архив
Июль 2017

Ориентир

Бизнес в лепешке

Ниша

Между Севером и Югом

Вслух

От коктейля до кукси

Рынок

На один раз














Мнения специалистов

Роман Гройсберг

маркетолог
Роман Гройсберг родился в 1978 г. В 2000 г. окончил строительный факультет Уральского государственного технического университета. В 2003 г. получил степень МВА в Международном институте менеджмента Открытого университета Великобритании. Работал начальником отдела рекламы в концерне «Калина», исполнительным директором корпорации «Ю Би Джин». В 2003 и 2004 гг. организовывал работу гостиницы и БЦ «Форт». С 2005 по 2007 г. был директором по развитию и маркетингу ресторанов «IL Патио», «Планета Суши», «Ростик’с» («Росинтер Ресторантс») в Екатеринбурге. С 2007 г. по настоящее время является бренд-директором концепций холдинга «Япошка-Сити» («Япоша», «Мама ТАО», Pesto Cafe), а также генеральным управляющим сетью «Япоша» в Москве и Московской области.

От сарафанов к брендингу

Для привлечения гостей ресторанные компании сегодня создают группы в социальных сетях и даже разрабатывают он-лайн игры на тему бренда. О том, как успешно раскрутить ресторан в короткий срок и продвигать заведения в кризис, рассказал в своей статье заместитель генерального директора сети «Япоша» Роман Гройсберг.

Есть ли необходимость продвигать ресторан? Каждый отвечает на этот вопрос по-своему. Я отвечаю «да». На российском ресторанном рынке еще нет своих монстров – брендов, знакомых людям с рождения, таких, как «Макдоналдс». Их нужно создавать. Многие собственники одиночных заведений считают, что им не требуется реклама: достаточно удачно подобрать место и прикормить гостей, которые живут или работают рядом. Бывает так, что локация ресторана обеспечивает постоянный приток гостей и норму прибыли, которая устраивает владельцев заведения. Есть также места «для своих», не нуждающиеся в раскрутке, но они живут, как правило, недолго. Ресторанные сети и одиночные заведения, которые собираются серьезно работать на рынке и открываются для того, чтобы зарабатывать, а не для друзей и собственного развлечения, всегда занимаются продвижением. Вопрос в том, делать это массированно или локально.

Для каждого сегмента есть свои правила на этот счет. Конечно, ресторанам сегмента fine dining не нужен массовый маркетинг: у них довольно узкая аудитория, они работают с одними и теми же гостями. Дорогие заведения при удачном раскладе завоевывают посетителей в первый год и стараются поддерживать с ними отношения с помощью гастрономических акций, приглашенных из-за границы известных поваров и т.д.  Если взять casual dining, где успех зависит от оборачиваемости, в этом сегменте необходимы постоянные усилия по привлечению и удержанию новых гостей и увеличению частоты посещений имеющихся посетителей. Когда в планах компании стоит создание сети, целесообразнее один раз раскрутить бренд, а не заниматься продвижением каждого ресторана отдельно. Это позволит избежать дополнительных маркетинговых затрат по открытию каждой новой точки. На данный момент в ресторанном бизнесе грамотной и яркой маркетинговой активностью могут похвастаться единицы, чаще всего деятельность рестораторов ограничивается локальным маркетингом.Создание брендаНа рынке столичных демократичных ресторанов есть заведения, никак не продвигающие себя (например, «Якитория»). Они живут за счет того, что уже десять лет на рынке и их и так все знают. Привычка – важная вещь.

Сети «Япоша» (ранее – «Япошка»), появившейся всего два года назад, пришлось вложить в маркетинг много сил и средств, чтобы сформировать нужное восприятие бренда и добиться необходимой узнаваемости для обеспечения активного развития (40 ресторанов за два года). «Япоша» активно раскручивала бренд в течение года, теперь нам достаточно повесить вывеску еще на этапе строительства, и к нам начинают стучаться люди.

Главное в маркетинге – правильно донести нужную идею до потенциальных гостей. Проанализировав потребительские предпочтения, мы выяснили, что в компаниях, посещающих японские рестораны, около 30% людей не любят свежую рыбу и вынуждены себя ограничивать и стеснять в угоду предпочтениям компаньонов. В основу нашей концепции мы положили идею удобных во всех отношениях ресторанов: «удобные» цены (широкая ценовая вилка в каждом разделе меню: суши – от 29 руб., горячие блюда – от 49 руб.), удобный современный интерьер, удобное расположение, удобное меню (кроме блюд традиционной японской кухни представлены наиболее популярные европейские, русские, украинские и узбекские блюда).

Наша идея сочетания суши и традиционной, привычной русским людям еды оказалась востребованной, хотя не все ее сначала поняли: название не сочеталось с варениками в меню. Чтобы донести смысл концепции, мы придумали термин «антисуши», который в течение всего прошлого года продвигали в наших рекламных слоганах. Так, в основу весеннего флайта кампании была заложена идея шуточного противостояния суши и антисуши в борьбе за выбор гостя, а в осеннем флайте посыл звучал так: «Япоша» объединяет вкусы людей». Разные люди с разными вкусами всегда могут найти точно то, что им нужно в «Япоше»: манерная блондинка может отведать мисо, а брутальный байкер – навернуть борща. Это в корне противоречит законам классического брендинга: размытие позиционирования чистой воды, но, как показывает практика, это весьма успешно работает.

Целью активной маркетинговой политики сети было сформировать лицо компании и лицо бренда. Лицо компании помогло нам привлечь достойных сотрудников на работу. Каждый месяц мы открывали по два ресторана, и необходимо было набирать штат, а люди относились с недоверием к новому игроку на рынке. Кроме того, эти рестораны надо было заполнять гостями. Все рекламные кампании проходили в четырех городах: Москве, Питере, Самаре и Ростове-на-Дону. Одной из первых PR-акций нашей компании стала смена названия – «Япошка» стала «Япошей». Причем мы практически не финансировали эту кампанию, достаточно было просто сменить вывески. Мы предвидели то, что при активном развитии возникнут споры о неэтичности названия «Япошка», а это может быть риском для бренда и бизнеса, поэтому инициировали такие споры сами. Для этого запустили публикации в ряде изданий, а потом по инерции пошло обсуждение этой темы во многих СМИ. Рекламный бюджет компании «Япоша» в 2008 г.  составил порядка $2,5 млн. Если бы в сети был более скудный маркетинг, мы бы не могли так быстро развиваться. Именно активное продвижение позволило компании продемонстрировать самый значительный рост на российском ресторанном рынке: никто не открывал 40 ресторанов за два года. По результатам сделанных в январе замеров по Москве и Питеру «Япоша» попал в тройку лидеров по узнаваемости бренда среди суши-баров: сейчас по этому показателю наши рестораны незначительно уступают только заведениям «Росинтера» и «Якиториям». Когда бренд стал хорошо узнаваемым и темпы развития сети снизились, мы позволили себе уменьшить объемы рекламы. Рекламный бюджет этого года – $1 млн. 

Глобально и на местах

Во время кризиса ресторанам необходимо продвижение, так идет перераспределение гостей. Наиболее сложная ситуация в fine dining: там перераспределение гостей происходит в наибольшей степени. Ведь в модные дорогие рестораны люди ходят не за едой, а за окружением, обстановкой. Кто сейчас больше проявляет активности в этом сегменте, тот и переманивает гостей. Демократичные заведения тоже испытывают трудности. Люди стали реже обедать или выбирают более бюджетные заведения. Часть гостей переходит в фаст-фуд, тогда как в прошлом году миграция гостей шла в обратную сторону – из заведений фаст-фуда в демократичные рестораны. Тогда увеличилось благосостояние гостей и люди смогли себе позволить поесть в ресторанах с официантами. Теперь многие возвращаются обратно в заведения быстрого обслуживания. Рестораны демократичного сегмента должны сейчас заниматься двумя вещами: сокращением издержек в разум- ных пределах, а также привлечением новых гостей и удержанием старых. Актуальный посыл в локальных и глобальных рекламных акциях во время кризиса – рациональная выгода для гостя, так как люди стали больше считать деньги. Мы планируем очередной рекламный флайт в этом году под рабочим названием «Без фокусов». В нем мы собираемся заявить о том, что не повышали цены на основные блюда нашего меню почти три года (со дня открытия первого ресторана), и акцентируем внимание гостей на стабильности компании.

Политика демпинговых цен, которой мы придерживались с момента создания сети, продолжает фигурировать в наших рекламных посланиях: суши лосось (29 руб.) –  наш неизменный хит.Я считаю, что кризис – время усиления локального маркетинга, то есть выявления проблемных зон в каждом ресторане: «мертвые» часы, низкий средний чек, недостаточное количество гостей и т.д. Так что антикризисную маркетинговую политику «Япоши» мы направили прежде всего на поддержание новых ресторанов в спальных районах за счет адресной рассылки и наружной рекламы. Локальные маркетинговые задачи требуют меньших затрат и меньшей территории охвата. Например, в одном из наших ресторанов, в Люберцах, был не загружен ланч. Мы организовали спецпредложение: пообедав один раз, в следующее посещение человек не платил за напиток. Таким образом мы стимулировали повторное посещение в обеденное время именно в этом конкретном ресторане. Эту акцию не было необходимости проводить во всех заведениях сети. Помимо выгодных ценовых предложений следует поддерживать интерес постоянных гостей к ресторанам. Я считаю, в ресторанах все время должно что-то происходить, должна кипеть жизнь: одни и те же блюда надоедают, менять меню один раз в год недостаточно. Поэтому ресторанам необходимо проводить различные сезонные акции, фуд-фестивали, вводить что-то новое.  

Есть контакт

Сегодня рестораны пользуются почти всеми возможными рекламными носителями. Исключением является, пожалуй, телевидение. Это наиболее эффективный рекламный носитель, он дает компании самый дешевый контакт с потребителем, у него самые высокие показатели доверия. Продвижение на телевидении актуально, когда компания управляет сетью ресторанов по всей стране и заинтересована в федеральном охвате. Реклама на телевизионных каналах требует серьезных бюджетов и нужна тем ресторанам, у кого широкая целевая аудитория. Прежде всего это сети фаст-фуда, цель которых создать национальный бренд. Из российских брендов в настоящее время на телеэкранах присутствует только «Ростик’c-KFC». Игрокам ресторанного рынка в основном не нужен федеральный охват. Тех же результатов можно добиться гораздо меньшими деньгами. Самый популярный носитель ресторанной рекламы – наружная реклама: билборды, перетяжки и др. Основная часть рекламного бюджета компании «Япоша» идет на наружку (около 70%), 25% тратится на рекламу в прессе, а на остальные носители – интернет, почтовые рассылки – приходится порядка 5–10%. Целевая аудитория ресторанов «Япоша» – молодые люди от 18 до 27, причем 80% – девушки. Поэтому «Япоша» активно сотрудничает с досуговыми СМИ и молодежными радиостанциями.

Прирост товарооборота «Япоши» в 2008 г. составил 300%, я считаю это заслугой активного маркетинга и грамотного операционного управления. Первый флайт рекламной кампании в прошлом году мы разрабатывали совместно с агентством Saachi&Saachi, второй уже с BBDO. «Япоша», как правило, отдает на аутсорсинг только разработку рекламных макетов. Креативные идеи рекламных кампаний и стратегии продвижения, мы считаем, все-таки должны разрабатываться в компании.   Две последние рекламные кампании «Япоши» поддерживались в интернете. Идея весеннего флайта была построена на противостоянии сушистов и антисушистов. Нами была разработана он-лайн игра, которая размещалась на различных сайтах: «Одноклассники», Mail.ru и т.п. Пользователи могли регистрироваться как сушисты или антисушисты и участвовать в шуточном бое он-лайн. У каждого бойца были свои приемы: сушист-японец ел васаби и дышал огнем, русский-антисушист размахивал щукой. За первый месяц акции было зарегистрировано порядка 120 тыс. сушистов и антисушистов. Сушистов оказалось больше. Один из актуальных сегодня инструментов продвижения – PR. Сейчас появляется все больше PR-агентств, в том числе специализирующихся на работе с ресторанами. PR-технологии не требуют больших бюджетов, при этом к качественному пиару больше доверия, чем к прямой рекламе. Сеть «Япоша» сотрудничает с несколькими PR-агентствами.

Безусловно, важно измерять эффективность рекламы. Последние качественные исследования в сети «Япоша» мы проводили в декабре. Кроме определения  уровня знания нашего бренда мы хотели узнать, удалось ли нам донести мысль, что в «Япоше» есть «удобное» двойное меню, содержащее как суши, так и антисуши. Мы опросили 1000 респондентов в Москве и 1000 в Питере: оказалось, что удалось. Про двойное меню знают более 70% респондентов, и большинство из них считают его одной из основных причин при выборе наших ресторанов.

Все мнения

РоссияЕвропаСШААзия
 
© Издательский дом "Деловой подход". Все права защищены.
Правила использования материалов сайта www.cafe-future.ru и журнала FoodService

ФУДСЕРВИС

Рестораны высокой кухни
Демократичные заведения
Столовые
Фаст-фуд
Уличное питание
Кофейни
Бары
Доставка на дом

КЕЙТЕРИНГ

Офисы
Праздники
Заводы
Автомагистрали, аэропорты
Школы
Больницы
Спорт

ИНВЕНТАРЬ

Автоматизация
Оборудование
Кухонный инвентарь
Мебель
Сервировка
Продукты питания
Алкоголь
Разное

БАЗА ПОСТАВЩИКОВ

Константин Кулешов

Заработать в глуши

Сегодня заведениям общепита сложнее обеспечить загрузку, чем пару лет назад: пресловутый кризис, падение доходов и растущая бережливость вчерашних гостей ресторанов сыграли с рынком злую шутку. Еще сложнее тем, кто не может похвастаться локацией на оживленной улице в центре города. Как привлечь современного гостя, даже если ваш ресторан находится в буквальном смысле у черта на куличках, рассказывает Константин Кулешов, совладелец краснополянского Old Boys Pub (город Сочи).

Андрей Кондрашин

Ресторатор

Центр притяжения

Ресторатору, решившему открыть придорожное кафе, приходится выбирать между двумя форматами – отдельно стоящим рестораном либо точкой питания при АЗС. Но стоит ли привязываться к автозаправочному комплексу как аккумулятору трафика либо у формата одиночного кафе тоже есть шансы на успех? На эти вопросы попытался ответить Андрей Кондрашин, имеющий опыт придорожного ресторанного бизнеса на трассе «Москва – Нижний Новгород».

Андрей Кондрашин

ресторатор

Эффект новизны

Есть ли шанс у региональных рестораторов выделиться в толпе безликих пиццерий и суши-баров и создать новую оригинальную концепцию? А главное, стоит ли это делать? Об этом взялся порассуждать ресторатор Андрей Кондрашин, управляющий заведениями во Владимирской области и потому знакомый с темой не понаслышке.