Задумав новую рубрику – неофициальные интервью с известными рестораторами, я стала просить знакомых ньюсмейкеров назвать лучших, на их взгляд, специалистов рынка фуд-сервиса. Сразу несколько человек, не сговариваясь, рекомендовали Олега Паничева – брэнд-менеджера концепции «Патио-Пицца». Один из топ-менеджеров «Росинтер Ресторантс», создавший концепцию сети «Ростик’c», – достойная кандидатура, подумала я и набрала номер.
Об ужине без галстука с Олегом Паничевым мы договаривались две недели. После очередного «окончательного срока» он сообщал мне о каких-то непредвиденных обстоятельствах и назначал новое время.
– На прошлой неделе я был в Самаре, Казани и Тольятти, – объяснил в начале наконец-то состоявшегося разговора Олег.
«Патио Пицца» активно продвигается в регионы, где ресторанный рынок, по выражению Паничева, напоминает дымящийся вулкан, который вот-вот взорвется. Причем «извержение» уже началось в таких городах, как Новосибирск и Нижний Новгород. Сейчас у «Патио-Пиццы» 13 ресторанов в Москве и пять в регионах. Еще шесть в странах СНГ, по одному в сопредельных странах – в Риге и Братиславе.
Встреча назначена в ливанском ресторане «Шафран». Это новое место, совсем не похожее на традиционные арабские заведения. В «Шафране» огромные, почти до пола, окна и лаконичный, минималистский – это сейчас модно в Москве – интерьер. Заказываем несколько ливанских закусок (тхину, лабане и др.), которые нужно «черпать» лепешками, на горячее – кус-кус с бараниной и дорадо на гриле.
«Шафран» Олегу нравится.
– Оригинальная идея, себестоимость еды – копейки, хлеб с соусом как основная закуска, поэтому ресторан заведомо успешен, – объясняет он. Все три часа, что мы беседовали, ресторан был полон, столики начали освобождаться лишь к 11 вечера.
Олегу Паничеву 36 лет. Он из тех людей, с которыми легко общаться: с удовольствием отвечает на вопросы (в том числе не очень приятные), рассказывает даже о проблемах «Патио-Пиццы». Его волнует, например, что пока название «Патио-Пицца» с трудом поддается брэндированию. Несмотря на то что этой осенью концепция отпразднует десятилетие, гости продолжают путать сети.
– Я часто слышу, как в ресторане на Тверской люди по мобильному сообщают, что вот, мол, сидим в Pizza Hut, – делится Олег. – Но мы же не Pizza Hut!
Гостей, возможно, также смущает слово «пицца» в названии сети. По мнению Паничева, у потребителей, по крайней мере в Европе, пицца ассоциируется с фаст-фудом, а не рестораном casual dining. Вначале «Патио-Пицца» действительно была пиццерией (на это блюдо приходилось 80% оборота), но сегодня – скорее ресторан итальянской кухни: пиццу заказывают лишь 40% гостей.
– Перед нами сейчас стоит проблема, как нас будут воспринимать дальше: как семейный ресторан или ресторан быстрого обслуживания, – рассказывает Паничев. Олегу хочется, чтобы «Патио-Пиццу» считали рестораном полного цикла, где подают итальянские блюда.
В ресторанном бизнесе Олег оказался случайно. В школе он собирался поступать на операторское отделение ВГИКа, но передумал и отправился служить в армию. Через два года отнес документы в Академию КГБ (отец был военным офицером), но не «прошел по анкете». Тогда сосед посоветовал поступить в ПТУ «на официанта»: в конце 1980-х в ресторанах зарабатывали немалые деньги.
– Когда я в первый раз рассчитывал гостей в ресторане при Центральном доме Советской Армии, у меня рубашка стала мокрой, – вспоминает Олег. – Я очень нервничал: счет был в три раза больше реального заказа.
По словам Паничева, он застал времена, когда официант был царь и бог: сам выбирал гостей, «зарабатывая» за день до 1 тыс. руб. при зарплате в 200 руб. в месяц.
– Меня это коробило. Я с самого начала знал, что официант – это только на время, всю жизнь обслуживать гостей не буду, – рассказывает Паничев.
Сейчас у него высшее экономическое образование и российская степень МВА.
В «Росинтер» Олег Паничев пришел в январе 1992 г. Начинал официантом в «Ле Шале», причем планировал поработать всего пару месяцев, пока не откроется гостиница «Балчуг» (туда Олег подал заявление). Но уже через месяц управляющий «Ле Шале» Хенрик Винтер (сейчас – вице-президент корпорации «Ростик Групп»), увидев в Паничеве менеджера, предложил место метрдотеля. Олег согласился лишь через полгода. Говорит, что не был готов занять эту должность.
В 1993 г. Олега назначили руководителем первого ресторана «Патио-Пицца».
– Уже на второй день стало понятно, что проект успешен, – вспоминает он. – Очередь не спадала целый год.
А через два года глава «Росинтера» Ростислав Ордовский вызвал Паничева к себе, поручив ему развитие направления фаст-фуд. К тому времени (1995 г.) компания владела концепциями «Комби’с» (пять ресторанов ) и «Ростик’с» (два заведения). Однако рестораны работали почти автономно, не было сетевых стандартов и централизованного управления.
– Я знал, как правильно работать с клиентом в ресторане полного цикла обслуживания, с какой стороны поставить тарелку на стол. Но вот что такое фаст-фуд, не имел никого представления, – вспоминает Паничев. – Потребовалось полгода, чтобы собрать этот «кубик Рубика».
Все это время Олег изучал принципы работы разных сетей, в том числе «прообраз» «Ростик’са» – американскую KFC.
Первое стратегическое решение, принятое через полгода после назначения, – свернуть «Комби’с» и сфокусироваться на развитии брэнда «Ростик’c». В это время в России бурную деятельность развил «Макдоналдс», и «Росинтеру», чтобы выжить, нужно было не меньшими темпами захватывать столичный рынок. К тому же в концепции «Комби’с» перестала работать главная изюминка – сэндвичи: в продуктовых магазинах появилось изобилие колбасы, а в промтоварных – микроволновые печки; бутербродная культура переместилась из кафе на личные кухни. Выручка в «Комби’с» начала падать, заведения закрывались одно за другим по истечении срока аренды помещений.
Олег Паничев разработал для «Ростик’са» сетевые стандарты. Были выстроены отношения с поставщиками, взяты кредиты, заключены договоры о лизинге оборудования и проч.
– Мы занимались даже тем, что отшлифовывали рецептуру панировки куриных крылышек, – улыбается Олег.
В 1998 г. «Ростик’с» открыл первое предприятие по лицензионной программе (франчайзинг). А к 2001 г. сеть насчитывала 21 точку, из них 16 – в Москве. Оборот всех ресторанов составлял более $17 млн (московских – $15 млн). Более того, предприятия быстрого обслуживания выделили в отдельный бизнес, создав юридическое лицо ООО «Ростикс».
Выстроив самую большую сеть фаст-фуда в стране, Олег Паничев ушел из «Росинтера». Говорит, что «засиделся» и хотел посмотреть, как устроен бизнес в других компаниях. «Формула кино» (сейчас сетью из 22 кинотеатров управляет компания «Формула кино менеджмент») предложила Олегу организовать продажу еды и напитков в своих кинозалах. Зада-ча – свести соотношение прибыли от проката фильмов и продажи еды к пропорции 50х50. Поначалу на фаст-фуд в «Формуле кино» приходилось 30% выручки.
– Я снова начал изучать мировые стандарты: в США, к примеру, никто не входит в кинозал без колы или попкорна, еда дает 30–35% оборота, – рассказывает он. – Так что довести еду до 50% в «Формуле кино» показалось реальным.
Кафе в кинотеатрах похожи на фаст-фуд: зрителей нужно накормить до начала фильма, за 15–20 минут. Предложение еды и напитков минимальное, но это не минус, а особенность формата – 80% посетителей заказывают лишь пиво, колу или попкорн. Несколько касс – как способ достижения искомой быстроты. К примеру, для кинотеатра «Киргизия» (1,1 тыс. мест), по мнению Олега, оптимальным было бы 10 касс. Кроме того, можно было организовать кафе с кофе и десертами по более высоким ценам. Однако, как рассказывает Паничев, акционеры оказались не готовы к таким инвестициям. К примеру, вместо 10 касс установили только шесть. Через пару месяцев Паничев вернулся в «Росинтер». Говорит, что не смог найти общий язык с акционерами по стратегии развития сектора общепита. Сейчас в «Киргизии» на еду приходится 40% оборота.
– Мне нужно было увидеть, как работают в других компаниях, чтобы иначе взглянуть на «Росинтер», – считает Олег.
Однако возвращаться в «Ростик’c» не хотелось: «Рестораны я знаю и люблю больше, чем фаст-фуд» (Олег мечтает открыть когда-нибудь свое заведение). В это время брэнд-менеджер «Патио-Пиццы» уходила в декретный отпуск, и Паничев вновь занялся итальянскими ресторанами.
– Возвращаться было легко, поскольку Ростислав еще до моего ухода сказал, что всегда готов взять меня обратно, – рассказывает Олег. – Ордовский очень тонко чувствует, что нужно компании и ее сотрудникам. К примеру, сегодня у любого брэнд-менеджера есть шанс стать директором брэнда. Если я управляю ресторанами, то, став директором, смогу заниматься стратегией сети.
Сейчас в «Росинтере» рассматривается программа по премированию отдельных топ-менеджеров акциями компании.
В «Росинтере» к тому времени начался новый «цикл жизни».
– Компания стала настолько большой, что, если ничего не менять, то бизнес сначала встал, а потом умер бы. А сейчас внутри компании появился драйв, – считает Паничев. Олег говорит, что уже года четыре «не испытывал такого оргазма от работы».
Это настроение передается и другим сотрудникам концепции. К примеру, директор одного из ресторанов «Патио-Пицца» предложил Паничеву потратить сумму сверх бюджета, выделенного компанией на ремонт мебели, и купить новую, которая помогла бы увеличить вместимость зала на 25 человек. Результат превзошел все ожидания: оборачиваемость посадочного места выросла на 20%.
В конце разговора спрашиваю, какой Олег видит сеть «Патио-Пицца» через пять лет. «Только в Москве должно быть 40–50 ресторанов – как сейчас у «Макдоналдса» во всей России», – ответ категоричен. И мне отчего-то кажется, что Паничеву это удастся.
Анна Людковская