Вход – лицо ресторана. Место, где складывается первое впечатление посетителя и делается решающий выбор: сделать шаг в сторону заведения или пройти мимо. Привлечь спешащего мимо прохожего на чашку кофе или оградить заведение от нежелательных гостей – все это может входная дверь.
В условиях большого города люди все реже тратят время на предварительный выбор места и все чаще ориентируются на ходу. «Привлекательный и грамотно организованный вход очень важен, но многие московские заведения забывают об этом. Вход ресторана должен затягивать проходящего человека внутрь по принципу пылесоса», – считает Эрик Пети, генеральный директор «Бразерс и Компании» (брэнды «Сбарро», Viaggio, «Баш на Баш»). По данным исследования МКГ по заказу «FoodService», доля спонтанных посетителей в сегменте casual dining составляет около 31,6%. У кофеен эта цифра еще больше: 43,4% людей принимают решение посетить кофейню спонтанно и заведение выбирают по пути следования (27,6%). При этом, как показало исследование, многие люди заходят в демократичные заведения, чтобы перекусить во время прогулки (36,2%).
Сегодня все больше заведений приходят к пониманию того, как важно уметь привлечь спонтанного гостя. Зайдет ли человек внутрь ресторана или побоится, зависит от многого: опрятности входа, оформления фасада и входной двери, присутствия швейцара или хостес на входе, а главное – атмосферы, которую выпускает на улицу ресторан через открывающиеся двери. «Оформление входной группы – результат работы инженеров, декораторов, дизайнеров, маркетологов. Здесь важно сочетание многих параметров: расположение элементов визуального оформления, их размер, сочетаемость друг с другом и много другое», – считает Юлиана Лаухина, маркетолог управляющей компании «Ланч» («Елки-Палки»).
Один из самых важных аспектов входной группы – вывеска. Считается, что чем более демократичное заведение, тем больше вывеска. Ресторан должен быть узнаваем издалека. Согласно исследованию, проведенному МКГ и «FoodService», вывески и витрины ресторанов – лидирующие каналы получения человеком информации о ресторане. Так, в сегменте casual dining около 24,9% людей ориентируются на вывески и витрины. «Вывеску должно быть видно с достаточно большого расстояния, обязательно с противоположной стороны улицы. Также, если позволяют условия, мы ставим штендеры с названием и логотипом по всем направлениям движения. Вывеска должна быть видна всем – и прохожему, смотрящему под ноги, и автомобилисту, движущемуся на скорости», – поделился генеральный директор компании «БАЗА Дизайн» (Ростов-на-Дону) Александр Дорохов. Эту же мысль подтвердила и Екатерина Калугина, директор по коммуникативному маркетингу компании «Росинтер Ресторантс». «Чтобы привлечь внимание прохожего, заведение должно работать во всех измерениях. За границей в ресторанном бизнесе уже давно используются разные рекламные модули – вертикальные, перпендикулярные, на колесах и даже летающие, – рассказала она. – Все: и вход в заведение, и фасад – может работать как носитель информации, рекламная площадка».
Сейчас все больше сетей запускает промоакции с использованием разных источников: растяжек, банеров в интернете, наружной и радиорекламы. Оформление входа и фасада должно поддерживать разработанный имидж, напоминать человеку с улицы о том, что он ранее видел или слышал об этом заведении, рассказывать о его текущих предложениях и тематических акциях. Так, многие рестораны и кофейни активно используют штендеры, на которые наносят выдержки из меню, наиболее выгодные и ходовые позиции, помогающие гостю определить ценовую стратегию ресторана. Например, брэнд «Елки-Палки» использует лайт-боксы – световые короба с выдержками из меню, тематические банеры, а на входах в трактиры стоят штендеры в виде трактирщиков, которые гостеприимно предлагают гостям заглянуть в ресторан. На них размещена информация о сезонных предложениях «Елок-Палок».
Оригинальное решение входной группы представила дизайнерская компания «БАЗА Дизайн» в ростовском баре «Жандармерия». Грифельная доска с актуальными барными предложениями и оригинальный вход-вывеска привлекают внимание прохожих и заставляют человека остановиться. «Дверь сделана в виде информационного щита 2х3 метра, повернутого к улице под углом. Таким образом, дверь находится перпендикулярно тротуару и всегда как бы приоткрыта», – рассказал Александр Дорохов. В ресторанной компании «Рестком», управляющей «Жандармерией», ценят выгоды такого дизайнерского решения. «Видя такое оформление входной группы, проходящий мимо человек получает объемную информацию о заведении и понимает, что за дверью его ждет такой же необычный интерьер», – рассказала Элла Алексеева, руководитель отдела рекламы и продвижения проектов «Рафинад», «Жандармерия», «Питькофе», Le balcon, «Буше Х.О.», «Вуаля кейтеринг», «Свинья и свисток».
Бар предполагает камерную атмосферу. Дверь в «Жандармерию» приоткрыта, а не открыта нараспашку. В таком заведении гость должен расслабиться в компании друзей с бокалом в руке и не чувствовать, что его рассматривают прохожие. Кофейни, наоборот, часто действуют по принципу максимальной открытости. «Правильный вход – прежде всего понятный целевой аудитории заведения», – отметила Элла Алексеева. Завтракающий или обедающий человек за стеклом – хорошая реклама, поэтому заведения casual dining и кофейни берут на вооружение витринные окна. «Большие окна создают эффект слияния ресторана с улицей. Они показывают, что в заведении есть люди, и по тому, как выглядят посетители ресторана или кофейни, человек может сделать вывод о ценовой политике заведения, – полагает Александр Дорохов. – В то же время улица с проходящими мимо людьми – место, куда может направить взгляд посетитель». Этого принципа придерживается, например, сеть кофеен «Кофе Хауз». «Большие витрины в наших кофейнях, ничем не закрытые, кроме логотипов, делаются для того, чтобы проходящие мимо прохожие, потенциальные гости, могли видеть, что происходит внутри, и у них возникло желание зайти в уютное, теплое место. Это говорит о том, что мы открыты, как и должно быть в демократичном сегменте», – отметила Екатерина Салангина, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Кофе Хауз».
Безусловно, далеко не в каждом здании можно менять проемы окон и монтировать несущие конструкции, но профессиональные дизайнеры могут заставить работать почти любой фасад. Один из методов – . По такому принципу работала компании «БАЗА Дизайн» над ростовской сетью кофеен «Питькофе». «Мы хотели сделать кофейни в стиле рубежа XIX-XX веков. Для этого были поставлены коричневые витражи, а фасад выкрашен в теплые бежевые тона, наиболее подходящие для формата кофейни. На боковых штендерах, расположенных на улице, нарисовали фирменный значок сети – будильник. Таким образом мы позиционируем заведение с внешней стороны, стараемся передать впечатление, которое получит посетитель внутри», – рассказал Александр Дорохов.вынос на улицу элементов оформления и основных цветов интерьера
Вход ресторана может действовать не только визуально, но и с помощью звука. Пример – проект «Дрова», который несколько лет подряд активно вещал москвичам и туристам о том, сколько можно съесть, заплатив 350 руб. Реакция, которую вызывает подобная аудиореклама, может быть разной – от веселой усмешки до открытого раздражения, но главное – она есть, и рано или поздно человек зайдет внутрь, чтобы попробовать заманчивое предложение.
Другой способ звукового воздействия – приятная музыка, слышная от входа. «Довольно часто музыка, которую человек слышит в тамбуре, отличается от звукового оформления зала. Это может быть как методом звукового зонирования, так и опять же грамотно спланированным маркетинговым ходом», – рассказала Екатерина Калугина.
Еще один канал, через который можно воздействовать на прохожего, – обоняние. Запах кофе или свежей выпечки из приоткрывшейся двери – сильное оружие. Он не только вызывает аппетит, но и передает на улицу атмосферу тепла и уюта, царящую внутри. Многие рестораны и кофейни это понимают и начинают использовать как естественные, так и искусственно созданные ароматы.
Над выполнением таких задач уже трудится отдельное бизнес-направление – аромамаркетинг, использующий запах как средство стимулирования потребности человека в товарах и услугах. В США есть институт Monell Chemical Senses Center (Калифорния), который изучает возможности воздействия на потребителя запахом. За границей уже давно применяют приемы аромамаркетинга, в том числе пекарни и кондитерские, запускающие через вентиляционные системы запахи кофе и сдобы.
От двери к столу
И все-таки завлечь посетителя с улицы – половина дела. Главная задача входа в ресторан – обеспечить свободный, беспрепятственный проход людей внутрь. Довольно часто случается так, что человек, который растерялся в коридоре или не нашел, куда сесть, спешит уйти. «Ресторан, рассчитанный на широкую публику, должен ставить минимальное количество барьеров на входе в заведение. Многие, для того чтобы сократить путь человека от порога к столу, убирают тамбуры, делают входную группу, совмещенную с залом. Этот вариант позволяет гостю сразу увидеть, что происходит в зале», – рассказал Максим Новиков, владелец архитектурного бюро A.D.M.N (делали 20 кофеен «Кофе Хауз» и более 10 других заведений).
Важно, чтобы вошедший сразу нашел себе место, почувствовал себя комфортно в интерьере. В любом помещении есть менее привлекательные места и столы «нарасхват». Задача дизайнера при организации пространства и оформлении помещения – подчеркнуть удобство разных зон. Например, по совету Максима Новикова, столики у входа в кофейни можно сделать выше других: находясь на одном уровне с входящими людьми, гости, уже обосновавшиеся в зале, не будут испытывать дискомфорта. «Все хотят сидеть у окна или в отдаленной уютной зоне, мало кто выберет проходные зоны или места в центре зала. Посетителю необходимо показать выгоду любого стола. Это можно сделать, разместив в неуютных местах «компенсирующие» элементы – плазменные экраны или, к примеру, мягкие диваны», – рассказал Максим Новиков. Главное, что дает гостю почувствовать себя в своей тарелке, – приветливый и внимательный персонал. Улыбка хостес может сыграть решающую роль и сформировать первое хорошее впечатление.
Конечно, всегда останутся заведения, которые, наоборот, уделяют входу минимум внимания и не собираются выносить себя на всеобщее обозрение. Это те рестораны, которые рассчитаны «на своих», а не на спонтанного гостя. Они тщательно скрываются от уличной суеты, а суровая охрана на входе сразу дает гостю понять, какова политика заведения.