Ребенок, который сегодня сам выбирает еду по отдельному меню, через 20 лет приведет в это заведение собственного ребенка. Ребенок, которому сейчас покупают комплексный обед с игрушкой, вероятно, продолжит есть гамбургеры и картошку фри, став тинейджером. На нашем рынке редко задумываются о далеких перспективах и вводят детское меню, чтобы привлечь семьи с детьми и удержать постоянных гостей.
В Москве по-прежнему не много заведений, где есть отдельное детское предложение. Причем для того чтобы найти их даже в Интернете, требуется потратить значительное время. Классификаторы ресторанных ресурсов www.menu.ru и www.restoran.ru выдают на запрос о детском меню больше сотни ресторанов, но на поверку оказывается, что детского меню там никогда не было. Детей кормят в основном предприятия быстрого обслуживания и некоторые семейные рестораны. О специальных детских заведениях говорить пока не приходится, в качестве исключения можно упомянуть «Дом Оранжевой коровы». По мнению руководителя направления франчайзинга сети «Стардог!s» Андрея Тутарикова, сегодня рестораторы, которые вводят детские предложения, на первое место все чаще ставят не финансовые, а имиджевые и маркетинговые цели. «Если ребенок с детства знает, что такое ресторан, пусть даже это фаст-фуд, ему будет легче сделать выбор, когда у него появятся деньги на самостоятельное питание вне дома», – пояснил он.
Детский комплекс
Комплексный обед как нельзя лучше соответствует философии быстрого питания, а детский набор идеально подходит торопливым родителям. Пионером здесь считается «Макдоналдс». С 1979 г., когда впервые была использована концепция «Хэппи Мил», прошло уже почти 30 лет, но эти наборы, составленные по формуле «еда + подарок», по-прежнему популярны среди детей. Ребенку важно получить игрушку, и ради этого он готов на многое, даже пообедать. В корпорации, впрочем, работают и над пищевой составляющей набора. По словам Аллы Альварез, менеджера семейного направления «Макдоналдса», с 2004 г. в сети действует концепция «Хэппи Мил: больше выбора». «Недавно в нашем меню появились новые опции: «Чикен Макнаггетс» из белого куриного мяса и морковные палочки. Эти продукты были разработаны в рамках программы здорового питания главным образом для «Хэппи Милов», – рассказала она.
На сегодняшний день «Хэппи Мил» состоит из трех блюд: первое блюдо – сэндвич или «Чикен Макнаггетс»; второе – картофель фри, морковные палочки или йогурт; третье – напиток. Пищевой компонент набора долго остается неизменным, а игрушка меняется раз в месяц. Сейчас в «Хэппи Милах» две серии игрушек – гоночные машинки для мальчиков и аксессуары для девочек: резинка для волос, мобильный телефон, мини-рюкзачок, раскраска «Модные узоры» (всего восемь предметов). Две недели в продаже находятся четыре игрушки, а затем они заменяются на другие четыре игрушки из той же серии. Цена «Хэппи Мила» зависит от блюд, входящих в набор, например, чизбургер, картофель фри и напиток стоят 98 руб., «Чикен Макнаггетс», картофель фри и напиток – 100 руб., а «МакФиш», картофель фри и напиток – 112 руб. Игрушка в стоимость не включается.
В сети «Теремок. Русские блины» перевели английский «Хэппи Мил» на русский и получили «Веселый обед». «Идея простая – комплексный обед с игрушкой по выгодной цене», – объяснил Андрей Наркевич, директор по маркетингу и развитию продаж сети «Теремок. Русские блины» . Эта схема была введена полтора года назад, и, хотя повышения посещаемости не произошло, у «Веселого обеда» сложился свой круг покупателей. «По детским предложениям мы не гонимся за прибылью: это долгосрочный проект, который не может принести мгновенной отдачи», – считает Наркевич.
В прошлом сезоне в сети предлагали обед с героями мультфильма «Алеша Попович и Тугарин Змей», сейчас – трехмерные пазлы, созданные по мотивам мультфильма «Добрыня Никитич и Змей Горыныч». «Концепция этих мультфильмов прекрасно сочетается с концепцией «Теремка» – «современная русская кухня», ведь герои и сюжет мультфильмов, хоть и основаны на традиционных персонажах, все же сильно переработаны в современном ключе», – объяснил Наркевич. Скоро будут запущены шоколадные яйца с героями сказки «Колобок».
Комплексный обед в «Теремке» состоит из трех позиций – блин или пирожное, сок, игрушка. Игрушки представлены сериями (семь персонажей в шоколадных яйцах и три объемных пазла). Новый детский обед с детским блинчиком «Гарри», соком и игрушкой стоит 119 руб. «По сравнению с обычными ценами на блины (от 60 до 125 руб.) это цена с серьезной скидкой», – отметил Наркевич.
В «Ростик’се», где комплексные детские обеды были введены еще в 1993 г., сегодня предлагают и детское меню. Мария Чеканова, директор по маркетингу торговой марки «Ростик’с–KFC», рассказала, что детское меню было введено в «Ростикс’е–KFC» для привлечения семей с детьми. В целом благодаря обедам и меню повысилась посещаемость и увеличились продажи. «Особенно это заметно, когда вводятся новые игрушки», – отметила она. За последнее время меню комплексного обеда дополнили молоком и кукурузой, теперь состав обеда выглядит так: сок/молоко/чай; куриные снеки/голень; фри/половинка кукурузы; игрушка. Стоимость – 97 руб.
В «Сбарро» комплексных обедов для детей пока не предлагают. С октября 2006 г. в сети планируют проводить детские утренники и дни рождения. Это коснется в основном стационарных ресторанов, где в отличие от фуд-кортов подобные мероприятия удобно организовывать. «Будем приглашать клоунов, дарить детям подарки. Разработаем специальное детское меню. Возможно, в нем появится сладкая пицца или пицца, сделанная руками самих малышей», – поделился планами Михаил Макаров, заместитель генерального директора «Бразерс и Компании».
Дети демократии
В демократичных сетях «Якитория» и «Гин-но Таки» детские наборы появились в 2000 г. В меню были введены отдельные детские страницы, где предлагались наборы с игрушкой «О-ко-сама-бенто». «Наборы были разработаны с учетом детских вкусов (по позициям в меню, которые заказывали для детей их родители), красиво оформлены, красиво названы, – рассказал Станислав Мишанков, шеф-консультант ассоциации ресторанов «Веста-центр Интернешнл». – В «Якитории» мы предлагали набор «Волшебный японский домик», а в «Гин-но Таки» – «Хикооки» («Самолетик»), где посуда была выполнена в виде игрушечного самолетика, который привозит еду малышу».
В наборах этих сетей, как правило, четыре-пять блюд – салат, горячие рыба или мясо, ролл или картошка фри и десерт. На сегодняшний день в «Якитории» дети могут выбрать свой обед из двух наборов (мясного и рыбного), а в «Гин-но Таки» – из трех. На детское меню приходится около 5% общих продаж (в среднем около 15 заказов в каждой точке).
Раньше детские комплексные обеды предлагали в сети трактиров «Елки-Палки», но с мая этого года от этой идеи решили отказаться. «Продажи падали, нас это не устраивало, поэтому мы решили поменять подход. В результате целиком переработали программу детского предложения», – объяснила смену курса руководитель отдела маркетинга компании «Ланч» Светлана Галахова. Первоначально детское меню включало несколько вариантов комплексного обеда, раскраску и игрушку.
Главная задача новой программы «Смешарики в гостях у «Елок-Палок» – привлечение семейной аудитории. Для нее разработано новое детское меню (без комплексного обеда), расширен ассортимент блюд. В новом меню шесть перемен: салат-бар (3 позиции), первые блюда – «Супчики от Совуньи» (2 позиции), вторые блюда (4 позиции), «перекус» (сэндвичи и пирожки), сладкие блюда (3 позиции) и напитки (4 позиции). По утверждению Светланы Галаховой, с момента ввода новой программы заказы по детскому меню увеличились в 1,5–2 раза (не менее 400 заказов в неделю).
«В сети «IL Патио» детское меню действует уже пять лет. Для него выбраны блюда необычной и привлекающей внимание и интерес детей формы – пиццы «Чипполино» и «Черепашка», «Картофельные улыбки» и «Шоколадная картинка», – рассказала Ирина Волкова, менеджер по маркетингу ресторанов «IL Патио» («Росинтер Ресторантс Холдинг»). Вообще детское меню состоит из шести основных блюд и четырех десертов.
Возможность заказать блюдо из детского меню давно предоставляет и ресторан «Итальянец». В этом заведении все блюда связаны с персонажами сказки про Пиноккио. PR-директор ресторана Дмитрий Павлов, автор концепции, уверен, что залог успеха детского меню – сочетание затейливого оформления и тематической направленности. Поэтому по выходным в ресторане ребенка приветствует Фея с Голубыми Волосами и умный Сверчок, а в самом меню блюда делятся на те, которыми кормил Пиноккио своих друзей по дороге к морю, любимые лакомства Артемона и блюда лисы Алисы и кота Базилио. К комплексным обедам Павлов относится резко отрицательно. По его мнению, если ребенку сложно угодить, то родитель не станет покупать комплексный обед, а закажет что-нибудь из основного меню, чтобы не выбрасывать еду. В «Итальянце», по заверению Павлова, на детском меню не пытаются заработать: блюда там стоят не дороже 100 руб., зато наличие детского предложения удовлетворяет потребности постоянных клиентов.
Относительно недавно, в мае 2006 г., было введено детское меню в итальянской сети «Виаджио», «Бразерс и Компании». В ресторан часто заходят семьи с детьми, поэтому это решение было закономерным. В меню 20–25 блюд с детскими названиями. Паста «Зоопарк» выполнена в виде цветных фигурок животных, пицца «Ежик» – в виде ежика, у которого вместо иголочек жареные грибы и помидорки. Дети сами участвуют в процессе заказа, а часто и приготовления пиццы. «Им выдается мини-униформа и колпак, и они помогают пиццамейкеру готовить для себя детскую пиццу», – рассказала директор «Виаджио» Татьяна Мальнева.
В другой сети холдинга – восточной «Баш на Баш» – в детском меню представлены шесть блюд. Поскольку у ресторана целевая аудитория – взрослые одинокие люди, то детское меню здесь – это скорее жест вежливости в сторону семейных пар. «Мы просто хотели, чтобы детям, пришедшим в ресторан с родителями, было чем заняться и родители могли им заказать специальные детские порции», – объяснил директор восточного направления «Баш на Баш» Феликс Ручаевский.
Оформление
Как правило, в заведениях, где существует отдельное детское меню, оно вынесено в отдельную папку с ярким оформлением. В некоторых заведениях на обратной стороне меню дети могут порисовать или поиграть в игру.
Другие рестораны привлекают внимание детей тем, что на обложке меню изображены популярные герои мультфильмов или сказок. В «Елках-Палках» меню похоже на комикс по мотивам популярного мультипликационного сериала «Смешарики», а сами блюда подаются на разноцветных тарелках. В «IL Патио » постоянное детское меню представляет собой лист формата А4 с раскраской с одной стороны, со специальными блюдами и рассказом о Джузеппе Гарибальди – с другой.
Иногда в заведениях проводят совместные акции с прокатчиками мультфильмов, в ходе которых дети получают специальные призы от партнеров – плакаты, игрушки, DVD с мультфильмами. Раскраску с изображением Чипполино и его друзей предлагают в «Виаджио». «Баш на Баш» привлек для оформления меню диснеевских Аладдина и Жасмин, а на оборотной строне меню дети могут поиграть в игру «Вавилонские приключения».