Порция Италии



Концепция Eataly представляет собой микс супермаркета и предприятия общепита: ряды полок с продуктами перемежаются ресторанными станциями с быстрым и полным обслуживанием, где весь день нет отбоя от гостей. В Турине, Риме, Нью-Йорке посетителей притягивают итальянские деликатесы как хорошо известных марок, так и местных производителей. Eataly – это гимн итальянским продуктам, рай для гурманов и успешное коммерческое предприятие. Сегодня под этим брендом работают 27 точек в пяти странах мира.

Автор статьи: «FoodService Europe & Middle East» / Европа

 

Основатель: Оскар Фаринетти

Первая точка: Турин, 2007 г.

Концепция: совмещение гастрономического супермаркета и тематических ресторанных зон; свежие, в частности, местные продукты от небольших производств (идея возникла под влиянием философии  слоуфуд). 

Количество площадок: 27, из них десять в  Италии, тринадцать – в Японии, две – в  США, по одной – в Дубае и Стамбуле. 

Крупнейшие предприятия: Турин (2007 г., 11  тыс. кв. м, оборот – 40 млн евро), Нью-Йорк (2010 г., 5 тыс. кв. м, 80 млн долл.), Рим  (2012 г., 17 тыс. кв. м, 75 млн евро). 

Структура оборота: в зависимости от страны 50–70% – ритейл, 30–50% – общепит. 

Ресторанные зоны: 12–20 точек на одном предприятии, монопродуктовая направленность с привязкой к товарным категориям ассортимента, обслуживание через прилавок или за столиками, диапазон – от закусочных до премиальных ресторанов.

Средний чек: в Италии – 15 евро в ритейле, 30 евро в общепите; в США $40  в  ритейле/общепите.

Общий оборот холдинга Eataly: в 2012 г. – 280 млн евро, в 2013 г. – 300 млн евро.

Экспансия: в 2013 г. компания открыла предприятия в Италии (Бари, Флоренция, Милан), а также в США (Чикаго), ОАЭ  (Дубай), Турции (Стамбул). В среднесрочной перспективе запланировано открытие 12–15 новых предприятий в Лондоне, Париже, Лос-Анджелесе, Сан-Пауло, Мехико, Мюнхене. В Италии все предприятия компании корпоративные, за рубежом – франшиза или партнерство с местными рестораторами.

 

 

Активная работа над созданием концепции Eataly началась в 2002 г., после того как ее  основатель, итальянец Оскар Фаринетти, продал свой розничный бизнес. Первый Eataly был открыт в 2007 г. на  окраине Турина, в трехэтажном здании заброшенной фабрики площадью 11 тыс. кв. м, где когда-то располагалось старейшее в Италии производство вермута. В ремонт и  реконструкцию было вложено 20  млн евро. Одобрение государственных органов и  признание профессиональных кругов к Eataly 

пришло не сразу, однако популярность у широкой публики побила все рекорды. Eataly в Турине мгновенно привлекла 2,5 млн посетителей, и уже за первый полный год работы принесла владельцам около 30 млн евро. 

С самого начала создатели концепции сделали ставку на совмещение форматов – розничной торговли и общепита. Со временем торговые зоны и ресторанные станции стали объединять тематически в зависимости от продуктовой категории: рыбный прилавок располагается рядом с точкой, предлагающей блюда из рыбы, полки с пастой отделяют зону, где готовят пасту и пиццу, рядом с мясной кулинарией жарят стейки. 

Помимо ресторанных станций, включенных в пространство ритейла, во флагманских Eataly существуют полноценные собственные рестораны. Некоторые из них даже отмечены звездой «Мишлен». Точки общепита рассчитаны на самую широкую аудиторию: местных жителей и туристов, гурманов и простых людей, не искушенных в гастрономии. В Турине, как и в других итальянских городах, где расположены точки Eataly, средний чек в торговых рядах примерно 15 евро, в общепите – вдвое больше. 

Надо заметить, что ассортимент в  ритейле не претендует на исчерпывающую полноту. Здесь, прежде всего, представлены мясо, рыба, овощи и  фрукты, сыр, ветчина и колбасные изделия, молочные продукты, хлеб, а  также вино, пиво из различных провинций и вода. Быстрозамороженные продукты – табу. Свежим продуктам отдается приоритет, при этом на охлаждаемых прилавках можно найти большое количество полуфабрикатов. Кроме того, здесь предлагают бакалейные товары, среди которых особое место занимают рис и паста, а  также кофе. В широком ассортименте представлены оливковое масло, уксусы, соусы для пасты. Здесь же можно приобрести кулинарную литературу и сопутствующие товары, например кухонные принадлежности. 

По сравнению с обычными супермаркетами, ассортимент Eataly, состоящий из 9–14 тыс. SKU, кажется 

достаточно простым. 50% продукции поставляют хозяйства, находящиеся внутри региона, максимум 5% ввозят из-за границы: чтобы ассортимент выглядел законченным, в него включены, например, устрицы из Франции или испанский хамон серрано. Оставшуюся долю продукции обеспечивают производители со всей Италии. 

Одновременно с воплощением концепции Eataly была заложена и хозяйственная база: компания имеет долевое участие в ряде производственных предприятий, среди которых, к  примеру, «Фонтанафредда» – одно из самых известных винодельческих хозяйств в Италии. Однако, по словам Луки Баффиго, управляющего директора сети, на долю собственных поставщиков холдинга приходится лишь небольшая часть закупаемых товаров. Шире всего они представлены в категории мясной продукции. Компания на договорной основе сотрудничает с почти сотней животноводческих хозяйств, которые снабжают собственное производство Eataly.

 

Играть по-крупному

После громкого успеха в Турине последовало открытие новых Eataly в  Италии: Болонья – 2008 г. (оборот в  2013 г.  – 5 млн евро), Асти и Пинероло – 2009 г., Генуя – 2011 г. (оборот по итогам 2012 г. года 10 млн евро). В  2012 г. было открыт самый крупный объект на сегодняшний день – Eataly в Риме площадью около 17 тыс. кв. м. Основатели компании инвестировали около 80 млн евро в  приобретение и  реконструкцию здания, построенного к  чемпионату мира по футболу в  1990  г. в  непосредственной близости от  вокзала Рома Остиенсе, которое было призвано выполнять функцию терминала для регистрации и обслуживания прибывающих футбольных фанатов. Впоследствии здание по большей части пустовало. В 2012 г. площадку, перестроенную под Eataly, посетили 8  млн человек – намного больше, чем было отмечено, например, в Колизее, который считается самой посещаемой в  Риме достопримечательностью. Оборот римского Eataly – 75 млн евро. «Мы учли весь свой предыдущий опыт,  – рассказывает Лука Баффиго. – Это вылилось в  усовершенствование производства, а  также увеличение числа ресторанных зон до 20. По примеру Нью-Йорка (где Eataly был открыт в  2010 г. – прим. ред.) мы ввели в эксплуатацию собственную домашнюю пивоварню, а  ресторан переместили на верхний этаж здания  – оттуда открывается сказочный вид». Предприятие оборудовано 40  учебными зонами и восемью залами для проведения семинаров. 

Сегодня в сеть Eataly входит 27  предприятий, 17 из них – за пределами Италии. Далеко не все они имеют масштабы первого, открытого в  Турине, или недавнего флагманского заведения в Риме. Баффиго признает, что в будущем компания планирует отказаться от мелких (до 2000 кв. м) проектов. Для дальнейшего роста оптимально подходят более крупные площадки – от 8000 кв. м. Так, даже запущенный в 2008 г. в Японии совместно с партнером Шигеру Хаяши Eataly, представленный двенадцатью небольшими предприятиями, можно назвать недостаточно успешным в  сравнении с сенсационным открытием на Манхэттене. Именно там на  карте Eataly появилась первая точка в  США. Предприятие во  Флэтайронском квартале, имеющее площадь 5000 кв. м, было открыто совместно с локальными партнерами, среди которых опытные рестораторы Джо и  Лидия Бастианич. Их знания и  опыт послужили развитию направления общественного питания в нью-йоркском Eataly: 50% оборота приходятся на  дюжину организованных здесь кафе и ресторанов. Для сравнения: в Турине общепит приносит 30% общей выручки, в Риме, где больше поток туристов, – 40%. Сумма среднего чека в Нью-Йорке выше, он  лучше сбалансирован, чем на родине: $40 гость тратит как в ритейле, так и  в общепите. «В Нью-Йорке в одном только ресторане, подающем пасту, на каждое место приходится 12 посетителей в  день, – подчеркивает Баффиго. – Для Италии такая равномерная заполненность в  течение всего дня – нечто из  разряда фантастики. Потребители здесь по-прежнему придерживаются традиционной схемы питания: обедают в  середине дня и  ужинают по вечерам». 

Нью-йоркскому Eataly потребовался всего год, чтобы войти в пятерку самых популярных у туристов мест «большого яблока». Баффиго замечает также, что эта площадка входит в число лидеров среди нью-йоркских потребительских заведений по обороту операций по кредитным картам. В 2011  г. оборот достиг баснословной суммы в $80 млн. Ежедневно заведение посещают в среднем 15 тыс. посетителей. Еще одна американская точка открылась в 2013 г. в Чикаго, позднее планируются и другие. 

 

Философия 

Один из ключевых принципов концепции Eataly – просвещение потребителя. «Ешь, покупай, узнавай» – таков девиз бренда. О происхождении и производителях продуктов рассказывают многочисленные стенды и таблички, заметное место отведено семинарам и  мастер-классам по итальянской кухне. В Турине покупателей на самом входе встречает призыв: «Будь умнее  – бери по сезону!» и огромный плакат в  поддержку этого совета, содержащий информацию о том, в какое время года созревают, а следовательно, дешевеют те или иные фрукты и овощи. «Хотите  – верьте, хотите – нет, но потребителей, которые понимали бы такие элементарные вещи, все меньше и  меньше», – объясняет Лука Баффиго. 

Будь то выпечка или свежая паста, мороженое, кондитерские изделия или моцарелла – владельцам Eataly важно не только подчеркнуть свежесть продуктов, но и сделать акцент на «домашнем» качестве. «Местное производство – это еще один столп нашей концепции, дополняющий идею просветительского проекта. Мы  хотим поддержать небольшие домашние хозяйства, – рассказывает Баффиго. – Мы полагаем, что, чем больше потребители знают о происхождении продуктов, попадающих на их стол, тем лучше и для принятия решения о покупке, и для получения удовольствия от еды». В этом отношении философия Eataly во многом отражает философию движения слоуфуд. 

Сегодня в Италии работают десять Eataly с отлаженной цепочкой прямых поставок. Это значит, что основные поставщики – местные региональные партнеры и практически нет посредников. Снижение затрат на логистику за  счет сокращения цепочки поставок выгодно как производителям, так  и  потребителям. Это своего рода ответ владельцев Eataly на утверждение, что покупать продукты высокого качества от  зарекомендовавших себя производств могут позволить себе только обеспеченные люди. «Безусловно, у нас можно купить бутылку вина за несколько сотен евро и даже дороже. Но в целом цены приемлемы и вполне доступны любому покупателю; если сравнивать с обычным супермаркетом – не выше, чем на 20%», – уверяет Баффиго.

 

От частного к целому

Как же идея небольших локальных поставок сочетается с выходом на  глобальный рынок? Ведь создатели Eataly планируют завоевать рынки Бразилии, Канады, европейских стран. «Представление об Eataly исключительно как о  витрине, на которой выложена итальянская продукция,  слишком узкое,  – поясняет Баффиго.  – Несмотря на  то, что итальянские продукты действительно составляют ядро нашего бренда, сама идея основана не  только на региональном присутствии как таковом, но и на прозрачности в вопросах происхождения продукции в  целом, то есть на уважении к культуре местного производства. Например, в Нью-Йорке мы закупаем почти все мясо и рыбу у местных производителей, о чем активно сообщаем в своей рекламе. Наши клиенты понимают и  приветствуют такой подход». 

При этом на Манхэттене итальянские продукты, определенно, пользуются повышенным спросом. Основатели пошли на компромисс и, наряду с  продуктами домашнего производства, предлагают покупателям продукцию промышленных брендов, которую не встретить на прилавках Eataly в  Италии. «Eataly не позиционирует себя как элитное заведение, напротив, нам важно обеспечить доступность для всех. Хоть это и непросто в международном бизнесе, учитывая высокие логистические издержки и ввозные пошлины», – отмечает Баффиго. По  его словам, в связи с этим за рубежом уровень цен на продукцию домашнего производства из Италии неизбежно превышает таковой на итальянских предприятих Eataly и в местных супермаркетах. Однако присутствие признанных мировых брендов, таких, например, как Barilla, позволяет немного смягчить проблему – снизить барьер входной стоимости. 

Бизнес-модель предприятия в Италии, по словам Баффиго, выстроена следующим образом: после вычета основных расходов, из которых 50% приходятся на продовольственные товары, а 25% – на персонал, а также побочных расходов, в идеале остается EBITDA (прибыль без учета процентов, налогов, износа и амортизации) в размере 15%; после вычета издержек на  содержание предприятия остается 10% EBIT (операционная прибыль до уплаты налогов), а   прибыль после уплаты налогов составляет 5%. В Нью-Йорке же доля прибыли от точек питания выше, чем от  розничной торговли. Несмотря на более высокие ставки по налогам, расходы на продовольственные товары, которые Баффиго оценивает в 40%,  существенно ниже, что позволяет получить чистую прибыль в размере 10% оборота. Однако в  каждом из случаев симбиоз ритейла и общепита выгодно отражается на  финансовых показателях. «Нам приходится утилизировать совсем немного товаров. Свежие продукты, которые не успели распродать в течение дня, на следующий день оказываются на  кухнях ресторанов, – рассказывает Баффиго – Мы предоставляем шеф-поварам на местах достаточно свободы, чтобы оптимально решить вопрос использования продуктов».

При открытии новых точек в странах со схожей культурой питания, например, в США и Великобритании, ставку делают на партнерство с местными ресторанными группами. В остальных случаях предпочтение отдается франшизе. Италия по-прежнему остается территорией, где площадки открывают исключительно силами компании.

Экспансия Eataly происходит стремительно. В 2013 г. были открыты площадки в Чикаго, Дубае и Стамбуле. В 2014  г. запланировано открытие в Вероне. В  планах компании на  ближайшие годы открытия в Великобритании, Франции, Нидерландах, Германии, Бразилии, Канаде, России. Согласно прогнозам компании, в  2016 г. оборот всех точек Eataly превысит сумму в 1 млрд евро. «Мы много работали над концепцией Eataly, и  на  сегодняшний день она прекрасно приспособлена к адаптации», – отмечает Баффиго. Так, в Дубае сегмент розничной торговли играет второстепенную роль: 80% оборота там приходится на рестораны и кафе. 

При всей эластичности концепции во  главе угла всегда стоит триада Buono, Pulito, Giusto («Качественно, чисто, честно»). По словам Баффиго, Buono отражает высокое качество и  превосходный вкус продукции, Pulito – бережное отношение к окружающей среде, Giusto указывает на честные и справедливые отношения, прежде всего с сотрудниками. Соблюдение этих критериев партнерами-поставщиками строго контролируется. В партнерских отношениях ставка делается не на свидетельства и  био-сертификаты, а на личное доверие к поставщику.