архив
Сентябрь 2017

Ниша

Всегда наготове

Вслух

Uno, duo, tre

Мнение

Рынок















Мнения специалистов

Ханс Хатт

физиолог
Профессор Ханс Хатт родился в 1947 г. в городе Иллертиссен (Германия). Он имеет докторскую степень по зоологии, физиологии человека и медицине. Сейчас занимает должность профессора клеточной физиологии в Рурском университете в Бохуме и является одним из ведущих исследователей обоняния.

Нос по ветру

Запахи способны пробуждать в нас давно забытые воспоминания, ассоциации, побуждать к чему-то. Пока еще ароматы не слишком активно используются в маркетинге, так как их воздействие на человека только изучается, но ресторанная и гостиничная отрасли не должны упустить открывающиеся возможности. О влиянии запахов на потребителей рассуждает в своей статье профессор Рурского университета Ханс Хатт.

 

Зрение, слух, обоняние, вкус и осязание – атака идет по всем фронтам. Гуляя по центру города, мы почти не обращаем внимания на огромные рекламные щиты и мигающие вывески на каждом углу. Согласно недавнему исследованию, современный житель Германии каждый день видит около 3000 упоминаний различных брендов: в телерекламе, на рекламных щитах и прочих рекламоносителях. Уже давно новые продукты вливаются в рекламный поток со словами и образами, которые ничем не отличаются от уже существующих. Любой порошок стирает безупречно чисто. Любой крем делает кожу лица мягкой, гладкой и возвращает ей молодость.

Следовательно, необходимо найти какое-то новое измерение, чтобы привлечь внимание покупателей и заставить продукт отличаться от других. Атака на подсознание посредством запахов стала следующим шагом после избытка визуальной и акустической стимуляции. Впервые этот прием применили в городе Люцерне – швейцарский производитель модной одежды Kofler использовал аромат роз на плакатах, рекламирующих новую коллекцию. Австрийские владельцы гостиниц во время проведения Чемпионата Европы по футболу удивляли гостей туалетной бумагой с запахом свежескошенной травы.

Когда мы входим в супермаркет, наши органы чувств испытывают сенсорную перегрузку. Яркая реклама и фоновая музыка – дела прошлого; признак сегодняшнего дня – аромат апельсинов во фруктовом отделе и запах ванили в отделе с тортами.

 

Пробуя, нюхаем

Молекулы запаха проникают в левую и правую носовые полости через ноздри. Носовые полости сообщаются с глоткой, а через глотку – с ротовой полостью. Это позволяет молекулам запаха еды и напитков проникать в нос «черным ходом» – через горло. Именно поэтому знатоки вин и гурманы никогда не полагаются исключительно на обоняние. Они делают глоток вина или откусывают маленький кусочек еды, чтобы полностью насладиться букетом вина или ароматом блюда.

Вкушение пищи – это очень интимный процесс. Никакое другое чувство не требует настолько близкого контакта, как вкус. Это последний рубеж,

и здесь еще есть возможность подать предупредительный сигнал до того, как нечто попадет внутрь нашего тела извне. Мы жуем, измельчаем незнакомое вещество, чувствуем его аромат, консистенцию, вкус и в итоге решаем, съедобно это или нет.

Сами по себе вкусовые рецепторы дают только самую основную информацию – сладкое, кислое, соленое или горькое, в то время как во рту разыгрывается настоящая химическая симфония, превращающая прием пищи в чувственное удовольствие. Остальная информация поступает от других рецепторов. Когда мы анализируем маслянистые жиры и вяжущие вещества, чувствуем пряный или пикантный вкус, мягкую или упругую консистенцию, тепло или холод, тысячи молекул совместно воздействуют на нервные окончания тригеминальной системы – еще не до конца изученного органа чувств во рту и носу. Именно взаимодействие всех рецепторов позволяет нам почувствовать себя сытыми и довольными. Верно и обратное: эмоциональное состояние меняет восприятие вкуса. По-настоящему почувствовать вкус, насладиться им мы можем, только пребывая в хорошем расположении духа.

 

Воссоздание ароматов в уме

Интересно и то, что наш мозг создает ассоциации и в обратном направлении. Когда мы вспоминаем какое-то событие или переживание, в мозге активизируются несколько зон, ответственных за сенсорное восприятие. Если, например, человек вспоминает ужин в ресторане, одновременно активизируются зоны головного мозга, которые отвечают за зрение, слух, обоняние и вкус. Те, кто зарабатывает на жизнь с помощью обоняния, например парфюмеры и шеф-повара, способны создать смесь ароматов исключительно в уме, ничего при этом не нюхая. Недавние исследования показали, что образы, сопровождаемые запахом, требуют немного больше времени на запоминание, но при этом они гораздо дольше остаются в памяти.

Иногда какой-то случайной мысли или, например, прочитанной фразы достаточно, чтобы запустить определенный запах. Команда исследователей Оксфордского университета обнаружила, что восприятие запаха во многом зависит от того, как он описывается. Если перед испытуемыми, которые нюхали сырный запах, на мониторе появлялось слово «чеддер», они характеризовали этот запах как нейтральный или пряный. Если же перед ними на мониторе появлялись слова «запах пота», они воспринимали запах как неприятный, потому что прочитанные слова вызывали ассоциации с отвратительным запахом немытых ног. Сила внушения настолько велика, что даже обычный, ничем не ароматизированный воздух, сопровождаемый словом «сыр», воспринимался как обладающий более приятным запахом, чем тот же воздух, сопровождаемый словами «запах пота». Эти примеры иллюстрируют то, как наш мозг создает образы и впечатления из воображения и воспоминаний.

 

Ароматы как маркетинговый инструмент

Основное впечатление от гостиницы складывается в первые десять минут. Опытным управляющим это известно, поэтому они предусматривают все детали. Дизайн мебели и цветовая гамма, логотипы, мягкая музыка и, разумеется, правильный аромат – все это составляющие современного гостиничного бренда. Комплексный подход рассчитан на то, чтобы с самой первой минуты создать у посетителей ощущение комфорта и благополучия и привязать их к отелю посредством воздействия на все органы чувств.

Войдя в холл гостиницы Four Points Hotel в Чикаго, гость сразу же чувствует себя как дома. Аромат свежеиспеченного яблочного пирога встречает посетителей на пороге, навевая воспоминания о безмятежном детстве. Сразу возникает вопрос: где же пирог? К сожалению, ответ – нигде. Как вскоре узнают гости, пирог – просто плод воображения, порожденный устройством для ароматизации воздуха. В США, Канаде и Азии этот аромат воспринимается на отлично, так что скоро его попробуют применить в холлах европейских отелей, заменив легкую ноту корицы ароматом ванили, очень популярной в Европе.

Компания Starwood, которой принадлежит сеть Sheraton, в том числе Four Points, планирует создать подобные узнаваемые ассоциации для каждого из их восьми брендов, чтобы гости ориентировались незамедлительно: «О, звуки босановы и джаза, нежный аромат белого чая, значит, я попал в Westin – отель для восстановления сил и энергии, то есть можно расслабиться прямо сейчас».

Чтобы дополнить общее приятное впечатление, используют и другие приемы: вклеивают ароматизированную полоску в гостиничные рекламные буклеты, следят за тем, чтобы духи горничных соответствовали брендовому аромату гостиницы. Если же посетителям настолько понравится то, как их окружили заботой, что они не захотят уезжать, в отелях Westin для них приготовили особенный сувенир: постояльцы могут купить белый чай с таким же запахом, который окружал их в номере, ароматное масло или ароматизированные свечи.

Таким образом, фирменный аромат гостиницы нежно окутывает постояльцев, и они стремятся возвращаться туда снова и снова. В этом весь смысл: гости должны чувствовать себя комфортно, связывать с брендом положительные эмоции и узнавать его среди множества конкурентов, потому что других таких больше нет. Рекламщики называют это уникальностью бренда. Управляющие Singapore Airlines поняли это намного раньше, чем остальные. Они придумали «сингапурских девушек» – стюардесс, одинаково скромных, одинаково одетых, с одинаковым макияжем. Не так давно Singapore Airlines совершили следующий шаг – в мир брендовых ароматов, а именно надушили «сингапурских девушек» одинаковыми духами Stefan Floridian Waters, корпоративным ароматом. Этот запах вместе с горячим полотенцем встречает пассажиров и сопровождает их на протяжении всего полета. Запатентованный аромат стал узнаваемым товарным знаком.

В наиболее успешных случаях создание узнаваемого «брендового аромата» приводит к формированию у покупателей устойчивых предпочтений определенного продукта остальным, помогает поддерживать лояльность покупателей и повышает процент постоянных клиентов. Очень важно не переусердствовать: слишком сильный запах будет действовать клиентам на нервы. Эксперты выделяют три пороговых уровня. На уровне восприятия человек чувствует запах, но не идентифицирует его. На уровне узнавания он понимает, что это за запах, а на уровне дифференциации может отличить запах от других по причине его интенсивности. В большинстве случаев значение на каждом пороговом уровне десятикратно превышает предыдущее, хотя у различных запахов пороговые уровни могут отличаться. Таким образом, искусство аромомаркетинга состоит в способности создать нужную концентрацию молекул запаха. Очень часто посетители не представляют, «что с ними сделали», они просто почему-то находят атмосферу очень приятной.

 

Аромат, который понравится всем

Клиенты – это загадка, которую создатели запахов так пока и не разгадали окончательно, несмотря на многочисленные попытки. Действительно ли они реагируют на тот посыл, который сообщают им запахи, так, как надо? Какой из приятных запахов способен пробудить у клиента непреодолимое желание обладания? Никто не знает. Возможно, кто-то ненавидит яблочный пирог, потому что его бабушка была настоящей ведьмой. Вот незадача для управляющих Four Points Hotel, ведь они изрядно потрудились, чтобы создать такую смесь ароматов, которая бы нравилась всем независимо от возраста и пола. Ведь именно таким должен быть этот неуловимый «аромат для каждого» – что-то вроде обонятельной «фоновой музыки», которая оказывается сильнее, чем индивидуальные предпочтения, и учитывает все культурные предпочтения.

Людям нравятся запахи, знакомые им из повседневной жизни, связанные с положительными эмоциями. Когда информация, поступающая от органов обоняния, конфликтует с «картинкой» перед глазами, это неизменно вызывает у покупателей раздражение. По данным исследования, проведенного Университетом Геттингена, запах лилий способен повысить привлекательность удобрения для цветов, но не минеральной воды. Следовательно, как утверждают эксперты по маркетингу, неоспоримое преимущество можно получить, если при создании бренда и управлении им использовать аромат, дополняющий этот бренд. Когда покупатели получают то, чего они ожидают, они реагируют соответствующим образом.

Таким образом, аромат должен подходить к продукту. Тем не менее даже это не гарантирует успех. Если журнал по садоводству будет пахнуть травой, это необязательно повысит продажи: люди не ожидают от журнала, что он вообще будет чем-либо пахнуть. Другое дело – магазин товаров для садоводов. Там приятный аромат цветов действительно может оказаться эффективным инструментом, убеждающим людей в компетентности продавцов.

На сегодняшний день известно лишь несколько ароматов, которые одинаково хорошо воспринимаются по всему миру. Пример – запах апельсинов. Он означает приятный вкус, сладость и свежесть, и это, пожалуй, единственный аромат, который мы начинаем любить с самого раннего детства. Первое знакомство с другими запахами может произойти в самых различных ситуациях, влияющих на наше восприятие и оценку.

Эмоциональные связи, созданные с помощью таких ароматов, появляются подсознательно. Часто мы не в состоянии их уловить, пока не добавится совершенно новый запах. Любимые ароматы немцев – это запахи дерева и леса, земли и травы, хлеба и пирогов, мяса и рыбы, запахи различных парфюмерно-косметических товаров. Японцы в целом назвали меньшее количество запахов, среди их предпочтений больше цветочных ароматов, они же лидируют по популярности. В этом перечне также присутствуют ароматы, связанные с едой, и прослеживается культурное своеобразие; что касается запахов тела, то японцам они кажутся еще более неприятными, чем немцам.

Чем прочнее искусственные ароматы входят в нашу жизнь, тем сильнее ученые пытаются найти способ использовать их и управлять ими в соответствии с индивидуальными предпочтениями. В конце концов, сейчас существует разнообразное оборудование, которое приносит в наши дома изображения и звуки, верно? Так почему бы заодно не передавать запахи на заказ? Мне, пожалуйста, немного морского бриза! А мне – яблочный пирог по бабушкиному рецепту. Однако человеческий нос – очень чувствительный орган, улавливающий все нюансы аромата. Достоверно воссоздать запах техническими средствами очень сложно.

К ароматам невозможно относиться равнодушно. Если ничем не пахнет – никто не жалуется. Как только появляется запах, к нему формируется какое-то отношение, с ним связываются определенные предпочтения и личные воспоминания.

 

 

Нос знает… что мы пробуем на вкус

– Большую часть того, что мы пробуем на вкус, мы на самом деле нюхаем.

– Основных вкусов всего пять: сладкий, кислый, соленый, горький и умами (японское слово «умами» переводится как «приятный на вкус, аппетитный, хороший, мягкий, хорошо пахнущий, вкусный»).

– Вкус – это комплексное ощущение, сочетание нескольких химических чувств (вкус, запах, химическое раздражение), которые вызывает еда во рту.

– Аромат – это обонятельное ощущение, которое возникает при вдыхании носом летучих компонентов.

– Почти все пахучие вещества в высокой концентрации активизируют тригеминальный нерв.

– Тригеминальный нерв отвечает за ощущения тепла, холода, раздражения и жгучести. Эти ощущения действуют как «система сигнализации», дополняют и усиливают чувства вкуса и запаха.

–Многие продукты стимулируют эти нервные окончания, раздражая их:

– горечь хрена и горчицы;

– острота перцев чили;

– покалывание от пузырьков углекислого газа;

– онемение от ментола;

– вяжущий вкус танинов.

Они могут вызвать защитные физические реакции (слюноотделение, слезотечение).

 

Все мнения

РоссияЕвропаСШААзия
 
© Издательский дом "Деловой подход". Все права защищены.
Правила использования материалов сайта www.cafe-future.ru и журнала FoodService

ФУДСЕРВИС

Рестораны высокой кухни
Демократичные заведения
Столовые
Фаст-фуд
Уличное питание
Кофейни
Бары
Доставка на дом

КЕЙТЕРИНГ

Офисы
Праздники
Заводы
Автомагистрали, аэропорты
Школы
Больницы
Спорт

ИНВЕНТАРЬ

Автоматизация
Оборудование
Кухонный инвентарь
Мебель
Сервировка
Продукты питания
Алкоголь
Разное

БАЗА ПОСТАВЩИКОВ

Елена Победоносцева

Командная игра

Работа по обучению персонала в ресторане должна вестись непрерывно. Однако бывают случаи, когда в коллективе вроде бы опытных сотрудников нет единства – и риск ухудшения качества сервиса в данном случае велик. Почему так происходит и что нужно знать, чтобы создать эффективную команду, объясняет бизнес-тренер Елена Победоносцева.

Константин Кулешов

Заработать в глуши

Сегодня заведениям общепита сложнее обеспечить загрузку, чем пару лет назад: пресловутый кризис, падение доходов и растущая бережливость вчерашних гостей ресторанов сыграли с рынком злую шутку. Еще сложнее тем, кто не может похвастаться локацией на оживленной улице в центре города. Как привлечь современного гостя, даже если ваш ресторан находится в буквальном смысле у черта на куличках, рассказывает Константин Кулешов, совладелец краснополянского Old Boys Pub (город Сочи).

Андрей Кондрашин

Ресторатор

Центр притяжения

Ресторатору, решившему открыть придорожное кафе, приходится выбирать между двумя форматами – отдельно стоящим рестораном либо точкой питания при АЗС. Но стоит ли привязываться к автозаправочному комплексу как аккумулятору трафика либо у формата одиночного кафе тоже есть шансы на успех? На эти вопросы попытался ответить Андрей Кондрашин, имеющий опыт придорожного ресторанного бизнеса на трассе «Москва – Нижний Новгород».