Олигархи и прочая состоятельная публика – желанные гости для любого ресторатора. Эти люди готовы посещать рестораны по несколько раз в день, оставляя за каждой трапезой немалые суммы. Но работать с ними непросто: мало того, что богатые гости требуют продукта и услуги высшего качества, им еще нужно, чтобы ресторан одновременно был статусным и демократичным, камерным и модным.
Неизвестный миллионер
Пока у российских маркетологов нет единого мнения о том, кого из российских потребителей следует считать богатыми и точных данных о числе состоятельных людей в России. Нет и количественных данных о привычках и вкусах этой публики. «Самая богатая часть населения объективно недоступна для исследователя. Побудить состоятельных людей участвовать в анкетировании или фокус-группах практически нереально», – объяснила Мария Вакатова, директор по коммуникациям исследовательской компании «КОМКОН». Поэтому, рассказывая о потребительском поведении высшего класса, маркетологи и рестораторы опираются на качественные исследования и практику.
Игорь Веретенников, руководитель проектов инвестиционного холдинга «ФИНАМ» полагает, что потребительская категория «богатые» начинается с дохода $5 тыс. в месяц на одного члена семьи. По оценке «ФИНАМа», таких счастливчиков в России около 0,5-1% от населения. Больше всего богатых, естественно, в столице – до 3% общего числа москвичей.
Однако эксперт департамента качественных исследований MAGRAM Market Research Нана Лагвилава готова признать богатыми лишь тех жителей России, чей личный ежемесячный доход составляет $30–50 тыс. При этом в департаменте не берутся оценить, сколько в России людей с такими доходами.
Но в любом случае эти «сливки» потребительской аудитории – самые желанные гости для ресторатора. Как считает Веретенников, богатые россияне посещают рестораны не реже 10 раз в неделю, иногда по 2-3 раза в день. Это связано, прежде всего, с тем, что в заведениях общепита нередко проводятся деловые встречи и переговоры. Сумма чека зависит от повода посещения ресторана. «Понятно, что деловая встреча за кофе редко предполагает чек, превышающий $50. Затраты же на неделовое посещение ресторана превышают, как правило, $200», – уверяет Веретенников.
По мнению редактора газеты «На Рублевке» Эдуарда Дорожкина, в жизни жителей поселков на Рублево-Успенском шоссе, самом большом «заповеднике» состоятельных россиян, рестораны играют огромную роль. «При этом житель Рублевки старается, чтобы рестораны, в которые он ходит с семьей в личное время, отличались от тех, которые он посещает «по делам»,–- говорит Дорожкин.
По его словам, круг ресторанов, в которых назначают деловые встречи жители Рублевки, состоит преимущественно из заведений Аркадия Новикова, Андрея Делосса и Антона Табакова. Выбор заведений «для личной жизни» гораздо шире. Прежде всего к ним относятся рестораны на Рублево-Успенском шоссе – «Царская охота» и «Веранда УДачи», в который по-прежнему сложно попасть в выходной день. «Это место, где все встречают всех, куда в воскресенье приходят с детьми и в спортивном костюме», – объясняет он. Летом огромным спросом пользуется «Причал», потому что там можно и поесть, и позагорать, и на лодке покататься. По мнению Дорожкина, из гастрономических ресторанов очень хорошо на Рублевке раскрутился «Базар» и заменивший его в конце прошлого года Le Bateau Ivre, а также ресторан «Шор-Хаус» в комплексе «Крокус-Сити», построенном Арасом Агаларовым.
Проще, чем кажутся
Все представители высшего сословия в России, разумеется, хорошо знают жизнь крупнейших столиц мира, где самые богатые люди сейчас не гнушаются носить джинсы кеды и свободные рубашки, а отдыхать предпочитают в заведениях с расслабленной атмосферой, наслаждаясь довольно простой, хотя и очень качественной едой. Мария Вакатова отметила, что в последние годы в стиле жизни высшего класса появляется все больше «демократичных» ноток. «Желающих платить исключительно за престиж уже не так много, как десять лет назад», – считает она. Связано это, скорее всего, с общемировой тенденцией отказа от шика и роскоши.
Игорь Веретенников уверен, что у богатой публики популярны концепции, культивирующие здоровый образ жизни – это еще одна общемировая тенденция. «Богатые россияне не склонны к излишествам, а отдают предпочтение экологически чистым продуктам и дорогому алкоголю», – отметил он.
Как известно, способностью ловить настроения высшей прослойки общества в полной мере обладает Аркадий Новиков. Он развил в нашей стране концепцию «кафе для богатых» (Vogue Cafe, «Галерея»), где зажиточные россияне, как это принято в Европе, могут расслабиться без галстуков в среде себе подобных.
Демократизация сказалась и на среднем чеке популярных у богатых людей заведений. Уже нередки случаи, когда на месте «премиального» модного ресторана открывается менее дорогой. Один из наиболее известных примеров прошлого года - закрытие Степаном Михалковым знаменитого «Снобса». Взамен ресторатор совместно с Аркадием Новиковым открыл Casual со средним чеком около $60 – на треть дешевле, чем у предшественника.
Эдуард Дорожкин также отмечает, что в последнее время жители Рублевки чаще стали ездить в рестораны «на еду», чем на имя, дизайн или «выставку» автомобилей перед входом. «Сейчас принято считать, что жители Рублевки проводят свой досуг каким-то экзотическим образом, выбирая места по принципу «чтобы дороже и пафоснее», но это не так, уверяет он. – На Рублевке живут нормальные люди, и они выбирают места, где проводят время, по принципу удобства. Например, по его данным, чтобы смотреть кино рублевцы выбирают кинотеатр на Можайском шоссе или в Крылатском. Как ни странно, в качестве времяпрепровождения у них популярен Птичий рынок, потому что на больших земельных участках в поселках на Рублевке обычно разводят целый зоопарк.
Тусовка
Большая часть богатой аудитории – «тусовщики». По оценке Натальи Гориной, эксперта департамента качественных исследований MAGRAM MR, к ним можно отнести 70% состоятельной публики. Оставшиеся 30% – те, кто ведет более спокойный образ жизни. Правда, часть «тусовщиков» является ими поневоле. «Многим состоятельным людям приходится часто посещать светские мероприятия «по работе», а свой досуг они проводят совсем по-другому -- дома или на природе в небольшой компании», – считает Горина. «Тусовщики» по убеждениям, напротив, с удовольствием посещают в свободное время презентации и ночные клубы, часто путешествуют. Отдыхать предпочитают в больших компаниях, например, ездят заниматься лыжным спортом или ходят на яхтах.
По утверждению Дорожкина, на Рублевке нет затворников, которые отказывались бы от посещения ресторанов. «Поход по ресторанам – есть важнейшая уикендная забава рублевских жителей», – считает он. По его словам, типичные выходные рублевской семьи выглядят следующим образом: с утра созвонились со знакомыми, договорились поехать с детьми на Птичий рынок, на обратном пути заехали в кино, потом начинаются разъезды «по «Верандам» да «Дачам». За день рублевцы обычно объезжают не менее двух-трех мест.
Свои люди
По мнению Наны Лагвилава, богатая публика желает, чтобы заведение было демократичным, но при этом посещал его «свой круг». В такой атмосфере они чувствуют себя комфортно и уютно. «Рублевка очень сплоченная: все ездят в одни те же места в одно и то же время. Причем сложно предугадать, какой именно фактор приманит эту аудиторию. Например, в ресторан «Павильон» ездили не потому, что из его окон прекрасный вид на Патриаршие пруды, не потому, что там очень вкусно и недорого кормят, а потому, что там работал лучший кальянщик в Москве», – рассуждает Эдуард Дорожкин.
Эксперты уверены, что на состоятельных потребителей сильно влияет пример «лидеров мнений», то есть людей в их среде, которые формируют отношение к чему-либо и создают моду. «Больше всего моде подвержены так называемые жены с Рублевки – богатые дамы, не имеющие собственного постоянного источника дохода и «золотая молодежь», – считает Веретенников. – Те же, кто зарабатывает деньги, чаще всего консервативны в своих предпочтениях». Они, как правило, посещают два-три полюбившихся ресторана или клуба, выбранные нередко по территориальному принципу – по соседству с офисом или домом. «Кроме того, по нашему опыту, многие богатые люди предпочитают посещать те рестораны, которые принадлежат их знакомым или в которых они сами владеют определенной долей», – отмечает эксперт. К примеру, высокопоставленный сотрудник одной из правительственных структур признался, что большинство встреч назначает в ресторане Pinoссhio, открытом «вместе с друзьями».
Владелица особняка на Николиной горе, вдова крупного бизнесмена, уверяет, что посещает только те рестораны, владельцев которых знает лично, либо те, которые ей рекомендовали хорошие друзья. «На другую рекламу я не покупаюсь, – уверяет она, – поэтому лично мне кажется, что человек «не из тусовки», решившийся открыть дорогой ресторан, проиграет». Однако исключения бывают. Дорожкин напоминает, что Татьяне Мелконовой, создательнице «Базара» и Le Bateau Ivre, неустанно раскручивая эти заведения, удалось войти в круг избранных рестораторов, востребованных «сливками общества».