Eсли бы технократические фантазии шестидесятых годов относительно того, что ждет нас в будущем, воплотились в реальность, то наш сегодняшний рацион состоял бы преимущественно из таблеток. Еда вне дома стала бы в лучшем случае экзотическим времяпрепровождением вроде посещения зоопарка. Этот кошмар гурмана не сбылся, и ресторанный сектор не превратился в подразделение фармацевтической промышленности. Напротив, рестораны становятся все более важной частью нашей повседневной жизни.
Мораль этой истории такова, что предсказать будущее невозможно. Тем не менее, основываясь на комплексном анализе различных факторов, можно разработать сценарии, которые помогут составить представление о том, что ожидает нас завтра. Таким образом, сначала нужно попытаться лучше понять настоящее, причем не только с точки зрения потенциального технического прогресса, как делали в шестидесятые годы, а с учетом влияющих на нашу жизнь социальных и экономических процессов и перемен, на которые мы реагируем новыми стратегиями.
Тенденции в питании – это в большей или меньшей степени стратегии для решения специфических диетологических проблем. Новые проблемы – результат социальных изменений – находят отражение в определенных продуктах, различных видах пищи и блюдах в меню ресторанов. В сложных, дифференцированных обществах – европейском и североамериканском – эти стратегии не менее сложны и дифференцированны. То есть то, что мы станем есть в будущем, определяется не одной, а множеством тенденций, одни из них подкрепляют и дополняют друг друга, другие же им диаметрально противоположны. Рассмотрим некоторые из них.
Еда и питье занимают двойственную позицию в нашей повседневной жизни. Они стали источником как радости, так и печали. Первое связано с тем, что изысканная гастрономия переживает настоящий бум (роскошные продукты, рестораны – обладатели одной или нескольких звезд, журналы для гурманов и ценителей вин). Причина второго – проблемы со здоровьем, беспокойство по поводу эпидемии ожирения и скандалы вокруг продуктов питания. Очевидная для нас эстетическая двойственность многих продуктов питания также подчеркивает тот факт, что мы перестали воспринимать еду как нечто само собой разумеющееся.
Кроме того, еда и питье больше не определяют структуру нашей повседневной жизни. Мы перестали придерживаться традиционного «времени приема пищи». Наши привычки стали более спонтанными, более зависящими от ситуации, более индивидуальными. В повседневной жизни еде часто придается лишь второстепенное значение: перекусить между двумя встречами или во время просмотра новостей, съесть кусок пиццы на совещании или проверяя электронную почту. По данным ряда исследований, это оказывает значительное влияние на состав и объем потребляемой пищи и как следствие на наше здоровье. Только в выходные или по вечерам после работы люди находят время, чтобы сознательно получить удовольствие от как следует сервированного стола. Здесь существует два взаимодополняющих аспекта: еда у себя дома или посещение ресторана.
Более того, еда и питье стали более публичными: растет доля обедов и ужинов вне дома, в ресторанах, столовых и закусочных, как следствие повышается их коммуникативное значение (социализация, способ отличаться от других, образ жизни). В мышлении как производителей, так и потребителей еда становится средством коммуникации и способом решения проблем, а именно конкретные продукты позволяют нам справляться с различными ситуациями в повседневной жизни, дают возможность выразить свои заботы и радости, помогают управлять временем и чувствами, отвечают потребности отличаться от других. Мы едим не столько для того, чтобы утолить голод, сколько для того, чтобы выразить, охарактеризовать и определить себя.
Мы сами решаем, что и как будем есть, а не принимаем чужой выбор, как это происходит во времена дефицита материальных ресурсов или в жестко структурированных обществах. Теперь еда – это способ не только удовлетворить базовую физиологическую потребность, но и подчеркнуть индивидуальность, установить социальные различия и получить эстетическое и чувственное удовольствие. Тенденция к индивидуализации также означает, что люди могут решать, с кем они будут обедать или ужинать, в зависимости от ситуации и собственных потребностей.
Сегодня люди все чаще обедают и ужинают с друзьями, клиентами, коллегами и т.д., а не только с семьей. Соответственно, те, кто живет один, редко готовят горячие блюда. Чем моложе люди и чем меньше их живет под одной крышей, тем меньше желания готовить. Особенно это относится к «высокосоциализированным, мобильным индивидуалистам», то есть к молодым одиночкам, которые чаще обедают вне дома, в промежутках между традиционными часами для приема пищи. Чем реже и менее регулярно люди готовят, тем выше доля готовых к употреблению блюд и полуфабрикатов, а также быстрозамороженных продуктов, поскольку хранить запасы свежих продуктов для них экономически невыгодно и непрактично.
Традиционная домашняя еда, которая со всеми различными гранями и рецептами выработалась в течение XIX и XX веков в Центральной Европе и легла в основу нашего понимания того, что составляет хороший обед, также базируется на специфических домашних и кухонных порядках. И эти порядки неприменимы в семьях из одного или двух человек. Таким образом, значение традиционной домашней кухни в повседневной жизни снижается. В то же время эта тенденция дала толчок к появлению различных ее заменителей.
Выбирая еду и определяя свой стиль принятия пищи, все большее количество людей интересуются, насколько их выбор оправдан с точки зрения физического и психологического здоровья. Эта тенденция получила название «велнесс» и не только включает заботу о здоровье и поддержание хорошей формы (последнее, кстати, относится как к физической работоспособности, так и к интеллектуальным способностям), но и открывает дорогу легким блюдам с большим количеством овощей и подкрепляет тенденцию к использованию как можно меньшего количества жиров при приготовлении пищи. В среднесрочной перспективе, особенно в ресторанном секторе, это приведет к новым концепциям меню, другим размерам порций и к изменению соотношения мяса и овощей, основанному на последних открытиях в диетологии.
Итак, семь самых важных тенденций в питании
1. Чувственная пища – новая жажда вкуса. Значительный процент того, что мы едим, подверглось обработке до того, как попало к нам на стол. М мы не можем попробовать продукт в его оригинальной форме, поэтому забываем, как пользоваться нашими органами чувств, нам все труднее улавливать тонкости вкуса или запаха. Одновременно уменьшается наша способность наслаждаться, потому что возможность наслаждаться и различать вкусы и запахи не приходит автоматически. Этому нужно учиться, необходимо желание обучаться и время на получение опыта.
Сегодня все больше и больше потребителей испытывают такое желание. Это реакция на недостаток впечатлений и стандартизацию вкуса промышленных продуктов. Новые гастрономические тенденции в духе Феррана Адриа («Мои рецепты стимулируют умственную деятельность») и Хестона Блюменталя учитывают это желание научиться полноценно использовать органы чувств. Раньше вкус и внешний вид продуктов были достаточно стандартными, сегодня, похоже, вкус блюд невозможно предугадать по внешнему виду. Молекулярная кулинария экспериментирует с границами восприятия, доступными нашим органам чувств, и приглашает сознательно ощутить вкус пищи.
2. Хорошая «быстрая» пища – быстрое и полезное для здоровья удовольствие. Открытие первых американских ресторанов фаст-фуда в Европе 35 лет назад ознаменовало начало новой культурной тенденции. Успех этих заведений вызван не только популярностью Биг-Маков, бургеров Whopper и PR-кампанией среди молодых людей и детей. Эти продукты подходят к нашему меняющемуся образу жизни. Тем не менее в Европе фаст-фуд до сих пор воспринимается как что-то нездоровое, как еда не очень высокого качества. Противоречие между необходимостью быстро перекусить и желанием есть полезную пищу, получив при этом полноценные вкусовые ощущения, дает толчок новой тенденции. Хорошая «быстрая» пища сочетает функциональность американских ресторанов фаст-фуда с кулинарным качеством европейской и американской кухонь. Как продукт глобализации новая тенденция опирается на традиционную кухню разных народов мира. Это обеспечивает разнообразие свежих и полезных для здоровья блюд (богатых углеводами) даже в формате фаст-фуда, делая возможным невозможное: появляется «полезная «вредная» пища»: биобургеры и биодонер-кебабы, азиатская уличная еда и органические овощи, суши из выращенных на био-аквафермах ингредиентов. Популярность хорошей «быстрой» еды растет вместе с распространением тенденции к употреблению органической пищи и поддержанию здорового образа жизни. Угрызения совести после посещения ресторана фаст-фуда остаются в прошлом.
3. Пища для здоровья – новые возможности для клиентов, заботящихся о своем здоровье. В прошлом здоровье воспринималось как победа над болью и страданием. Сегодня это синоним качества жизни. «Образ жизни» становится «здоровым образом жизни». Сбалансированное питание играет здесь ведущую роль. Восприятие большинства клиентов основывается не на классических, научно подкрепленных аргументах, а на практическом, повседневном знании. Так, общеизвестна полезность растительной пищи. Традиционная кухня Востока особенно хорошо соответствует распространенным в западных обществах тенденциям в духе «ничего лишнего»: меньше жиров, меньше соли и в последнее время меньше углеводов.
Кроме того, в азиатской кухне значительная роль отводится стихиям и потокам энергии, что прекрасно гармонирует с западной тягой к эзотерике. Как следствие азиатская кухня доминирует в сегменте здоровой пищи. Очень важна, особенно для потребителей из немецкоговорящих регионов, свежесть продуктов, а также большое содержание овощей. Тенденция к здоровому питанию привела и к возрождению разнообразных блюд из цельных продуктов (в отличие от традиционных серо-бежевых вегетарианских продуктов). Также стремительно растет сегмент фруктовых и овощных соков.
4. Этичная пища – возможность есть с чистой совестью. Какой толк гурманам от того, что тюрбо, морского окуня и палтуса можно отведать за сотни километров от моря благодаря отлаженным цепям поставок, если промышленная добыча ставит под угрозу существование этих видов рыбы? В последнее время мы задумываемся над этическим аспектом не только в результате деятельности организаций по защите окружающей среды, но и вследствие многочисленных скандалов вокруг продуктов питания. Они привлекают внимание к сомнительным с точки зрения экологии методам разведения и выращивания, применяющимся в производстве говядины, свинины и курятины. Это открывает новые возможности для продукции, соответствующей критериям этичного производства. То есть для такой еды, которую можно употреблять в пищу с чистой совестью.
Новая экологическая тенденция развеяла миф о скрытности и неразговорчивости фундаменталистов. Как следствие, благодаря открывшимся возможностям для действия и взаимодействия, она проложила дорогу большой группе производителей и потребителей. Спрос значительно вырос благодаря расширению ассортимента и большей доступности экологических продуктов и продуктов fair-trade, которые предстают перед покупателем в более привлекательной упаковке. Целевая аудитория – люди, которые заботятся о собственном здоровье и окружающей среде (англ. LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability) – постоянно растет, особенно в городах, и означает новый тип потребителя, ориентированного на здоровье и экологическую безопасность, не только в Европе, но и в США, где лидер рынка компания Whole Foods достигла невероятного успеха, пользуясь «моральным гедонизмом» высокообразованных и хорошо зарабатывающих потребителей. Сегодня объем американского рынка биодинамической пищи составляет $25–30 млрд в год – это лишь 6% общего объема рынка пищевых продуктов, но его доля растет в пять раз быстрее, чем доля других категорий продуктов.
5. Аутентичная пища – тяга к ручной работе и оригинальности. Еда и напитки теперь не просто предмет потребления. За ними стоит какая-то история. В современной повседневной жизни эта история редко бывает интересной. Что могут рассказать стандартизированные, промышленно произведенные продукты питания, которые иногда называют «неопознанными пищевыми объектами»? Совсем другое дело, когда речь идет о продукции региональных ферм, тесно связанной с землей и людьми, которые ее выращивают. Эти истории отвечают нашей потребности в уюте, безопасности и собственном доме и стремлению получать новые впечатления в путешествиях. Тенденция к аутентичной пище – это реакция на глобализацию и порождаемые ею опасения. Аутентичная пища помогает потребителю сориентироваться, создает ощущение безопасности. Постоянно растет важность таких факторов, как прозрачность (гарантия качества источников продукции) и аутентичность (оригинальная продукция ручной работы).
Продукты с зарегистрированными наименованиями, такие как пармская ветчина, Diepholzer Moorschnucke (мясо молодого барашка) и Steirisches Kurbiskernol (масло из тыквенных семечек), продолжают занимать ведущие позиции на рынке. Сегодня в Европе существует более 600 видов продуктов, товарным знаком для которых является название места их происхождения. Большинство из них выпускается в популярных среди туристов регионах со сложившимся, узнаваемым кулинарным образом, где специфические характеристики местности удалось сделать частью продукта. Эта тенденция также помогает вновь открыть региональные блюда и предоставляет новые маркетинговые возможности в ресторанном секторе. Таким образом, растет важность региона по сравнению со страной в целом. На передний план выходят не немецкая, австралийская или французская кухни, а, например, умбрская, пьемонтская, эльзасская, штирийская или паннонийская.
6. Пища без примесей – совершенно безопасная для аллергиков. Количество людей, страдающих от пищевой аллергии, стремительно растет с каждым днем. В Швейцарии от 2 до 4% населения обращаются к врачам с проблемой аллергии. На самом деле количество аллергиков гораздо больше. Эксперты предсказывают, что непереносимость продуктов питания, особенно среди детей и молодых людей, будет все более распространенным явлением. В принципе любая еда, любой ингредиент может вызвать аллергию. Постановка диагноза осложняется тем, что большинство продуктов питания содержат несколько белков, каждый из которых может оказаться аллергеном. Следовательно, продукты, не содержащие конкретных аллергенов, имеют блестящие перспективы.
Кроме того, постоянно ведущиеся разговоры об эпидемии ожирения стимулируют развитие сегмента продуктов питания, не содержащих соли, сахара, жиров. Тенденция есть простую пищу, без примесей – диаметрально противоположная молекулярной кулинарии – также оказывает воздействие на ресторанный сектор: простые рецепты и очень мягкие, не ухудшающие свойств пищи способы приготовления находят понимание даже у обычных потребителей «медленной пищи» и органических продуктов, которые ценят пищу без примесей и четко определенную философию продуктов.
7. Пища для настроения – еда для управления эмоциями. Научные исследования прослеживают связь между состоянием психики человека и употреблением в пищу определенных продуктов, а также говорят о влиянии разных ингредиентов на перепады настроения. Были найдены диетологические приемы, помогающие стабилизировать настроение, особенно у людей, подверженных стрессу и склонных к депрессиям. Пищевая промышленность активно заказывает ученым исследования природных психотропных веществ в организме человека, таких как гормон серотонин и нейромедиатор допамин, чтобы разработать специальные продукты питания для управления эмоциями. Цель – иметь возможность обеспечить растущую целевую аудиторию (люди, подверженные стрессу и склонные к депрессиям) терапевтически эффективными продуктами для управления настроением.
Классическая пища для настроения, например шоколад, будет производиться и позиционироваться для специфических целевых групп. В зависимости от того, направлен продукт на мужчин, женщин или детей, батончик будет состоять из молочного или горького шоколада, в качестве начинки будут использоваться сливки, фрукты или орехи.
Ханни Рюцлер известна во всем мире как диетолог, исследователь, практикующий междисциплинарный подход к изучению привычек в еде и питье. За консультациями к ней обращаются не только локальные производители продуктов питания и товаров для здоровья, но и межнациональные гиганты пищевой промышленности и крупные кейтеринговые компании.