Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома


Аппетитные постеры

Огромные крупноплановые фотографии свежего шпината, клубники, лососины на стенах ресторанного комплекса компании Moevenpick Kroepcke и сети Le Buffet (Karstadt Warenhaus AG) призваны демонстрировать свежесть и качество. Новый подход к фотографиям в интерьере, который применяют европейские операторы, помогает доносить до гостей суть концепции и вместе с тем повышать продажи. В фокусе уже не только само блюдо, но и его ингредиенты. И хотя большинство российских рестораторов даже не задумываются о визуальном ряде, в некоторых концепциях уже повесили «аппетитные» постеры.

Меню с картинками


Фотографии в меню чаще всего используют сетевые проекты: «Якитория», «Гин-но Таки», «Азия Кафе», «Маленькая Япония», Pasta Project, «Il Патио». На каринках посетитель может рассмотреть, как выглядит блюдо, что особенно актуально для ресторанов экзотической кухни. По мнению Эллы Нистратовой, маркетолога сети ресторанов «IL Патио», меню с фотографиями более информативно: картинки снимают страхи посетителей относительно размера порции, подачи блюда, ингредиентов. «Фотографии делают меню эмоционально более привлекательным для гостя, вызывают желание его полистать, а значит и заказать что-нибудь еще», – считает она. Кроме того, картинки унифицируют меню, гарантируют посетителю, что в любой точке сети он может найти одинаковые ассортимент и качество.
По признанию рестораторов, самое сложное при создании меню с иллюстрациями – найти баланс между красотой, создаваемой фотографом, и тем, как блюдо выглядит в реальности. «Важно, чтобы на каждом ролле «Калифорния» было ровно столько икры, сколько на картинке. Гость постоянно сравнивает изображение с тем, что ему принесли», – отметила Екатерина Романько, руководитель отдела рекламы и PR «Веста-центр интернешнл». В связи с этим фотографии в меню накладывают гораздо большую ответственность на кухню.
Важную роль играет качество самих фотографий и полиграфии. «Раньше у нас были проблемы с печатью – многие продукты при печати теряли «правильный» цвет», а в случае с рыбой или мраморным мясом это крайне важно», – рассказала Екатерина Романько. Сейчас все меню печатают в собственной мини-типографии компании «Веста-центр интернешнл».
Еще одна проблема меню с картинками – это объем. Если обычное меню списком занимает три страницы, то с картинками 10 или даже более (150 позиций блюд плюс вина). А нужно в среднем по 50 экземпляров на точку.
Pasta Project проблему объема и полиграфии решила по-своему. Меню в сети электронное, на тач-скринах, где к каждому блюду есть фотография, состав и калорийность. Скринсейверы – фотографии свежих овощей и фруктов. Одна из заставок демонстрирует весь процесс приготовления пасты.
Помимо картинок блюд, меню может быть оформлено фотографиями пейзажей и интерьеров. Так, новые меню сети «Якитория» (с августа 2005 года) дополнили репортажные съемки из японских ресторанчиков. «К сожалению, в России крайне сложно подобрать необходимый фотоматериал и разобраться с авторскими правами на него. Во время командировок в Японию наш ведущий дизайнер Ольга Когало вынуждена сама проводить фотосессии», – поделилась Екатерина Романько.

Когда консультанты по стратегическому развитию компании Realise разрабатывали концепцию «Настоящее качество» для реконструкции ресторанного комплекса компании Moevenpick Kroepcke, одного из лидеров рынка фуд-сервиса в Европе, они продумывали и визуальное наполнение проекта («МД. Ресторан» №11 за 2004 г.). Они прекрасно понимали, что фотографии – это эффективный инструмент воздействия на покупателя, поэтому в Moevenpick Kroepcke появились панно с макросъемкой различных продуктов, например, шпината. С помощью этих изображений авторы идеи попытались повлиять на изменившееся потребительское поведение европейцев, для которых качество теперь напрямую связано с такими понятиями, как натуральность и свежесть.
Аналогичный подход к оформлению интерьеров и рекламных проспектов используют в ресторанах сети Le Buffet, принадлежащей немецкой сети универмагов Karstadt Warenhaus AG («МД. Ресторан» №10 за 2004 г.). На изображениях кроме самого продукта зачастую присутствует и пейзаж той местности, где он произведен. Так, фотография куска красной рыбы скомпанована с пейзажем морского побережья. В сознании посетителя рыба связывается с местом ее вылова, и создается ощущение свежести и натуральности. В России в ресторане Pasta Project использовали аналогичный прием. На фирменной заставке фотография не готовой пасты, а пшеничного поля. По словам Анастасии Неклюдовой, генерального директора Pasta Project, этим создатели хотели продемонстрировать естественное происхождение продукта.


Эти примеры говорят о том, что в современном ресторанном мире фотография перестала быть простой иллюстрацией блюда. Теперь она призвана создавать атмосферу, помогать в создании концепции, вызывать у гостей приятные ассоциации, повышать продажи. В борьбе McDonald’s за имидж сети, где предлагают свежие и полезные блюда, немалую роль играют крупноплановые картинки овощных и фруктовых салатов. В европейских ресторанах наряду с традиционными фотографиями также появились панно с макросъемкой свежих овощей и листьев салата. Изображения сопровождают программу Salad plus, которая впервые была запущена McDonald’s в США и Австралии, а в 2004 г. достигла европейских рынков. В российских точках эта программа пока не действует. Съемку продуктов, правда, не таким крупным планом используют и в российском отделении McDonald’s: на менюбордах и постерах присутствуют овощи и салат, например, на фотографиях Биг Тейсти или Мак Фреша. «Аппетитно выглядящий продукт может продавать гораздо лучше любого слогана», – уверена специалист по связям с общественностью компании «Макдоналдс» Нина Прасолова.
На стенах кафе «Фабрика бутербродов»размещены лайт-боксы с макросъемкой продуктов, например помидоров или хлеба в разрезе. Причем картинки расположены так, что напоминают слои бутерброда: хлеб, укроп, семга, лимон, яйцо, хлеб. Дизайнеры Марат Новиков и Кирилл Щепетов, работавшие над проектом, назвали такую концепцию оформления «еда на клеточном уровне».
«Главной нашей целью было создание образа фаст-фуда нового поколения. В Европе процесс смещения фаст-фуда в сторону здоровой и натуральной пищи происходит уже давно. Ориентируясь на европейцев, мы постарались сделать что-то новое, сохранив суть этого сегмента, чтобы не отпугнуть потенциальных покупателей, уже привыкших к определенной форме», – прокомментировал Кирилл Щепетов. Помимо ярких оригинальных фотографий, необычным приемом можно назвать использование черного цвета, нетрадиционного для такого формата предприятий быстрого обслуживания. Зато благодаря черному фону фотографии смотрятся особенно ярко и сразу привлекают внимание.


«Сначала мы хотели сделать больший акцент на «здоровую еду». Но затем немного изменили направление и основами концепции стали свежесть и открытость», – рассказала Арина Модина, соучредитель «Фабрики бутербродов». Весь интерьер кафе призван отражать эти постулаты. По словам Ольги Савельевой, соучредителя кафе, фотографии несут несколько смысловых нагрузок. «Во-первых, изображения показывают, что мы уделяем внимание каждому ингредиенту в наших бутербродах. Во-вторых, мы специально сделали фотографии не готовых бутербродов, а как бы заглянули внутрь, показали текстуры продуктов, создав впечатление «открытого бутерброда». Мы делаем бутерброды на глазах у покупателя: от выпекания хлеба до начинки и хотели показать, что не скрываем, из каких продуктов готовим», – рассказала она. По мнению Арины Модиной, открытость концепции создает у покупателя ощущение доверия. И возмож- но именно поэтому аудитория заведения оказалась не совсем такой, как предполагалось сначала. «Мы рассчитывали на людей со средним заработком (около $300). Но у нас практически сразу появились гораздо более обеспеченные постоянные клиенты. Я думаю, дело здесь именно в доверии и «частном подходе». Человеку очень приятно ощущать, что бутерброд готовят специально для него», – уверена она.


Фотографии еды наряду с названием и интерьером сразу информируют посетителя о концепции заведения. Например, если на фотографиях пицца и паста, то это явно итальянский ресторан, если суши – японский. «Круассаны и эклеры уже давно стали символами Франции. Так что фотографии лишний раз подчеркивают концепцию заведения, показывают гостям, что они находятся именно во французском кафе», – рассказала Ольга Рыбакова, генеральный директор кафе «Делис».
Естественно фотографии несут информацию об ассортименте продаваемых блюд. Картинки в кафе «Делис», например, выбраны не случайно, они отражают все категории еды, представленные в кафе. Круассаны с кофе – это завтрак, горячий бутерброд – ланч, а эклер – десерт. «В кафе самообслуживание. Так что человек должен видеть, что он заказывает, чтобы быстрее сориентироваться. К тому же, пока не все гости знают, что такое, например, горячий бутерброд «Провансетт». Тут на помощь приходит фотография», – отметила Ольга Рыбакова.
Впрочем, есть и другие способы ознакомить гостей с ассортиментом. Во всех точках сети «Азия Кафе» размещены плазменные панели, на которых показывают фотографии блюд из меню, но только в часы наименьшей посещаемости (между обедом и ужином). По мнению Сергея Семенова, руководителя проекта «Азия Кафе», посетителям гораздо интереснее смотреть по телевизору моду и спорт, чем видеть там в очередной раз блюда. Именно поэтому меню показывают только тогда, когда в заведениях мало народу. Но при этом он не отрицает, что картинки на плазменном экране могут привлечь внимание посетителя и повлиять на его выбор, поэтому все позиции указаны с ценами, чтобы человек сразу мог сделать заказ.
В сети «Кофе Хауз» на стенах размещены фотографии на кофейную тематику. Раньше сеть использовала заграничные слайды, а несколько месяцев назад в четырех точках появились самостоятельно отснятые постеры с фотографиями десертов из меню кафе. На Мясницкой на постере картинки пяти традиционных пирожных и тортов, на Остоженке крупноплановые фотографии щербета и выпечки. По словам Екатерины Салангиной, директора по маркетингу компании «Кофе Хауз», эти картинки нацелены скорее не на рекламу и продажи, а на создание приятной атмосферы в заведении. «Посетителя нельзя задавливать рекламой. А такие нейтральные фотографии десертов и напитков производят хорошее впечатление, погружают гостя в атмосферу кофейни. При этом внизу каждой фотографии есть подпись, какое блюдо там представлено, так что человек может выбрать то, что ему понравилось», – рассказала она.
Если изображение еды повесить на фасаде здания, то горка листьев салата или мясной стейк могут заинтересовать прохожего и он, возможно, зайдет внутрь. На фасаде кафе «Делис» (Никитский бульвар, дом 25, строение 1) красуются три огромных лайт-бокса с фотографиями круассана, сэндвича и эклера. «В первую очередь фотографии служат своеобразной «завлекалочкой», ведь посетитель сначала ест глазами», – считает Ольга Рыбакова. В IKEA работать с гостями начинают еще до того, как человек подошел к зданию: фотографии еды размещены уже на автомобильной стоянке. Лайт-боксы с маленькими фотографиями блюд из меню размещены у входов в «Дрова» и «Якитории». И хотя в этих заведениях лайт-боксы появились для того, чтобы сориентировать человека в меню, изображения также участвуют в формировании образа концепции.


Благодаря изображениям еды в зале можно управлять продажами. Это, например, прекрасно умеет делать IKEA, где за линией раздачи висят аппетитные фотографии. Если разместить изображение пасты, то вероятность того, что гость выберет ее, возрастает. Такой же принцип исповедают и в сети «Сбарро». «Стоя перед прилавком, человек обычно еще находится в нерешительности. Так что красивая, «вкусная» фотография может сыграть определяющую роль в его выборе», – уверена Карина Погосова, пресс-секретарь «Бразерс и Компания». Статистики о том, насколько фотография влияет на продажи пока, к сожалению, не существует. Однако воздействие другого канала – запаха – рестораторы уже измерили. Как утверждает ВР, на их автозаправочных станциях аромат свежего кофе и булочек повышает продажи на 5-6% Нет сомнений, что изображение блюда также не оставляет гостя равнодушным«Профессионально снятая картинка еды может значительно повысить продажи заведения», – считает Алексей Антонов, член совета директоров рекламного агентства Fabrica Di Manifesto. Компания профессионально занимается съемкой продуктов для упаковок, плакатов, буклетов, постеров, в том числе и для ресторанов.
Сейчас большинство московских ресторанов используют фотографии в зале лишь для продвижения новых позиций и спецпредложений. Так, например, в сети «Елки-палки» предложения летнего меню с картинками размещены на плакате снаружи у входа в заведение и на рекламах на столах. В ресторане IKEA фотографии информируют о дополнительных услугах: блюдах для детей, возможности разогреть детское питание.


Пока, по мнению специалистов, рестораторы недостаточно широко используют возможности изображения блюд и продуктов. Связано это в первую очередь с их желанием экономить на мелочах. «Рестораторы сначала вкладываются в интерьер, а оформление часто делают «на сдачу» в последний момент, потому что думают, что снять фотографии блюд – это быстро и дешево. А на деле оказывается не так. Вот и начинают обходиться своими силами, что приводит к плачевным результатам», – считает Алексей Антонов. Другая причина – в России не хватает профессиональных фотографов продуктов и фуд-стилистов, которые должны быть не только дизайнерами, но и профессиональными поварами. Пока в нашей стране нет учебных заведений, где бы готовили таких специалистов.
По информации Алексея Антонова, один съемочный день в студии стоит в среднем 500 евро, включая работу фотографа, ассистента и оборудование. При выезде на место получится немного дороже. Один день работы фуд-стилиста обойдется в 300 евро. За день в среднем можно снять 4-5 фотографий плакатного формата и 6-7 для меню. Это расценки на стандартные фотографии еды. Креативные, концептуальные вещи стоят гораздо дороже. «Немногие рестораторы на это готовы, а зачастую им просто не хватает вкуса», – считает Антонов.

Выпуск журнала:
Комментарии (0)