Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • Десять лет фаст-фуда

Десять лет фаст-фуда

Быстрое обслуживание и столь же стремительное поглощение пищи, по данным МКГ на апрель 2006 г., занимали уже 33% московского рынка в стоимостном выражении и 68% по доле посетителей. И хотя в этом показателе «быстрый» сегмент выступает единым фронтом – сам фаст-фуд, питание на улицах и фуд-корты, – цифра ошеломляет. Схожим образом распределяются силы на рынке фуд-сервиса США. С той лишь, конечно, разницей, что московский «быстрый» сегмент – это до сих пор хаотичный набор брэндов, а ожидания потребителей очень часто не совпадают с тем, что пытаются предложить операторы. Удивительно, но больше всего гости хотят пиццы.

В денежном измерении фаст-фуд Москвы во втором квартале 2006 г. – это $640 млн в год (включая fast casual). Учитывая, что с каждым годом москвичи все больше едят гамбургеров, хот-догов и печеной картошки, к 2007 г. сегмент быстрого обслуживания достигнет $830 млн. Если, конечно, полагаться на данные Государственной статистики, согласно которым в первом квартале рынок общественного питания в Москве вырос на 20%. Хотя оборот сегмента может оказаться еще больше, ведь, по оценкам экспертов, сегмент фаст-фуда сейчас растет от 30 до 50% в год. 
По нашим прогнозам, если сегменты fast food и fast casual и упрутся в потолок, то не раньше 2016 г. Нынешние темпы роста сохранятся до 2009 г., после чего все операторы без исключения засядут за оптимизацию меню и собственных бизнес-процессов,… и рынок продолжит медленно, но верно расти. 
Поведение индустрии фаст-фуд в ближайшие десять лет мы смоделировали на основе прогноза роста доходов москвичей. Частота посещений закусочных и ресторанов напрямую зависит от этого показателя и, как следствие, затрат на покупку продуктов питания. Сейчас жители столицы тратят на продукты около $240 в месяц. Экономисты прогнозируют насыщение потребительского рынка Москвы к 2014 г., когда этот показатель приблизится к отметке $400. В ближайшие годы доходы и уровень жизни москвичей будут расти и, соответственно, люди будут чаще питаться вне дома.

Лидеры рынка
Законодателями мод являются только три оператора. На первом месте, конечно, находится «Макдоналдс». Этот гигант с огромным отрывом лидирует по всем основным показателям: спонтанная известность, известность с подсказкой, посещения за последние три месяца. За три месяца в точках этой сети хотя бы один раз перекусывали 86% опрошенных, причем за это время более десяти раз заказывали картошку и гамбургеры более 11% респондентов! Далее следуют «Ростик’с» (59%) и «Сбарро» (42%). С одной стороны, удивляет, что один из сильнейших игроков – «Ростик’с» – до сих пор сильно уступает «Макдоналдсу». Но с другой стороны, еще несколько лет назад «Макдоналдс» определял весь сегмент фаст-фуда, а об отечественных концепциях речи даже не шло. 
К тому же, последний год вся корпорация «Ростик Групп», в чьем ведении как раз и находится «Ростик’с», переживала серьезные изменения, связанные с альянсом с Yum!. У сети сменился директор проекта – вместо Сергея Лысенкова за «Ростик’с» более 12 месяцев отвечает Хенрик Винтер. Новые люди возглавили различные отделы, а компания в целом пережила кардинальную реструктуризацию. Фокус на новом дизайне и меню благодаря присоединению к KFC также не мог не ослабить активность «Ростик’са» на московском рынке.
Смену облика пережила в этом году и сеть «Сбарро». Новый дизайн призван донести до гостей идею качества и свежести и показать, что «Сбарро» действительно современная концепция. Результаты исследования свидетельствуют: у этой компании необыкновенно высокий потенциал. Показатели известности и частоты посещений «Ростик’cа» и «Макдоналдса» вскоре достигнут максимума, и дальше этим сетям привлекать новых гостей будет очень и очень сложно, тогда как у «Сбарро» все еще впереди. Плюс высокие рейтинги такого блюда, как пицца. 
Интересно, что по нашей классификации «Сбарро»  попадает в категорию fast casual, где гость сначала ставит на поднос еду, а уже затем расплачивается (в классическом фаст-фуде потребитель вообще не видит пищу). Но респондентам столь подробное деление не пришлось по душе. Им не принципиально, в какой последовательности они «общаются» с заведением и насколько обширно меню (в фаст-фуде оно, естественно, гораздо компактнее). Именно поэтому за тройкой лидеров следует концепция «Му-Му», которую многие потребители ассоциируют с фаст-фудом. Как и у «Сбарро», у этой сети огромный потенциал. Главное, не упустить время, трудиться над качеством блюд и последовательно развивать концепцию. 
В противном случае есть риск кануть в вечность, как это случилось с «Русским бистро». Пирожки и салат «Оливье» последние годы в разных исследованиях неожиданно демонстрировали высокие показатели узнаваемости, удивляя специалистов, хотя сеть давно перестала расти. Время все расставило на места: согласно исследованию МКГ, теперь об инициативе московского правительства противостоять американскому фаст-фуду мало кто вспоминает: узнаваемость этой марки составляет менее 2%. 
По-прежнему неважно идут дела у «Крошки-Картошки» и «Теремка». Как участников индустрии «Крошку» вспомнили 4,4% опрошенных, «Теремок» и того меньше. А ведь эти сети очень активны как по интенсивности маркетинговых программ, так и по запуску новых точек. К будущему сезону компании скорее всего наберут вес. Плоды принесут рестайлинг, которым занимается «Теремок», и эксперименты с меню «Крошки-Картошки». Последний год «Картошка» активно работала с ассортиментом, вводя разные блюда – от неожиданных вроде запеченной свинины и картофельной запеканки до неудачной тортильи. 
У столь колоссального отрыва «Крошки-Картошки» и «Теремка» от тройки лидеров несколько причин. «Макдоналдс», «Ростик’с» и с недавних пор «Сбарро» рекламируются по телевидению и обладают более высоким уровнем узнаваемости брэнда. Кроме того, потребителю сейчас ближе гамбургер, курица и пицца, чем исконно русские печеная картошка и блины. Немаловажен и размер сетей.

Продукты 


Фаст-фуд как никакой другой формат индустрии питания вне дома зиждется на конкретном продукте. Гамбургеры, сэндвичи, пицца, курица – вот базовые блюда, на которых испокон веков конструируют «быстрые» концепции. Больше всего москвичами любим картофель фри, который присутствует как гарнир в большинстве концепций фаст-фуда. Что касается основных блюд, то благодаря усилиям основоположника движения быстрой пищи в списке фаворитов – гамбургер. Однако, несмотря на лидерство «Макдоналдса», горячий бутерброд с котлетой уступает место другому интернациональному блюду – пицце. 
Согласно исследованию, 85% респондентов постоянно заказывают пиццу, а 93% положительно высказались, что «хотели бы покупать». Кроме того, у пиццы меньше всего противников: с тезисом «никогда не покупаю» согласились лишь 15% респондентов, даже от гамбургеров воздерживаются 18%. И это несмотря на многочисленные высказывания о засилье пиццы в Москве. Перед пиццерийным лидером «Сбарро» и новичками вроде «Паста Ла Виста» и «Коно Пицца» открывается огромное поле деятельности. Интересно, что молодые концепции модернизировали пиццу, сделав из нее рожок. Основное преимущество рожка в его удобстве, ведь кусок пиццы не слишком комфортно есть руками. 
Неожиданные результаты касаются сэндвичей. Сейчас их покупают чуть реже, чем печеный картофель (59% против 63%), хотя они присутствуют в меню многих операторов. («Dони-Dоник», «Крошка-Картошка» и др.). Самому сегменту сэндвичных концепций уже около десяти лет, осваивать бутерброды начали «Магазин готовой еды Прайм» и Subway, но активных операторов на нем до сих пор не видно. «Прайм» так и остается локомотивом сегмента, а новички вроде «Пяти Звезд» и «Фабрики бутербродов» не сообщают о новых открытиях. «Пять Звезд», наоборот, свернула пару собственных точек. Вместе с тем потребители хотели бы большего предложения сэндвичей, особенно горячих. На вопрос «купили бы вы горячие сэндвичи» положительно ответили 79%, а за холодные выступили 33%. Потребность в горячем хлебе с начинкой вызвана холодным климатом и гастрономическими традициями россиян, убежденных, что полноценная еда обязана быть горячей. Модель уравновешивания холодных бутербродов горячими супами и напитками, популярная в Европе, в нашей стране не выдерживает критики: супы в фаст-фуде не прочь купить лишь 47% респондентов. Это связано скорее всего с тем, что супы в «быстром» сегменте по вкусу, мягко говоря, мало напоминают супы, к которым люди привыкли с детства. Да и суп как быстрая еда как-то не укладывается в головах россиян.
Блины, которые ассоциируются у населения с настоящим русским фаст-фудом, согласно исследованию не пользуются повышенным вниманием москвичей. Как ни странно, только 60% жителей столицы хотели бы покупать это блюдо. Видимо, отношение к блинам связано с активностью операторов, в частности компании «Теремок». Именно от этой сети зависит будущее блинной культуры в фаст-фуде. 
Что касается напитков, то, по данным МКГ, чаще всего гости заказывают кофе (26%) и сладкую газированную воду (25%). Лидеры рынка уже поняли, что кофе должен быть натуральным и нескольких видов. «Макдоналдс» отказался от растворимого более двух лет назад (теперь сеть сотрудничает с Paulig), «Ростик’с» развивает кофе-уголки. Более того, «Макдоналдс» уже во всю развивает концепцию McCafe. Чай заказывают значительно реже – 8%. Хотя в течение года соотношение продаж может сильно колебаться, ведь потребление безалкогольных напитков подвержено сезонным колебаниям.
Получив результаты исследования, мы обнаружили, что при составлении перечня блюд и напитков для фаст-фуда из виду упустили пиво. (В сегменте fast causal пиво и слабые алкогольные напитки заказывают 17,5% гостей.) Хотя на пиво может приходиться заметный объем продаж. Кроме того, новые законы о запрете употребления пива на улицах и об ограничении рекламы пенного напитка вынудили производителей завести дружбу с ресторанными операторами. Бюджеты тендеров на поставку пива сейчас сопоставимы с тем, что операторам предлагают поставщики газированных напитков. Альянс с пивными компаниями действительно может обернуться обоюдной выгодой. Когда один из авторов этой статьи работал в сети «Ростик’с» и участвовал в оптимизации меню, добавление второго сорта пива (более дорогого, чем первый) сразу увеличило выручку, и новый сорт пива был мгновенно введен во всю сеть.

Потребители 


При проведении исследования мы отказались от стандартной констатации социально-демографических показателей. С помощью консультантов МКГ потребители фаст-фуда анализировались на основе так называемой «покупательской вовлеченности» (Affinity index)*. Разницы между потребительскими особенностями мужчин и женщин маркетологи не выявили. Представители обоих полов с одинаковой активностью едят хот-доги и гамбургеры: девушек не смущает высокая калорийность блюд, а мужчин – не всегда здоровая пища. Что касается возраста, то единственные, кто не ходят в заведения быстрого обслуживания, – это люди старше 50 лет. 
У специалистов бытовало мнение, что главные потребители – это аудитория от 18 до 30 лет. Именно на студентов и молодых специалистов были рассчитаны всевозможные акции и реклама. Но результаты исследования показывают, что в первую очередь ориентироваться следует на тех, кому сейчас 16-17 лет. Именно они самые перспективные посетители для фаст-фуда, и Affinity index четко указывает: обращайте внимание на тинэйджеров. «Стардог!s» в своем позиционировании использует именно этот подход: «Настоящие хот-доги для настоящих парней». Еще один важный показатель: у мужчин самый высокий Affinity index у 18–24-летних, у женщин – 16-17-летних. Из этого многообразия цифр следует, что максимально эффективными окажутся мероприятия, которые придутся по вкусу 18–24-летним юношам и 16-17-летним девушкам. 
Согласно исследованию, руководители разного уровня не являются перспективным сегментом. Нет и явного «профессионального» лидера: в рестораны быстрого обслуживания ходят все – специалисты, рабочие, служащие, учащиеся, неработающие. Чаще перекусывают на бегу не состоящие в браке. 
В ПБО ходят в перерывах между делами, с целью перекусить в рабочее время, в командировках и даже во время отдыха, когда нужно очень быстро поесть. Главный мотив – это, конечно, скорость. Опрос МКГ выявил, что посетителей, которые шли в заведение фаст-фуда пообщаться с друзьями или семьей, совсем немного. Хотя сами операторы постоянно проводят акции для детской аудитории, что, видимо, связано с ориентацией на передовой опыт лидера рынка «Макдоналдса». 
При анализе потребителей команда МКГ обнаружила интересную зависимость: чем выше доход посетителя, тем больший интерес он представляет для нас с точки зрения Affinity index. При ежемесячном доходе более 20 тыс. руб. индекс равен 114 единицам, от 15 до 20 тыс. – 109 единицам, и так по снисходящей. Это значит, что сетям следует прилагать как можно больше усилий на повышение среднего чека, вводить «дорогие» новинки: потребители таких продуктов есть. Главное, правильно организовать рекламную акцию.

Форматы


Одной из особенностей сегодняшнего ресторанного рынка является мультиформатность. Сети движутся сразу по двум основным направлениям, открывая стационарные заведения и точки на ресторанных двориках (фуд-кортах). Некоторые успевают играть на поле уличного обслуживания (street food). Одни операторы быстрее находят свободные помещения, другие завели тесную дружбу с торговыми центрами. Подобной стратегии придерживаются «Крошка-Картошка», «Ростик’с», «Макдоналдс», «Сбарро», «Теремок», «Стардог!s». Даже новые сети сразу начинают минимум с двух форматов – посмотрите на «Паста Ла Виста» или «Коно Пицца». Самая мультиформатная сеть, пожалуй, «Крошка-Картошка»: ресторанные дворики – 24% общего числа точек, уличные киоски – 70%, павильоны – 5%, стационары – 2%.
Но исследование показало, что аудитории посетителей каждого формата пересекаются лишь частично. Это удивительный и очень важный для бизнеса вывод, ведь на деле это значит, что некий Петр Иванов, который каждый день ест гамбургер сети Х в торговом центре, совершенно равнодушен к предложению точно такого же гамбургера в отдельностоящей точке. Петр Иванов о существовании стационара может даже не знать. И таких потребителей, как Иванов, 80%! 
Получается, что мультиформатным сетям необходимо разрабатывать несколько концепций позиционирования и маркетинговых планов, направленных сразу на несколько аудиторий. Этим путем обязательно следует идти «Макдоналдсу» и «Ростик’су», так как у этих сетей посетители стационаров и ресторанных двориков разные по социально-демографическим показателям и моделям посещения. «Крошка-Картошка» редко совмещает промо-акции для фуд-кортов и для уличных точек. Более того, в точках на ресторанных двориках и на улице разные цены и даже ассортимент и, конечно, разные возможности для размещения рекламы. Так, для совместной акции с Coca Cola «Пей за наш счет» летом 2005 г. в сети разработали два разных предложения – для улицы и для торговых центров, которые были объединены лишь идеей и дизайном. Но необходимо понимать, что мультиформатность – это и проблема. Брэнд-то один! А образ брэнда, каналы коммуникации на улице, в стационаре и торговом центре – разные. 
Если сравнивать эффективность акции для каждой точки, можно получить интересную картину: стационары и точки на фуд-кортах никогда не показывают одинаковый результат. Получается, что выходом может стать работа с узкими целевыми аудиториями и перспективными сегментами, а «акции для всех» можно было бы использовать реже. Но если еще держать в голове маркетинговые направления: мероприятия для повышения известности брэнда (brand-marketing), рекламные акции (action-marketing), мероприятия на отдельной территории и правильный мерчандайзинг (local-marketing) – то, помножив все это на узкие целевые сегменты, можно погрязнуть в маркетинге, а время не ждет. Оглянуться не успеем, как наступит 2014 год.

Андрей Тутариков родился в 1974 г. в Ярославле. В 1997 г. закончил исторический факультет Ярославского государственного университета, в 2002 г. – Международный институт менеджмента «ЛИНК» по специальности «менеджмент». С 1992 по 2002 г. – консультант агентства «Аналитический центр» в Ярославле (маркетинг, консалтинг); в 1998–2001 гг. – внештатный обозреватель областной газеты «Северный край». В 2002–2004 гг. – директор по маркетингу и рекламе «Ростикcа», с 2004 по 2005 г. – директор по маркетингу проекта «Картофельный Папа» (Нижний Новгород). С 2005 по апрель 2006 г. занимал должность директора по маркетингу группы компаний «Крошка-Картошка». Сейчас работает руководителем отдела франчайзинга сети быстрого питания «Стардог!s» (компания «Маркон»)».

Выпуск журнала:
Комментарии (0)