Петербургские пиццерии не демонстрируют стремительного роста подобно суши-барам или пивным, но и не спешат становиться уходящей натурой. Основная тенденция – отход от монопродукта. Теперь в ресторанах основных игроков паста пользуется не меньшей популярностью, чем пицца.
Когда в 2003 г. «МД. Ресторан. FoodService» писал о рынке пиццерий Петербурга, сети развивали три ресторанные компании – «Пицца-Норд», франчайзи Yum! Brands Inc. (четыре ресторана Pizza Hut), «Росинтер Ресторантс» (два ресторана «Патио Пицца»), питерская компания PitRuss Group (три точки сети Mama Roma). За три года многое изменилось: на рынок пришла «Бразерс и Компания» (Sbarro) – теперь это второй игрок по числу заведений в Санкт-Петербурге; в городе появились крупные иностранные брэнды, такие, как Papa John’s и Kotipizza; открылись и разрослись до сети новые рестораны (Pizza Ollis).
За эти же три года изменилось и отношение гостей к пиццериям. «Сейчас посетители хотят видеть или демократичное заведение с большим выбором пиццы, или ресторан с высокими ценами, но и соответствующим ассортиментом, качеством блюд и обслуживанием, – считает аналитик рынка, руководитель проектов PR-агентства «Imageland P.K. Северо-Запад» Яна Добровольская. – Гости уже не готовы платить $15–20 на человека за пиццу и напиток, поэтому пиццерии должны либо менять ценовую политику, либо корректировать ассортимент, делая упор на итальянскую кухню вообще».
С ней согласны большинство игроков рынка. Так, ребрэндинг пиццерий «Патио Пицца» и превращение их в семейные рестораны итальянской кухни «IL Патио» (апрель 2004 г.) увеличили приток гостей в петербургские точки сети на 30–40%. Средний чек вырос с $18 до $28, а количество предложений по пицце не изменилось. «Раз в год мы обновляем меню, – рассказала заместитель директора петербургского филиала компании «Росинтер Ресторантс» по маркетингу и рекламе Наталья Силаева. – В этом январе убрали из меню пиццы «Капричоза», «Нью-Йорк» (хотя она и пользовалась спросом) и другие. Взамен появились новые пиццы, сейчас в меню 16 их видов». И хотя пицца до сих пор лидер продаж, налицо растущий спрос на пасты и другие горячие блюда.
Гостей сети Pizza Ollis также привлекает не только пицца, но и другие блюда итальянской кухни. «Те, кто приходит к нам в первый-второй раз, заказывают пиццу, – рассказала менеджер по рекламе и продвижению компании «Атлант» (Pizza Ollis) Елена Милешкина. – Потом, как правило, переходят на пасту. Но спустя еще какое-то время снова начинают брать пиццу». Паста как серьезный конкурент пиццы выступает и в сети Mama Roma. «Еще пять лет назад гости наших ресторанов были настолько несведущи в итальянской кухне, что, заказывая пиццу, спрашивали, почему такое тонкое тесто, – рассказывает генеральный директор группы компаний PitRuss Group (Mama Roma) Павел Трибель. – Сейчас доля пиццы резко падает (в меню 12 видов пиццы, а начинали мы с 20), она становится ознакомительным продуктом, а продажи пасты растут». По его словам, раньше ему приходилось наблюдать такую картину: приходит в ресторан пара, мужчина хочет заказать пасту, а спутница ему возражает: «Да зачем тебе эти макароны? Мы и дома их сварим». «Теперь люди стали понимать, что паста пасте рознь и хорошая паста не может быть дешевой. Но все равно люди с ограниченным бюджетом первый раз наверняка закажут пиццу», – отметил Трибель. Для того чтобы стимулировать продажи пиццы, в Mama Roma действуют существенные скидки: 50% на пиццу на вынос и столько же в ресторане в период наименьшей активности – с 16.00 до 18.00.
К необходимости расширять ассортимент пришла даже такая демократичная сеть, как Sbarro, в меню которой в рамках «итальянизации» появятся новые пасты, горячие блюда из свинины и говядины, выпечка и десерты. «Мы всегда подчеркивали, что Sbarro – это не пиццерия, хотя на пиццу и приходится половина общего объема продаж, а итальянский ресторан формата fast casual», – рассказал заместитель COO по операционной работе «Бразерс и Компании», директор проекта «Итальянизация» Ричард Сосновски.
Русские любят помясистее
Участники рынка сходятся во мнении, что предпочтения русских и иностранных гостей в пиццериях Петербурга заметно разнятся: иностранцы, как правило, заказывают классические пиццы с небольшим количеством ингредиентов (хит – «Маргарита»), русские любят пиццы с многими ингредиентами, несколькими видами колбасы или мяса, часто дополнительно берут пару видов топингов. «Бывает, что придут две худенькие девушки, возьмут каждая по семейной пицце диаметром 45 см и весом почти 1 кг, а потом еще и десерт заказывают», – поделилась Елена Милешкина. В Pizza Ollis, по ее словам, спросом пользуются все виды пиццы (50 наименований, 40 видов топингов), выделить хиты сложно.
В «IL Патио» хиты продаж – пицца с ветчиной и грибами, фирменная «IL Патио», «Маргарита». В Pizza Hut чаще заказывают пиццы из раздела классических: «Европейскую», «Славянскую», N-Y, а также «Маргариту» и «Супер Суприм». В петербургских Sbarro, так же как и в московских, в лидерах закрытая пицца «Стафф». В Mama Roma чаще заказывают «Пеперони», «Маргариту», «Четыре сыра» и пиццу с ветчиной и грибами. «Но мы заметили такую тенденцию: стали больше брать простые классические пиццы, – рассказал Павел Трибель. – Во-первых, уже все перепробовали. Во-вторых, люди стали чаще ездить в Италию и поняли, что эти пиццы не так уж просты. Качество теста, вкус сыра можно забить ингредиентами, а с «Маргаритой» этого не получится. Мы думаем, что эта тенденция будет набирать силу, ведь Италия становится доступнее для русских туристов».
Продажи пиццы на вынос в сетевых ресторанах города составляют в среднем 20% (от 10–15% в «IL Патио» до 50% в Mama Roma).
Автопицца
Три года назад самым крупным игроком на рынке доставки пиццы была компания «Маркофудс» (ТМ «Маркопицца»): в день она развозила 30–60 пицц. Помимо нее существовала «Кола-пицца» (30 пицц в день) и готовилась к выходу на рынок Pizza Andru. Спустя три года расклад сил изменился: «Кола-пицца» и Pizza Andru закрылись, а за лидерство в доставке с «Маркопиццей» теперь спорит Pizza Ollis.
Первая точка Pizza Ollis появилась в 2004 г., сейчас сеть состоит из пяти заведений, а в перспективе их число вырастет до 13–15. «Мы работаем по зонному принципу: север города нами уже охвачен, в мае открылась пиццерия на юге, – рассказал генеральный директор Pizza Ollis Михаил Тэммо. – Следующие точки будем открывать с расчетом на доставку, чтобы постепенно покрыть весь город». В этой сети для приема заказов создан единый call-центр, оттуда заказы с помощью системы автоматизации переадресовываются в ближайшие к клиенту пиццерии. С февраля 2006 г. в доставке Pizza Ollis появились предложения по десертам и салатам, и, по словам Елены Милешкиной, продажи их растут от недели к неделе. Сейчас в день Pizza Ollis доставляет порядка 100 пицц (средний чек – 140–160 руб.). Заказ будет у клиента в течение получаса, регион доставки – 40–50% территории города, в основном северные районы.
«Маркофудс» точного числа заказов и среднего чека не называет (два года назад – не более 70 заказов). Эта компания работает с заказами из Василеостровского, Петроградского, Приморского и Выборгского районов (для остальных минимальный заказ – две пиццы), однако время доставки составляет полтора часа.
Mama Roma занялась доставкой пиццы с января этого года. «Сначала вообще заказов не было, – рассказал Павел Трибель. – Сейчас потихоньку стали появляться». Кроме пицц доставляют и горячие блюда, и салаты, и супы. Об открытии службы доставки задумываются и в Sbarro, но заработает она не раньше 2007 г.
Гиганты не торопятся
В прошлом году на петербургском рынке появились пиццерии двух крупных брэндов: первые точки открыл франчайзи Papa John’s компания «Балтик Папас 2» и Kotipizza – самый крупный оператор этого сегмента рынка в Финляндии (порядка 250 точек). Обе компании тогда заявляли о серьезных намерениях: «Балтик Папас 2» планировала открыть 20 точек в течение пяти лет, Kotipizza – целых 60. Однако теперь финские операторы таких радужных прогнозов уже не делают: пока работает только одна точка Kotipizza на фуд-корте ТЦ «Крокус». Петербургский директор компании Тимо Нурттила объясняет это тем, что, в отличие от Финляндии, здесь к брэнду не привыкли. «В Финляндии Kotipizza работает уже 18 лет, а в Петербурге о нас никто не знает. Выход на рынок идет медленнее, чем мы рассчитывали. Здесь другие правила ведения бизнеса, другая бухгалтерия, но мы понемногу учимся», – рассказал он.
«Балтик Папас 2» за четыре месяца работы открыла вторую точку, но озвучивать дальнейшие планы пока не готова. PitRuss Group в течение 2006 г. запустит две точки Mama Roma – обе не в центре. В планах компании также появление в торговых комплексах и продажа франшизы: интерес к ней проявляют сибирские города. «Пицца-Норд» пока не раскрывает планов на ближайший год, сейчас все усилия компании сосредоточены на продвижении марки «Ростик’c/KFC». Sbarro до конца года откроет еще шесть ресторанов – в основном в торговых комплексах («Мега», «Варшавский экспресс»).
Сетевые пиццерии Петербурга (май 2006 г.)
Pizza Hut – 12 точек
Sbarro – 10 точек
Mama Roma – 5 точек в Петербурге, одна – в Красноярске
Pizza Ollis – 5 точек
IL Патио – 2 точки
Papa John’s – 2 точки