На конференции, председателем которой, как всегда, был профессор Кристофер Мюллер из Университета Центральной Флориды, обсуждались самые разнообразные темы: от поведения потребителей и их интереса к здоровому образу жизни до трансформации брэндов и расширения ресторанных сетей за рубеж, также в рамках конференции прошел форум для руководителей, посвященный хлебу и выпечке.
«Помните: свежесть обладает огромной силой!» – это была одна из тем, раскрытых Дэвидом Боссхартом, руководителем Gottlieb Duttweiler Institute, в блестящем выступлении, которым он открыл двухдневную конференцию. Представление потребителей о свежести – о чем-то новом, волнующем, происходящем прямо сейчас – относится не только к концепциям в сфере общественного питания (как, например, американский брэнд Tesco's Fresh & Easy), но и к другим сферам жизни – от модной одежды до авиакомпаний и даже политики.
Боссхарт отметил такую тенденцию, как обращение к фантазии потребителя, вызванную иррациональностью многих аспектов современной жизни. По большому счету компании, которые хотят справиться с постоянными изменениями, должны налаживать доверительные отношения с покупателями. Значение потребителей на рынке постоянно возрастает. Чем шире предлагаемый ассортимент и чем разнообразнее желания и интересы потребителей, тем более важными становятся отношения «потребитель–потребитель» и тем чаще из процесса коммуникации исключаются продавцы, производители и сфера услуг. Безнаказанное введение потребителей в заблуждение ушло в прошлое, когда появились Web 2.0 и интернет-ресурсы второго поколения. «Если вы обманываете доверие, вы испытаете на себе гнев клиентов». Боссхарт утверждает, что потребительские рынки завтрашнего дня будут социально связаны между собой.
Европейские мега-тенденции
Гретель Вайсс, издатель «FoodService Europe & Middle East», представила новейшую статистику по Топ-111 компаниям индустрии фуд-сервиса в Европе, а также выделила мега-тенденции, главная из которых – это «вкус, вкус, вкус». Она заострила внимание на том, что на смену сытным, жирным, тяжелым блюдам приходят блюда с ярким, дерзким вкусом, приготовленные с использованием разнообразных специй, трав и натуральных высококачественных ингредиентов. «Большинству людей, особенно женщинам, не нужны большие порции – им нужен богатый вкус», – говорит Вайсс. В моде яркие вкусы национальных кухонь, например имбирь и кунжут. «В большинстве случаев важна не подлинность рецепта, а кулинарное вдохновение», – полагает Гретель Вайсс.
Миллионы гостей делают свой выбор, опираясь на вопросы здоровья и этики. Экологичность на пике моды: от органических продуктов до соблюдения принципов экологической устойчивости в производстве. Как, что и где едят потребители – это часть образа жизни, оказывающая влияние на все аспекты ресторана: от меню и интерьеров до проводимых мероприятий. «Людям нужны выставочные залы, где они смогут показать свою жизнь», – уверена Вайсс. Клиенты, посещающие рестораны в одиночестве, представляют собой огромный потенциал для роста, их важность отражают новые варианты столиков – от столиков на двоих до длинных общих столов.
Тема здорового образа жизни
Для решения некоторых вопросов, встающих перед операторами индустрии фуд-сервиса, недостаточно просто вывести новую концепцию на стадию пилотного проекта. Джордж Милиоутс, директор по напиткам и гостиничному бизнесу, рассказал, как американская компания Darden Restaurants, гигант в сфере тематических ресторанов, воплощает это в Seasons 52. Этот брэнд специализируется на сезонных, доступных, здоровых блюдах, калорийность основных блюд здесь не превышает 475 калорий, и лишь два из них стоят больше $20. Но Милиоутс сразу же предупредил участников конгресса, чтобы они не обманывались привлекательностью здорового образа жизни для потребителей. Американские гости очень часто выражали мнение, что «полезно – значит, невкусно», а включение информации о питательной ценности блюд в меню подобно «поцелую смерти» (в Seasons 52 эта информация предоставляется по первому запросу потребителей – она содержится в портативных терминалах, имеющихся у каждого официанта).
Концепция имела большой успех по ряду причин, утверждает Милиоутс. В меню множество аппетитных новинок, 90% блюд готовится на открытом гриле. «Значительная часть из того, что мы делаем, – нововведения», – отмечает он. Цены и размер порций определяются таким образом, чтобы отойти от привычного «обеда/ужина из двух блюд». Отсюда богатый выбор десертов по разумной цене ($2), который позволяет поддерживать соотношение закусок и десертов 1:1, а также вин. Рестораны Seasons 52, расположенные во Флориде и Джорджии, приносят в среднем $6,5 млн ежегодно, доходность продаж составляет 16–18%. В Darden верят, что под этим брэндом можно открыть 150–200 точек по всей стране, в зажиточных городских и пригородных районах. Эмоции против рационального мышления«Эмоции преобладают над рациональным мышлением» – это один из выводов, сделанных профессором Майклом Кастнером, представителем IAPAM, Хердеке. Ученый выступил вместо Питера Круза, который в последний момент отменил свое участие в конференции. Он проанализировал изменяющееся соотношение «работа–жизнь» (представленное в виде одноколесного велосипеда), познакомив слушателей с «динамической сложностью» – совместным эффектом от динамических изменений и растущей сложности. Среди причин этого феномена – расширение возможностей выбора («когда я был ребенком, в магазинах был только один вид йогурта», – вспоминает Кастнер) и такие не поддающиеся контролю потребителя явления, как глобальное потепление. Успешным международным компаниям нужны инновационные стратегии, которые можно адаптировать к социальным, рабочим и временным запросам потребителя.
От одного рынка к десяти
Взглядом на то, с какими трудностями сопряжено распространение брэнда по всему миру, поделился Андреас Карлссон, директор по международному развитию Wagamama. Компания, основанная в 1992 г. в Лондоне как сеть «столовых, где подают лапшу», в 2000 г. вышла на международный уровень – открылась точка в Амстердаме. Сегодня по лицензии Wagamama работают 27 ресторанов в восьми странах Европы, Ближнего Востока, в Австралии и Новой Зеландии, еще 53 заведения принадлежат самой компании (51 в Великобритании и два недавно открылись в США). В этом году ожидается открытие новых точек – в пятом терминале лондонского аэропорта Хитроу, на Кипре, в Египте и Швейцарии.
Очень строгие требования к оформлению точек разработаны для того, чтобы клиенты в любой стране почувствовали, что они пришли в Wagamama, как только переступят порог. «Мы не устаем повторять архитекторам и планировщикам, что ключевые решения по оформлению должны приниматься с точки зрения функциональности, – рассказал Карлссон. – Очень часто встречаются прекрасно оформленные рестораны, где персоналу не хватает места для эффективной работы».
Ключевая стратегия компании – предоставлять лицензию только одному предпринимателю или группе компаний на каждой территории без права выдавать сублицензии. Постоянный контакт с лицензиатами позволяет построить крепкие партнерские отношения и поддерживать командный дух, рабочую дисциплину и внимание к деталям. На восприятие брэнда влияют оформление ресторанов, меню и управление кадрами. «Мы не просто даем людям работу – мы помогаем им сделать карьеру», – комментирует Карлссон.
Уроки 2007 г.*:
1. Затраты конкурентов подстегивают развитие новых рынков.
2. Помните: свежесть обладает огромной силой.
3. Встаньте на путь нововведений и открытий, и это даст вам конкурентное преимущество.
4. На смену сытным, жирным, тяжелым блюдам приходят блюда с ярким, дерзким вкусом. Блюда иностранных кухонь необязательно должны соответствовать подлинным рецептам, чтобы вдохновлять.
5. Выбирайте полезные для здоровья варианты.
6. Возрастает восприятие напитков как «жидкой еды».
7. Экологичность на пике моды по всему миру.
8. Длинные общие столы помогают одиноким и пожилым людям начать общаться.
9. Люди проводят все больше времени вне дома, и еда, которую легко взять с собой, соответствует этому образу жизни.
10. Дизайн, интегрированный с продукцией и брэндом, повышает продажи.
11. Клиенты, как дети: им нужно советовать и помогать.
12. Хороший вкус – в еде, обстановке, обслуживании – теперь является обязательным требованием.
13. Постоянство брэнда = дизайн, меню, управление кадрами.
14. Отдавайте себе отчет в способностях и потенциале сотрудников.
15. Найдите свои корни и создавайте культуру «брэндового племени».
16. Денежный поток должен превышать уровень вашего эго.
*сформулированы председателем конференции профессором Кристофером Мюллером из Университета Центральной Флориды