, значит вы составили бизнес-план вашей компании на 2005 г.