Объединив кафе, ресторан и продовольственный магазин, британская сеть Carluccio's Caffe сумела создать прибыльное предприятие, брэнд которого обладает даже международным потенциалом. Одна из основательниц этой компании, Присцилла Карлуччо, жена повара-телеведущего Антонио Карлуччо и сестра гуру дизайна сэра Теренса Конрана, сделала ставку на интерьер, стремясь подчеркнуть в нем яркие стороны итальянского стиля жизни.
За последние шесть лет компания открыла 27 точек Carluccio's Caffe на юго-востоке Великобритании, где сосуществуют форматы ресторана, кафе и магазина. Удобная и простая обстановка, яркие, сделанные вручную товары воссоздают дух Италии с ее уникальными продуктами. Основные визуальные элементы – покрытые известкой стены (напоминающие о ресторане и магазине Neal Street, который семья Карлуччо открыла в лондонском Ковент-Гардене в 1991 г.), яркие цвета (особенно оттенок синего), большие зеркала и тщательно подобранные детали, которые помогают ненавязчиво и неожиданно объединить элементы брэнда. Это открытые деревянные шкафы, стеллажи до потолка с расставленными на них книгами, подарочными наборами, сумками с монограммами и другими предметами, напоминающими об итальянской кухне Carluccio.
Переход из отдела деликатесов в ресторанную зону сопровождается изменением отделки пола: цветную плитку сменяет покрытый лаком паркет. В отделе деликатесов стоят стальные шкафы, к потолку подвешены окорока, установлен прилавок из гнутого стекла, в ресторане – столы, скамейки и стулья.
«Клиентов ничто ни к чему не обязывает, – рассказал Саймон Коссофф, управляющий директор Carluccio's Caffe. – Любой может зайти, взглянуть на магазин и ресторан за ним, но делать покупку необязательно». Отсутствие жестких границ между помещениями позволяет расширить возможности для перекрестных продаж в течение дня: в магазине может быть много людей в тот момент, когда в ресторанах тихо, или наоборот.
Мотивы брэнда
Вдохновителем этой концепции стал Антонио Карлуччо, шеф-повар с 30-летним стажем, автор книг о еде и знаменитый телеведущий. Чтобы поддержать аутентичность магазина Neal Street, он с женой постоянно ездил по Италии в поисках региональных продуктов от мелких производителей. Купленный товар маркировался вручную. Эти продукты – масла, паста, соусы, приправы и вина – вошли в оптовый ассортимент брэнда Carluccio и стали продаваться в независимых магазинах деликатесов по всей Великобритании, а также у таких ведущих ритейлеров, как Harrods и Selfridges.
В 1990-х гг. Присцилла увидела возможность создания сети магазинов и обратилась к руководству My Kind of Town – компании, которая занималась разработкой таких брэндов, как Chicago Pizza Pie Factory, Chicago Rib Shack и Henry J. Bean's. Первое Carluccio's Caffe открылось в конце 1999 г., время строительства последующих точек сократилось с 15 до 8 недель.
Дизайном Carluccio's Caffe с самого начала занималась Присцилла. Дизайнер, фотограф и стилист, она приняла участие в нескольких масштабных розничных проектах, включая Conran Shop, созданный ее братом сэром Теренсом Конраном. Она перенесла в Carluccio's Caffe часть элементов магазина и ресторана Neal Street, после чего стала заниматься всеми элементами брэнда – от упаковки и печатных материалов до дизайна магазина. Сейчас она занимает должность консультанта сети.
«На мой выбор цветов и формы мебели повлияли Италия, Австралия и Дания, – поделилась она. – Я много путешествую, чтобы чувствовать, что кажется модным, с точки зрения итальянцев». Главная цель – уловить расслабленную атмосферу, позволяющую гостям, преимущественно горожанам, работникам интеллектуального труда, поездившим по миру, почувствовать себя в Италии. По мнению Карлуччо, эта естественная итальянская атмосфера отличает ее заведения от других ведущих сетей, чей подход более стереотипный и стандартный.
Чтобы подкрепить узнаваемость брэнда Carluccio's Caffe, во всех филиалах используется единый подход к ассортименту, продуктам и мебели, а персонал одет в яркую сине-голубую униформу. Но руководство старается избегать стричь все филиалы под одну гребенку – обстановка внутри может обыгрывать особенности местных условий.
www.carluccio.com
Carluccio's одним взглядом
Ресторан: средний размер – 90 мест. Кухня работает целый день. Минимальных ограничений по чеку нет, поэтому клиенты могут в любое время дня и ночи заказать и чашку кофе или бокал вина, и полноценную еду. Средний чек – 16–17 евро.
Меню: паста, салаты, супы, хлеб, десерты и пироги, сделанные по рецептам, привезенным из различных уголков Италии, по возможности они изготовляются из итальянских продуктов.
Кухня: 90% блюд готовятся на месте; повара с опытом работы в заведениях casual dining проходят тренинги на специальной кухне Carluccio's, а также на курсах в одной из ведущих лондонских школ гостеприимства и в школе поваров в Италии.
Магазин: 150 видов масел, пасты, уксуса и бакалейных товаров под маркой Carluccio's, кроме того, хлеб, кондитерские изделия, ветчина, сыр и другие свежие продукты, включая повседневные, например молоко. Летом в рамках рекламной кампании проводятся пикники.
Размещение: общая площадь Carluccio's – в среднем 320 кв. м, торговая площадь – 200 кв. м. На ресторан приходится 70% общей площади, на магазин – 30%. Около 25% мест ресторана расположены на внешней террасе под большими синими навесами.
Обычные места расположения: центральные улицы городов, предпочтительно возле жилых домов, торговые центры, деловые кварталы, густонаселенные пригороды.
Объем продаж (за полугодие до 26 марта 2006 г.): 21,6 млн фунтов стерлингов.
Прибыль до уплаты налогов: 2 млн фунтов стерлингов.
Среднее число кассовых операций в неделю: 60 тыс. (ресторан), 18 тыс. (магазин).