архив
Июнь 2017















Мнения специалистов

Хелен Доринг

Генеральный директор консалтинговой компании Pro-Intal
Хелен Доринг – старший консультант с 15-летним опытом в стратегической оценке рынка в сфере еды и напитков. Она разработала новую область знаний в секторе общественного питания и сотрудничала с рядом международных компаний, помогая им идентифицировать и оценить новые возможности, а также определить стратегию развития рынка. Хелен – генеральный директор Pro-Intal, консалтинговой компании, специализирующейся на индустрии фуд-сервиса.

Накормить сытого

На протяжении многих лет фуд-сервис был сферой выгодных инвестиций, но за последние десять лет все изменилось – рост индустрии замедлился, а доходность снизилась. Сейчас на фондовом рынке властвуют другие акции. Люди стали гораздо проще относиться к еде, ведь недостатка в продуктах питания развитые страны не испытывают. Поэтому конкурентное преимущество получают проекты, которые предлагают большее, чем насыщение желудков. Нашей отрасли необходим новый взгляд на потребителей и разработку концепций для них.

У многих операторов, работающих на европейском рынке еды и напитков, возникло ощущение, что мы оказались меж двух огней. С одной стороны, акционеры и инвесторы требуют роста, причем часто необходимо повысить не только объем продаж, но и чистую прибыль. С другой – по крайней мере в Западной Европе – мы работаем на все более насыщенном рынке, где любой рост достигается в жестокой конкурентной борьбе, в том числе за счет снижения цен и нормы прибыли.

Почему наш рынок перенасыщен? Потому что темпы роста населения Западной Европы довольно низки, мы не голодаем, нам хватает еды, и как следствие объем потребления на душу населения не растет, несмотря на феномен ожирения, с которым мы столкнулись. Казалось бы, решение заключается в том, чтобы заставить потребителей тратить больше денег на еду. На деле же оказывается, что с ростом благосостояния люди тратят увеличивающиеся доходы на такие вещи, как здоровье, отдых и мода, а не на еду и напитки.

Исторически сложилось так, что пища утратила свои исключительные позиции в психологии потребителя. 50 лет назад еда была необходима для выживания, расходы на продукты питания были основной статьей бюджета среднестатистической семьи. Принятие пищи было ритуалом, центром семейного и социального взаимодействия. Сегодня на долю еды приходится лишь 10–13% потребительских трат. Мы больше не строим свою жизнь вокруг принятия пищи, еде приходится вписываться в наш образ жизни.

Это реальность. Если мы хотим остаться в здравом уме и не лишиться поддержки акционеров, существует два решения. Мы можем либо воспользоваться традиционными стратегиями для насыщенных рынков – концентрацией отрасли, в результате немногие крупнейшие игроки будут использовать эффект масштаба, сокращать затраты и более эффективно управлять ценами. Либо необходимо полнее оценивать основополагающие тенденции на рынке и строить ресторанные концепции, основываясь на них. Традиционные стратегии для насыщенных рынков общеизвестны, поэтому данная статья будет посвящена второму подходу, связанному с пониманием рыночных тенденций.

Логика такова: раз потребители тратят на еду лишь 10–13% доходов, то, если нам удастся убедить их тратить всего на 1% больше, они ничего не заметят, зато общий объем рынка еды и напитков увеличится примерно на 10%. Кажется, что это очень просто, на деле же происходит постоянный выпуск все новых продуктов и концепций, но их рыночная стоимость не растет и как результат усиливается ценовая конкуренция. Для того чтобы это изменить, нам необходим радикально новый взгляд на клиента, продукцию и концепции.

Для начала давайте разберемся, что мы продаем. Ответ прост: еду и напитки. Разве не так? Но то, что несколько лет назад было вполне осязаемо, становится все менее вещественным. В начале XX века еды не хватало, она была необходима для выживания. К концу прошлого века пищи было более чем достаточно, мы были обеспокоены не столько выживанием, сколько собой, мы искали связанных с едой преимуществ, таких как удобство, здоровье, потакание слабостям и благотворное влияние на имидж. Эта модель продолжает эволюционировать, и теперь нам необходимо все в большей степени рассматривать еду как систему предоставления преимуществ, не связанных с пищей. Эта концепция довольно сложна для понимания, но в других отраслях, например в производстве телефонов и косметических средств, она уже освоена.

Преимущества косметики всегда состояли в том, что она делает нас более привлекательными, скрывает недостатки и придает нам яркости. Но косметическая отрасль пережила революцию, и теперь настоящий рост происходит в сфере товаров, делающих нас моложе и помогающих выглядеть более естественными!

Телефоны когда-то были привязаны проводами к столам и помогали нам общаться с людьми на расстоянии. Сейчас они позволяют нам оставаться на связи, где бы мы ни были, мы можем с их помощью не только говорить, но и писать. Более того, современный телефон – это дневник, развлекательный центр, персональный путеводитель, модный аксессуар и много чего еще, совсем не связанное с общением на расстоянии. Но именно эти функции делают телефоны незаменимыми для нас и поддерживают их ценность на рынке, который в противном случае был бы перенасыщен.

Подобно тому как производители косметических средств и телефонов изобрели новые потребности и желания клиентов и добавили их к существующим функциям, нам необходимо дать новую оценку роли еды и напитков, чтобы в соответствии с этим изменить то, как мы продвигаем их на рынке, и нашу базовую бизнес-модель. Необходимо перейти от стратегий, нацеленных на сокращение затрат и географическую экспансию, к тем, которые позволят повысить доходность за счет перенаправления части растущих доходов сферы отдыха, здоровья и моды в нашу пользу.

В индустрии фуд-сервиса создание добавленной стоимости всегда было ключевым моментом, и сегодня мы наблюдаем рост в тех сферах, где уже используются не связанные с едой и напитками преимущества. Кофейни стали удобным продолжением наших гостиных, а кафе превратились в площадки для общения – вот лишь два самых очевидных примера. Но нам необходимо и далее работать в этом направлении, использовать весь его потенциал!

Это возможно лишь в том случае, если нам удастся лучше понять клиентов и их мотивацию. Сегодня мы склонны делить их на категории на основании возраста, социального статуса, дохода, образа жизни. Но на самом деле только очень немногие из нас как потребители еды и питания попадают под подобные классификации. Мы не статичны, мы постоянно меняемся, как и наши желания и потребности, в зависимости от активности и эмоционального состояния. Мы очень непостоянные потребители, а наши доходы позволяют нам выполнять изменчивые желания. Обстоятельства – это ключевой элемент процесса принятия решений, и индустрии фуд-сервиса это прекрасно известно.

Нам необходимо лучше понимать требования, создаваемые обстоятельствами, и более чутко реагировать на них. Надо понимать основные движущие силы и результаты взаимодействия этих сил. Немаловажно и то, что в наступившем электронном веке современные потребители мыслят многомерно, следовательно, мы больше не можем полагаться на одномерные инструменты оценки.

Если мы сможем понять, что движет клиентом при выборе еды и питья в разных обстоятельствах, а не выделять специфические характеристики потребителей, это позволит нам точнее локализовать и определить потребление еды и напитков с более практической точки зрения. Мы должны отслеживать и измерять эти обстоятельства и постоянно оценивать их потенциал. Только таким образом мы сможем идентифицировать и оценить новые возможности по мере их появления и включить их в наши предложения потребителю.

Алгоритм принятия решений, касающихся еды, изменился за последнее время. Раньше это делалось следующим образом:

– Я голоден (время подкрепиться).

– Что мне предлагают?

– Я буду вот это.

Сегодня выбор более сложен, состоит из нескольких уровней, еде приходится вписываться в наш напряженный график, поскольку мы не строим жизнь вокруг принятия пищи. И это дает нам еще несколько возможностей влияния и взаимодействия с нашими клиентами, что очень важно.

Еще один аспект, который нам необходимо понять относительно потребителей, – это изменившийся уровень благосостояния, ключевой фактор в развитии новых концепций еды и общественного питания. 60 лет назад подавляющее большинство из нас имело бы низкие доходы и относилось бы к категории рабочего класса, но под влиянием социалистических правительств эта структура изменилась. К 1970–1980 гг. население Европы можно было охарактеризовать следующим образом: 10% – относительно бедные, 80% – средний доход, 10% – зажиточные. Именно 80% населения со средним доходом обеспечивали спрос на рынке массового потребления, поскольку с ростом доходов происходило обуржуазивание – принятие ценностей среднего класса, что унифицировало потребительское поведение.

Но мировая экономика за последние 15 лет продвинулась вперед, и вместе с ней изменилась структура благосостояния в Европе. Сегодня 20% населения – люди с низким доходом, прослойка людей со средним уровнем доходов сократилась до 60%, доля зажиточных людей выросла до 20%. Там, где раньше был один массовый рынок, сегодня мы наблюдаем три отдельных рынка. При старой экономической модели на долю стандартных форматов приходилось 95% объема рынка, а сейчас 40% объема всей потребляемой пищи, приобретенной зажиточными людьми и верхним слоем людей со средним доходом, приходится на долю премиум-сектора. Именно премиум-сектор лидирует в поисках преимуществ, не связанных с едой, что создает великолепные возможности для тех, кто движется в ногу со временем, и значительную угрозу для тех, кто этого не делает.

Но как мы можем применить эти знания на практике, будучи производителями еды и напитков или операторами предприятий общественного питания? На первом этапе необходимо определить, где потребители готовы тратить больше. Это довольно просто, но, как правило, эти сферы лежат вне нашей отрасли – отдых, мода, здоровье.

Общественное питание уже соприкасается с многими из этих сфер, но необходимо более глубокое проникновение. Если мы действительно хотим увеличить бизнес, мы должны взять те средства, которые потребители тратят в этих четырех внешних отраслях, и перенаправить их в свою пользу. На деле нам следует рассматривать эти рынки в качестве своих конкурентов наряду с другими игроками на рынке еды и напитков. Каждый евро, потраченный на отдых, здоровье или моду,– это евро, не потраченный на еду.

Я бы хотела кратко рассмотреть то, что мы можем сделать для привлечения дополнительного дохода, используя два примера. Во-первых, это опыт Великобритании в области питания и здоровья. Исследования показывают, что, несмотря на высокую просветительскую активность правительства и коммерческих организаций в данной сфере, доля приверженцев здорового питания с 1996 г. выросла совсем незначительно – с 53 до 60%.

То есть огромное количество людей подвержено влиянию идей здорового питания, но реализовывать их на практике удается лишь 60%. Почему? Очевидный ответ – это высокая цена, но исследования показывают, что это заблуждение. Лишь один из четырех опрошенных (25%) назвал цену в качестве причины, почему ему не удается питаться с пользой для здоровья. Следовательно, большинство (75%) готовы переплачивать за то, что питание будет полезным. 30% опрошенных в качестве причины назвали недостаток силы воли, а значит, необходимо упростить их выбор. 15% – недостаток знаний – опять же надо быть доступнее.

Это исследование подчеркивает, насколько мы ленивы, а в этом жители Великобритании мало отличаются от жителей других стран. Мы выберем то, что проще. Следовательно, необходимо упростить здоровое питание, сделать выбор элементарным.

Взгляд на индустрию моды позволяет многому научиться. Большинство потребителей сегодня в той или иной степени находятся под влиянием моды и делают выбор беспорядочно: они постоянно ищут чего-то новенького. Они также готовы переплачивать за что-то необычное, но у таких продуктов, как правило, довольно короткая жизнь. Следовательно, потребители все сильнее хотят «мгновенных хитов» – в моде, в здоровье и в еде. Это прослеживается в потоке тенденций здорового питания, где людьми также движет сиюминутная мода. Как следствие на этом можно получить большую прибыль, но в течение ограниченного времени.

Проблема в том, что индустрия общественного питания, как правило, меняется довольно медленно. Мы создаем концепцию, бизнес-модель и потребительскую франшизу и пытаемся как можно дольше пожинать плоды. В изменчивом мире нам нужно набраться храбрости для того, чтобы меняться, пока дела идут хорошо, а не ждать, когда грянет гром. Это касается не только Великобритании. Если посмотреть на крупнейшие европейские страны, мы увидим, что во всех здоровье и мода – это очень влиятельные отрасли и значительный процент потребителей интересуется этими аспектами жизни.

Нам необходимо проведение анализа на макроуровне, если мы хотим определить, где существуют возможности для создания добавленной стоимости. Во многом это не ново: предприятия быстрого обслуживания отразили соответствующие тенденции в обществе, требующие создания мест, где можно быстро «подзаправиться». Starbucks, напротив, это заведения, где медленно и неторопливо наслаждаются чашкой кофе. Суши-бары связаны с последними тенденциями в сфере здоровья и моды. Точки формата «взял и пошел» – ответ на снижение важности принятия пищи в восприятии потребителя. Проблема в том, что идентифицировать уже имеющие место тенденции очень просто, гораздо сложнее предвидеть новую возможность до того, как она представится.

Хелен Доринг – старший консультант с 15-летним опытом в стратегической оценке рынка в сфере еды и напитков. Она разработала новую область знаний в секторе общественного питания и сотрудничала с рядом международных компаний, помогая им идентифицировать и оценить новые возможности, а также определить стратегию развития рынка. Хелен – генеральный директор Pro-Intal, консалтинговой компании, специализирующейся на индустрии фуд-сервиса.

pro-intal.co.uk

Все мнения

РоссияЕвропаСШААзия
 
© Издательский дом "Деловой подход". Все права защищены.
Правила использования материалов сайта www.cafe-future.ru и журнала FoodService

ФУДСЕРВИС

Рестораны высокой кухни
Демократичные заведения
Столовые
Фаст-фуд
Уличное питание
Кофейни
Бары
Доставка на дом

КЕЙТЕРИНГ

Офисы
Праздники
Заводы
Автомагистрали, аэропорты
Школы
Больницы
Спорт

ИНВЕНТАРЬ

Автоматизация
Оборудование
Кухонный инвентарь
Мебель
Сервировка
Продукты питания
Алкоголь
Разное

БАЗА ПОСТАВЩИКОВ

Константин Кулешов

Заработать в глуши

Сегодня заведениям общепита сложнее обеспечить загрузку, чем пару лет назад: пресловутый кризис, падение доходов и растущая бережливость вчерашних гостей ресторанов сыграли с рынком злую шутку. Еще сложнее тем, кто не может похвастаться локацией на оживленной улице в центре города. Как привлечь современного гостя, даже если ваш ресторан находится в буквальном смысле у черта на куличках, рассказывает Константин Кулешов, совладелец краснополянского Old Boys Pub (город Сочи).

Андрей Кондрашин

Ресторатор

Центр притяжения

Ресторатору, решившему открыть придорожное кафе, приходится выбирать между двумя форматами – отдельно стоящим рестораном либо точкой питания при АЗС. Но стоит ли привязываться к автозаправочному комплексу как аккумулятору трафика либо у формата одиночного кафе тоже есть шансы на успех? На эти вопросы попытался ответить Андрей Кондрашин, имеющий опыт придорожного ресторанного бизнеса на трассе «Москва – Нижний Новгород».

Андрей Кондрашин

ресторатор

Эффект новизны

Есть ли шанс у региональных рестораторов выделиться в толпе безликих пиццерий и суши-баров и создать новую оригинальную концепцию? А главное, стоит ли это делать? Об этом взялся порассуждать ресторатор Андрей Кондрашин, управляющий заведениями во Владимирской области и потому знакомый с темой не понаслышке.