Пятидесятилетняя история дизайна ресторанов McDonald's отражает эволюцию этой сети в целом: от функционального фаст-фуда к постиндустриальному продукту, который предназначен для удовлетворения потребностей гостей в эмоциональных впечатлениях. «Новый дизайн» – так назвали новую концепцию оформления предприятий быстрого обслуживания ее французские создатели. Теперь даже американцы с завистью поглядывают на интерьеры европейских точек McDonald's и собираются перенести в Новый Свет многие элементы оформления.
Посетители McDonald's в Германии и Франции удивляются все чаще, оглядывая интерьеры закусочных: изогнутые обтянутые кожей скамейки с удобными спинками, кирпичные стены, паркетные полы или итальянское плиточное покрытие, современное освещение, масса декоративных элементов, выполненных из натурального дерева таких пород, как сосна, лиственница, тик. Более половины всех ресторанов сети во Франции и 145 в Германии сегодня приглашают гостей увидеть начавшуюся в конце 90-х гг. эру «Нового дизайна» McDonald's. Число таких ресторанов растет и в других странах Европы. Между скудно меблированными ресторанами образца 1971 г., когда McDonald's впервые пришел в Старый Свет, и новомодными заведениями пролегла пропасть.
«Можно выделить три основные эпохи дизайна McDonald's. Эра функциональной философии, характерная для первых 25 лет деятельности компании, сменилась эрой разнообразия 80-х и 90-х гг., а на смену ей пришел «Новый дизайн» третьего тысячелетия – гигантский скачок вперед», – рассказал Дэвид Ньюман, член Совета директоров расположенного в Мюнхене центра обслуживания деятельности McDonald's в Германии (HSC), который отвечает за все, что связано с «Новым дизайном».
Ключевое слово первой фазы развития – стандартизация. Это было время, когда бизнес выстраивали вокруг двух неразрывно связанных целей: узнаваемости брэнда и эффективности работы. В маркетинге подчеркивали удобство обслуживания, а отличительной чертой дизайна ресторанов был аскетизм. Современное в те времена было синонимом функционального, поэтому пластик – авангардный отделочный материал тех дней – использовался повсюду. Рестораны McDonald's, оснащенные намертво прикрученными к полу столами и крутящимися креслами, были символом практичности.
Наступление второй эры дизайна связано с расширением деятельности компании в Германии и Голландии. Положительную роль сыграли отход от навязываемой из головного офиса в США политики и желание выстраивать бизнес на местных рынках в соответствии с нуждами потребителей. «МcDonald's – американский брэнд, и мы всегда считали, что это хорошо. Но вместе с тем мы стремимся к тому, чтобы потребители в Германии воспринимали нас как немецкую компанию, во Франции как французскую, а в Великобритании как английскую», – объяснил Ньюман. Перемены коснулись главным образом отделочных материалов. В частности, вместо пластика стали применяться такие высококлассные материалы, как гранит, дерево и даже натуральная кожа. Появились детские игровые площадки. Это было время ресторанов, которые копировали имидж у тех мест, где они были расположены. То есть тематическая направленность ресторана, построенного близ футбольного стадиона, была предопределена этим фактором. Внешний облик, если это было возможно, приводился в соответствие с окружающей городской архитектурой.
Нынешняя третья эра «Нового дизайна» началась в самом конце 90-х гг. Без всякого сомнения французов нужно считать застрельщиками нового дизайнерского подхода, получившего развитие в рамках всей международной сети корпорации McDonald's. Именно во Франции McDonald's часто сравнивают с хамелеоном, который умеет прекрасно приспосабливаться к изменчивой окружающей среде и при этом остается собой. Впрочем, брэнд к тому времени существенно измененился. На протяжении десятилетий McDonald's был для потребителей простым, ориентированным на семейный отдых, недорогим решением на рынке фуд-сервиса. Современный посыл компании потребителям гораздо глубже и апеллирует не только к привычкам потребителей в еде, но и к их образу жизни. Вместо стандарта сейчас предлагается индивидуальность. Функциональность и практичность сменились эмоциональностью. Сейчас потребители желают повсюду видеть процветание и благополучие, поэтому созданию атмосферы придается все большее значение, даже на рынке предприятий быстрого обслуживания. Новый усовершенствованный облик ресторанов McDonald's подчеркивает эмоциональный посыл рекламного девиза «i'm loving it».
Изыски французских дизайнеров были сразу же встречены с энтузиазмом в Германии. Почти что одновременно в Мюнхене появилось четыре пробные тематические концепции: «Америка», «Новый Свет», «Поколение» и «Провинция». Их настолько хорошо приняли, что рестораны с новым дизайном не заставили себя долго ждать.
Два немецких ресторана McDonald's в Берлине и Мюнхене, открывшиеся в прошлом году, являются лидерами компании в этой стране с точки зрения дизайна, который выполнен в сотрудничестве с французским дизайнером Филиппом Аванзи, уже поработавшим над обликом MacDonald’s у себя дома. В мюнхенском филиале помимо прочего была запущена новая медиа-концепция (интерактивная музыка, возможность отправлять сообщения и т.д).
«Всего лишь за два года мы умудрились внедрить новую концепцию исключительного дизайна, и что крайне любопытно, в плане цены она ничем не отличалась от прежних», – поделился Ньюман. По его словам, сейчас Студия европейского дизайна (EDS), образованная в Париже в начале прошлого года, сотрудничает с многими предприятиями общепита по всей Европе – для компаний разных стран создан интерактивный банк идей. «До сих пор национальные компании еще не имели возможности приносить друг другу столько пользы», – считает Ньюман.
Два ресторана McDonald's в Берлине и Мюнхене, которые открылись в прошлом году, совсем не похожи на закусочные предыдущих поколений. Художники из Германии заручились поддержкой Филиппа Аванзи, чтобы сделать интерьеры, достойные дизайнерской выставки международного уровня.
Разработки французов и немцев скорее всего будут использоваться в MacDonald’s в других странах Евросоюза. Новый облик ресторанов поможет сформировать другое отношение к MacDonald’s. Гости в Старом Свете больше ценят индивидуальность и неповторимый стиль, чем посетители в США, а поэтому более придирчивы к оформлению заведений. Кроме того, MacDonald’s – американский брэнд, а европейцы не слишком жалуют заокеанскую культуру, пытаясь сохранить собственную.У корпорации большие планы на Европу, и она вынуждена приспосабливаться к местным условиям.
А ведь все когда-то начиналось с маленького ресторанчика в Дес Плэйнсе, который теперь стал музеем.