В США больше 68 сетей пиццерий. Сегмент давно не демонстрировал заметного роста, прижатый промышленными производителями пиццы. Специалисты считают, что пицца в ресторане теперь должна быть либо очень дешевой, либо очень дорогой, чтобы привлечь гостей.
Американские потребители любят пиццу. Согласно данным NPD Crest, исследовательской компании в Порт-Вашингтоне, штат Нью-Йорк, продажи пиццы выросли за последний год на 2%. При этом оборот в сегменте экспресс-обслуживания не изменился, а ресторанный сектор показал 5%-й рост.
«Разные сегменты рынка пиццерий не только сосуществуют, но и смешиваются, – считает Тим Майнор, глава Technnomic Inc., исследовательской компании из Чикаго, основанной 40 лет назад и специализирующейся на пищевой индустрии. – Хороший пример – Pizza Hut. Это фаст-фуд? Полноценный ресторан? Что это в точности? В зависимости от того, какой филиал вы посетите, он может быть всем перечисленным. А в традиционных ресторанах, кстати, сейчас смягчили обслуживание, и гости часто могут видеть более удобный и быстрый формат».
Майнор различает две главные тенденции на рынке пиццерий, которые определили потребители. Первая – люди часто используют пиццу как недорогую альтернативу будничному ужину. Развитие сетей пиццерий в этом случае зависит от разработки грамотной маркетинговой политики, в частности систем скидок и промоакций.
Вторая тенденция – пицца для гурманов, которая особенно хорошо продается по кусочкам. «Эти концепции сейчас очень успешны. Главное в этом случае – приверженность высокому качеству», – считает Майнор. По его мнению, это говорит о новой волне в потреблении: видоизмененное обслуживание столиков, выросшая величина среднего счета и более качественный продукт.
При этом официантское обслуживание за столиками встречает сопротивление со стороны потребителя из-за увеличения цены продукта по сравнению с обслуживанием за кассой. Четыре крупные сети на рынке доставки пиццы – Domino’s, Pizza Hut, Papa John’s и Little Caesar’s – увеличили цены на пиццу, поданную к столу, чтобы окупить дополнительные затраты (как хозяйственные, так и по выплате зарплат).
Еще одним фактором, влияющим на рынок пиццы в США, оказался рост продаж замороженной пиццы, которую потребители могут готовить дома самостоятельно. Подстегнутые запросами общества, крупнейшие производители на пищевом рынке, такие, как Kraft Foods Inc., McCain Foods USA и Schwan Food Co., пользуются преимуществами домашних продаж, которые, по информации чикагской компании Information Resources Inc, в прошлом году выросли примерно на 2,3%, более чем до $2,6 млрд.
Как отмечает журнал «Pizza Marketing Quarterly» («PMQ»), выходящий в Оксфорде (Миссисипи), рост сегмента пиццерий все еще отстает от ресторанной индустрии в целом. Конечно, запуск новых продуктов породил кратковременное воодушевление на рынке, но сетевые пиццерии попытались снова отсидеться в окопах ценовых войн, отбивая аудиторию друг у друга, вместо того чтобы нацелиться на потребителей прочих монопродуктов, таких, как бургеры, курица или сэндвичи. Редакторы журнала рекомендуют обратиться к потребителям крупных сетей, например KFC, Taco Bell, Subway и Quiznos, и попытаться склонить их на свою сторону.
Главный редактор «PMQ» Том Бойлз призывает пиццерии фокусироваться на бюджетных предложениях. «Высококачественная пицца ценой $18 может накормить семью из трех-четырех человек, – отмечает он. – Попробуйте зайти в McDonald’s и накормить эту же семью на те же деньги. У вас не получится». По его мнению, сейчас процветают рестораны, предлагающие шведский стол, так как они наиболее экономичны, особенно для семей. В подобной экономии, которая используется для того, чтобы убедить потребителя покупать пиццу чаще, чем другие продукты, содержится ключ к дальнейшему развитию сегмента.