– Вы недавно открыли первую точку в Москве и очень активно осваиваете регионы. Сколько на данный момент заведений, в каких городах вы представлены?
– За последний год мы действительно открыли очень много объектов по всей стране, «Чайная ложка» есть в Великом Новгороде, Петрозаводске, Мурманске, Архангельске, Калуге, Туле, Рязани, Владимире, Нижнем Новгороде, Перми, Твери, Новосибирске, Ижевске, Обнинске – всего 64 точки, из них 46 в Санкт-Петербурге. Безусловно, расти помогают и франчайзи, половина региональных проектов открыты по франшизе.
– Как вы взаимодействуете с франчайзи в регионах?
– Рецептура разрабатывается у нас, в Петербурге, последнее наше изобретение – пицца-блин – было сначала введено во франчайзинговых точках. Мы гибко подходим к формированию меню, и если в данном городе, к примеру, без блинов с котлетами заведение не будет успешным, так как их требуют гости, то они вводятся в ассортимент. Что касается ценовой политики, то мы подстраиваемся под рынок каждого региона: если там, допустим, не привыкли есть салаты дороже чем за 20 руб. за 100 г, то мы и не пытаемся продавать их дороже.
– Какие трудности в региональном развитии?
– Управление очень тяжелое: широкая география, 20 городов.
– Но вы не жалеете, что стали осваивать другие населенные пункты?
– Нет-нет, идти все равно необходимо, рынок ведь пустой. На российском рынке есть такая особенность: кто вышел первым, тот затем и определяет «правила игры» независимо от качества, выразительности брэнда, ассортимента. Возьмите любую отрасль, хотя бы ритейл. Люди очень консервативны.
– Какие люди ходят в «Чайную ложку»? Какая у них мотивация?
– Мы всегда работали для низкого среднего класса: студенты, клерки, начальный уровень менеджмента, которые в Питере зарабатывают от 20 до 40 тыс. руб. Они приходят в «Чайную ложку», чтобы быстро перекусить. Иногда цель посещения – переговоры и встречи за чашкой чая, но все равно гости проводят в заведении в среднем 20 минут. Основные продажи приходятся на период с 12 до 17 часов, вечером спад. «Чайная ложка» не воспринимается как место, где можно провести время.
– Почему же вы решили, что пришло время менять формат?
– На рынке увеличилась прослойка среднего класса как раз за счет наших гостей, которые от нас стали уходить, ведь в «Чайной ложке» дешевые столы и стулья. Кроме того, выросли арендные ставки, а у нас активная загруженность только днем, в итоге мы оказались неспособны брать многие помещения из-за их дороговизны. Еще один момент – это рынок труда: издержки на персонал выросли за последние пару лет в три раза по отношению к товарообороту. Поэтому мы, изучив опыт европейских и американских сетей, пришли к выводу, что «Чайной ложке» следует уйти в сегмент fast casual.
– Что, по вашему мнению, отличает fast casual от fast food?
– Современный недешевый дизайн и качественные вкусные блюда. Мы наняли английскую дизайн-студию SHH, которая в свое время сотрудничала с McDonald’s. Дизайнер Нил Хоган был в России впервые, так что мы ходили с ним по «Русскому музею», знакомили с русской культурой, чтобы в новой «Чайной ложке» чувствовалась национальная принадлежность. Как вы видите, рисунок черно-бело-оранжевых стен напоминает хохлому. В точке в Купчине стена большая, так что мы смогли сделать мозаику из керамической плитки размером десять на десять.
– Расскажите, что в интерьере осталось от старых точек?
– Оранжевый цвет – это ключевая ценность брэнда, поэтому мы от него не могли, да и не хотели избавляться. Все остальное новое – стены, мебель, светильники, меню на жидко-кристаллических мониторах. У нас четыре зоны: первая – для быстрого питания с высокими столами, вторая – с низкой посадкой, белой мебелью, третья – для спокойного времяпрепровождения с диванами с высокими спинками, четвертая – лаунж-зона, где вечером можно перемещаться, общаться с теми, кто за соседними столиками. Еще у нас новые большие черно-оранжевые овальные абажуры, которые нам делали в одном из питерских театров. То есть много ресторанных современных решений, но в то же время интерьер не выглядит дорогим.
– Как вы изменили меню?
– Мы его полностью переформатировали, количество наименований сократили в два раза и, кроме того, скорректировали процесс обслуживания. Раньше гости брали поднос сразу, а сейчас получают только на кассе. Таким образом мы сами регулируем скорость движения очереди, ведь подносы двигают вдоль линии наши сотрудники. Кроме того, гостю кажется, что такое обслуживание несколько дороже. Вместо 12 сытных начинок для блинов оставили пять. При этом изменили рецептуру начинок: кусочки мяса стали гораздо больше, добавляются овощи (огурцы, помидоры) и соус на выбор. Порция стала больше. Гость сам выбирает ингредиенты, соус, то есть вовлечен в процесс создания блюда.
– Какие новые блюда появились?
– К нашему хиту – салату «Оливье» – добавили два «пушистых» салата из зеленых листьев. Ввели горшочек с гречневой кашей, куда можно добавлять те же начинки, что и в блины. Вот-вот введем оладьи. У нас есть отдельное предложение для завтраков: до 12 часов мы продаем сырники и рисовую кашу.
– Наверное, повысили цены и средний чек?
– Конечно, это и было основной задачей. Мы дали возможность гостям потратить больше. Понимаете, люди в разных условиях тратят разную сумму денег, здесь хочется потратить не 150 руб., как в остальных «Чайных ложках», а 200 руб.
– Расскажите про станцию напитков.
– Да, мы вынесли в зал drink station, теперь гость заваривает чай себе сам – кладет заварку, наливает кипяток. Число подходов не ограничено, поэтому мы опасаемся случаев смерти от жадности (смеется), вдруг кто-нибудь насыплет полчайника заварки? На этой станции можно взять и холодные напитки.
– Чем именно вы собираетесь привлекать гостей в вечернее время?
– Во-первых, атмосферой, я про нее уже рассказал. В таких заведениях уютно и хорошо вечером. Во-вторых, ассортиментом. Мы создали отдельную стойку с кофе, десертами, выпечкой, свежевыжатыми соками, пивом в розлив. То есть разработали что-то вроде «Кофейной ложки», хотя нового названия не будет. Конечно, пока не все гости разобрались, что у нас появился кофе, и идут в основном на интерьер, но мы уже добились одинакового уровня продаж и днем, и вечером.
– Очень похоже на McCafe в McDonald’s.
– Мы этого и не скрываем.
– Что будет происходить с «Чайной ложкой» в ближайшее время?
– Сейчас мы будем активно развивать новый формат «Чайной ложки», возможно, будет проведен ребрэндинг, который позволил бы гостям отличать один формат от другого. Этим летом совершенно точно откроется еще одна или две «Ложки» нового образца. Но и про блинные старого формата забывать не будем.
– Я правильно понимаю, что оба формата компания намерена развивать параллельно? Посмотрите, как пойдет?
– Совершенно верно, сейчас рано строить долгосрочные планы, ведь точка в Купчине только открылась, и первые две недели работы пришлись на майские праздники. Если бы дело было только в дизайне, все было бы проще, а в новой «Ложке» другое меню, цены. Впрочем, это не значит, что мы хотим делать два совершенно разных брэнда и создавать между ними конкуренцию.