Журнал «FoodService»:
все о рынке питания вне дома

  • Путеводная звезда фаст-фуда

Путеводная звезда фаст-фуда

Световое меню, освещающее путь голодного человека к заветному желанию, – инструмент, благодаря которому люди, находящиеся по разные стороны прилавка, быстро понимают друг друга. Меню в наших фаст-фудах ярко иллюстрируют накопленный опыт. О тенденциях и секретах в этой области дизайна размышляет Дмитрий Жуковский, креативный директор компании «Неоновый Жук», специализирующейся на ресторанном брэндинге.

Голодный человек – мощнейший источник энергии. Именно эта энергия вращает вечный двигатель общепита. Когда же у голодного человека мало времени, вырабатывается превосходная движущая сила для ресторана быстрого обслуживания. Какова формула этой силы?

СИЛА* = ГОЛОД / ВРЕМЯ

В формулу можно подставить любые условные цифры, но зависимость всегда одна: чем сильнее голод и чем меньше времени, тем выше готовность. Эта зависимость не только рисует типичный портрет посетителя, она и подсказывает создателям ресторана правильную линию поведения. Чтобы не распылить изначальный заряд голодного гостя, а, наоборот, направить его в нужное русло, достаточно придерживаться двух правил: дополнительно разжигать его аппетит и помогать ему экономить время. 
Световое меню – один из лучших инструментов, изобретенных для этих целей. Осваивая и оттачивая его, маркетологи, дизайнеры, фотографы немало экспериментировали, и сегодня перед нами многочисленные примеры, выполненные с разной степенью мастерства. Лучшие из них достойны внимательного изучения. Можно ли, проанализировав их, выделить общие ценные качества, понимание которых подскажет правильный курс при создании новых меню?
Предлагаю простой инструмент, позволяющий отыскать верное направление. Это система координат, состоящая из двух пересекающихся линий. Первая из них – это «ясность – информативность». Вторая – «аппетитность – реалистичность».

Ясность – Информативность (экономим время)
Когда заходит разговор о скорости обслуживания, обычно имеется в виду время выдачи заказа. Другими словами, сколько проходит с момента, когда человек произнес «я хочу то-то и то-то», до момента, когда ему выдали еду на подносе. Время же, которое покупатель самостоятельно тратит на знакомство с блюдами и их выбор, часто выпадает из поля зрения. Но необходимо помнить, что всякий раз, когда гость остановился перед меню и призадумался, включается секундомер. Это момент истины!
Меню или облегчает и, следовательно, ускоряет выбор, или, наоборот, всячески затрудняет его и замедляет. Случается, что меню настолько сумбурно или малоинформативно, что человек, вовсе не разобравшись, что к чему, уходит к другому оператору на фуд-корте.
Что же найдено в дизайне за последние годы, чтобы внести больше информативности и ясности и тем самым облегчить жизнь покупателю (и брэнду)?
Исчезли живописные композиции и многофигурные натюрморты, красивые и атмосферные, как на старинных картинах, но мало что говорящие гостю. Пришло понимание, что недостаточно просто показать «красивую еду». Необходимо четко выделить конкретное блюдо и преподнести его определенно, чтобы покупатель смог увидеть и легко понять, что он в результате получит.
На слайдах рядом с блюдами появились их названия. Название помогает легко запомнить блюдо и заказать его. Всегда проще сказать «дайте мне «Твистер», чем пытаться объяснять «дайте мне... вот эту скрученную штучку».
Непременным спутником фотографии блюда стала его цена. Уже не приходится искать стоимость в отдельном текстовом прейскуранте.
В результате гость получает одним пакетом важную исчерпывающую информацию. Ему не нужно собирать ее по кускам. Необходимый объем знаний о блюде преподносится в простой для восприятия форме. К кассиру гость подходит с ясным представлением о выборе. И это, кстати, совсем не мешает предложить ему еще что-нибудь дополнительно. Напротив, его уверенность создает позитивный фон для общения.
Информативность и ясность помогают воплотить главную идею фаст-фуда – скорость. Становится очевидной принципиальная разница между «быстрым питанием» и «быстрым обслуживанием». Когда человек обедает, себе он готов простить любые лишние 10–15 минут (почему бы не растянуть удовольствие). Любую же лишнюю минуту, проведенную в голодном напряжении перед прилавком, покупатель безжалостно запишет на счет ресторана.

Аппетитность – Реалистичность (разжигаем аппетит)
Понятно, что вкус блюда никак не влияет на решение гостя первый раз совершить покупку. Решающим оказывается образ блюда, то, как оно выглядит. Со вкусом покупатель будет разбираться позже, после того, как отдаст свои кровные 150–200 руб. Если блюдо окажется невкусным, первая покупка станет последней. Но сейчас разговор не об этом.
Изощрения, к которым прибегают дизайнеры и фотографы, чтобы добиться максимальной аппетитности фотографий, заслуживают не просто отдельной статьи. На эту тему можно написать талмуд.
Самый очевидный и простой прием связан с размером слайдов. Фотографии стали больше, а значит, блюда зрительно приблизились к покупателю. Механизм прост: чем ближе еда, тем сильнее она разжигает аппетит. Размер фотографий также помогает зацепить внимание покупателя на дальнем расстоянии, когда тот проходит вдоль кафе на фуд-корте и еще не определился, где остановиться.
Заметно улучшилось качество печати слайдов: фотографии стали ярче и сочнее. Видно, что это заслуга не только современных принтеров, но и хозяев ресторанов, которые осознали важность «картинки» и не скупятся на более дорогостоящие технологии.
Но самый заметный прогресс достигнут в мастерстве «припудривания» блюд. Наиболее частая проблема, с которой хорошо знаком всякий создатель меню, – это отсутствие фотогеничности у многих блюд, поэтому в ход идут многочисленные уловки и хитрости. Это и выбор особого ракурса, и тщательно продуманные планы съемки (например, показать блюдо целиком или только его часть). Нередко принципиальным оказывается решение, снимать блюдо в упаковке или без нее, с посудой или без, и, конечно, всевозможные незаметные подмены ингредиентов на фотографиях. По смыслу те же самые продукты, что в реальном блюде, но более выразительные по форме, цвету, фактуре. Порой способ их выбора и «приготовления» во время съемки не имеет ничего общего с реальным блюдом, вплоть до того, что используются совершенно несъедобные ингредиенты. Пробовать такую фотомодель, естественно, не рекомендуется, но смотрится она великолепно.
Главная задача в процессе «припудривания» – не переусердствовать. Очень легко увлечься и довести красоту до такой степени, что фотография потеряет всякую связь с реальным блюдом. Обманывать ожидания покупателя – тяжкий грех ресторатора, поэтому всегда любопытно наблюдать, как создатели меню стараются отыскать золотую середину и не утратить сходство между аппетитной картинкой и тем, что гость в итоге получит на подносе.
В лучших образцах обязательно найден правильный баланс: блюда преподносятся на фотографиях, с одной стороны, комплиментарно, с другой – приближенно к реальному виду. Задача поиска этой грани не поддается математическому вычислению. Но легкое приукрашивание всегда возможно и необходимо хотя бы потому, что на фотографию в меню и на блюдо на подносе человек смотрит разными глазами. Во-первых, на начальном этапе визуальный канал для него является единственным для оценки блюда. Во-вторых, наученный рекламой, он понимает (и принимает) правила игры. Он готов смотреть сквозь пальцы на всяческие приукрашивания (конечно, в разумных пределах). Когда же гость наконец держит добычу в руках, включаются другие каналы восприятия. Вкус и аромат для него становятся куда более существенными факторами, а к внешнему виду он относится с меньшей внимательностью и требовательностью. Поэтому легкие внешние различия не страшны. Важно, чтобы в этот момент качество продукта и вкус не подкачали.

Наглядность 
(собираем все воедино)
Главную же тенденцию в дизайне последних лет можно увидеть, если бросить взгляд не на отдельные слайды, а на световое меню целиком. Драматически изменилось соотношение между текстовой и визуальной информацией. Сегодня лучшие образцы меню – это огромные светящиеся детские книжки с картинками. Текстовые блоки свелись к минимуму, практически все пространство отведено под фотографии. Баланс на пересечении наших линий («ясность – информативность», «аппетитность – реалистичность») удерживается благодаря тотальной наглядности. Грамотная нарезка важной информации и объединение ее в энергичные блоки (ясная аппетитная картинка, название, цена) превращают меню в эффективнейшее орудие на поле битвы за покупателя.
Прагматичные специалисты по коммуникации пришли к трезвому выводу, что даже в нашей «самой читающей стране в мире» человек с куда большим удовольствием рассматривает картинки. Покупателя балуют, как ребенка. Никто и не пытается мучить его скучным и отнимающим время чтением. Благоразумные рестораторы предпочитают не испытывать терпение голодного посетителя.
И последнее. В любом продуманном меню с ходу вычитывается удобная для восприятия общая структура. Чем шире ассортиментная линия кафе, тем важнее роль этой структуры. Делается все, чтобы покупатель с легкостью ориентировался, в какой части меню искать, например, основные блюда, где второстепенные, где напитки, а где комбообеды. Все размещается так, чтобы расставить верные акценты и в первую очередь привлечь внимание к наиболее важным позициям ассортимента.
Все перечисленные требования (ясность, информативность, аппетитность, реалистичность, наглядность) при всей своей безусловности оставляют широкий простор для дизайнерских поисков. Подчинение им вовсе не означает отказ от собственного лица и стиля. Но они помогают помнить о главном требовании к меню – функциональности. Меню не просто украшает ресторан, оно работает на выполнение определенных маркетинговых задач.
Я умышленно воздерживаюсь от упоминания конкретных марок, брэндов и, тем более развешивания ярлыков «хорошее» или «плохое». Уверен, гораздо полезнее предоставить возможность внимательному и заинтересованному читателю самостоятельно сопоставить многочисленные примеры и сделать полезные выводы. Лучшее место для подобных экзерсисов – выставки достижений российского общественного питания – фуд-корты крупных торговых центров.

Не только меню
Меню не способно донести до покупателя всю информацию о блюдах. Меню хоть и важная, но все же лишь часть более широкого комплекса коммуникации. На разных этапах нагрузка неизбежно перемещается на другие способы общения с гостем: рассказ персонала, вспомогательные рекламные материалы, выкладка блюд на витринах. Очень многое зависит от специфики ресторана и особенностей его ассортимента.
Поиск конкретных решений всегда связан с тщательным анализом всех важных аспектов: как выглядят готовые блюда, каковы технологии их приготовления и хранения, что представляют собой места продаж, какова поведенческая модель покупателя. Очевидна разница между «Макдоналдсом» и «Сбарро», где отличие блюд и технологий порождает совершенно разный способ их преподнесения. Роль меню и мерчендайзинга у этих брэндов прямо противоположная. У «Макдоналдса» выкладка блюд на витринах отсутствует. В «Сбарро», напротив, – основной акцент на «живом» продукте. Принципиально иные возможности дают блюда, чей процесс приготовления можно превратить в аппетитное, завораживающее покупателей зрелище. Световое меню не может не учитывать все моменты, и поэтому в каждом конкретном случае его специфика будет меняться.
Я предложил критерии и простые подходы, помогающие определиться, куда имеет смысл двигаться, если в меню «что-то не так». Хорошо, когда ресторатор вовремя задумывается над этим и успевает заметить, что «что-то не работает». Но бывает, вопрос звучит по-другому: «Как вообще понять, хорошее у нас меню или плохое?» Есть проверенный способ получить на него ответ: не надо рассматривать или анализировать меню, наоборот, нужно повернуться к нему спиной. Меню в этом положении не видно, зато появляется шанс увидеть лица покупателей, которые ответят без слов и весьма красноречиво.

Дмитрий 
Жуковский родился в 1966 г. В 1987 г. окончил театральное училище им. Б.В. Щукина, затем аспирантуру. Несколько лет работал актером и режиссером, преподавал театральные дисциплины и занимался вопросами психологии творчества. Рекламой, дизайном, брэндингом занимается с 1993 г. Работал копирайтером, дизайнером, арт-директором, креативным директором. В 2001 г. основал брэндинг-студию «Неоновый Жук», которая специализируется на ресторанном рынке. Автор нескольких десятков торговых марок и ряда сетевых проектов. Среди наиболее известных фаст-фудных разработок: «Крошка-Картошка», «Стардог!s», «Теремок. Русские блины».
dima@zhuk.ru

Выпуск журнала:
Теги:
Комментарии (0)