архив
Июль 2017

Ориентир

Бизнес в лепешке

Ниша

Между Севером и Югом

Вслух

От коктейля до кукси

Рынок

На один раз














Мнения специалистов

Ирина Авруцкая

маркетолог

Режим мобилизации

Чем занять маркетолога, если бюджета на продвижение нет? Сегодня актуальность этого вопроса высока, как никогда. Бюджеты на маркетинг сокращаются пропорционально выручке ресторанов, а цены на рекламу при этом продолжают расти. О том, какие инструменты маркетинга можно использовать, не затрачивая на продвижение дополнительные средства, рассказывает ресторанный маркетолог Ирина Авруцкая.

Ирина Авруцкая в ресторанном бизнесе с 2006 г. Начинала с должности директора по  маркетингу в группе компаний Uley Catering. В сентябре 2009 г. присоединилась к  команде Papa John’s в качестве директора по маркетингу, через два года была назначена директором по стратегии и развитию бизнеса мастер-франшизы Papa John’s в России и СНГ. В 2013 г. возглавила направление маркетинга брендов TGI Friday’s, Costa Coffee и «Американский бар и гриль» в «Росинтер Ресторантс». С 2014 г. управляет собственным консалтинговым агентством, специализирующимся на комплексном маркетинговом обслуживании ресторанов, консультировании по вопросам выхода на рынок России и СНГ и  разработке стратегии развития бизнеса по  франшизе. Окончила Международный университет в Москве, прошла программу повышения квалификации АНХ, имеет степень магистра Манчестерского университета (Великобритания), обучалась в Университете Западного Онтарио (Канада).

Надеюсь все же, управленцы не примут мои рекомендации как возможность еще большего сокращения бюджетов. Ведь именно сейчас качественный маркетинг – это, пожалуй, единственное, что может хоть как-то улучшить ситуацию с продажами в  ресторане. Именно о том, как повысить качество и эффективность вашего маркетинга, не затратив при этом дополнительные средства, как разумно использовать имеющиеся финансовые и человеческие ресурсы, вы узнаете из целой серии публикаций в «FoodService».

В компаниях различного масштаба может не быть самостоятельного маркетолога, когда эти функции исполняет другой сотрудник на полставки или их делят между сотрудниками, либо может быть до 10 человек в  службе маркетинга, если речь идет о  монобренде, и до 30 человек – в  мультибрендовом холдинге. Но сокращать ли штат или выводить функции на аутсорсинг – ваше тяжелое решение. Я лишь предполагаю, что в вашей команде, скорее всего, найдутся наименее занятые, но способные сотрудники, которых имеет смысл направить на развитие бесплатных, в частности мобильных, каналов коммуникации, а  также прочую полезную и незатратную для компании деятельность. 

Итак, чем же стоит занять их в первую очередь?

Геолокационные сервисы

Проверьте, отмечено ли ваше заведение на самых популярных в России интернет-картах «Яндекс» и Google, насколько полная информация размещена о них, соответствует ли точка на карте реальному расположению вашего заведения. 

Вы могли и не предполагать, что часть ваших гостей, привыкшая ориентироваться по навигатору, просто вас не находит или не может дозвониться по указанному в этих сервисах номеру. Дело в том, что практически любое лицо может нанести бизнес на карту, для этого не нужно быть его владельцем, и зачастую совершенно посторонние люди оформляют профили ваших заведений в геолокационных сервисах иногда с целью размещения там телефона собственного бизнеса. Поэтому будьте бдительны и своевременно обновляйте данные таких карт.

Еще один игрок этого рынка геолокации 2GIS – российский сервис, актуальность которого заключается в  том, что, загрузив его на свое устройство однократно, пользователи имеют возможность узнавать необходимую им информацию без соединения с сетью интернет. Регистрация вашей компании на 2GIS, как ни странно, тоже совершенно бесплатная.

Сервисы для отзывов гостей

Знаете ли вы, что наиболее популярным среди сервисов такого плана является приложение Foursquare? И  что, как и в случае с геолокационными платформами, вы часто можете и не подозревать, что ваше заведение уже отмечено на Foursquare и гости вовсю оставляют свои отзывы и выставляют оценки? 

А между тем для многих людей, особенно молодежи и туристов, уровень оценки вашего ресторана на Foursquare значит не меньше, чем количество звезд Мишлен, которые в нашей стране, к сожалению, не дают. К счастью, вы  можете создать новую страницу заведения на Foursquare или получить доступ к уже существующей, созданной кем-то из гостей, всего за $20. Таким образом вы получите возможность комментировать отзывы гостей и даже удалять публикации. Стоит провести отдельное собрание и рассказать сотрудникам вашего заведения о том, как устроен Foursquare и что приглашением к отзывам друзей они могут улучшить оценочный балл, а значит, повысить число гостей и сумму чаевых.

Foursquare хорош и тем, что его можно использовать и как рекламную площадку, размещая на профиле вашего заведения специальные акции.

Популярный в регионах России и  в  меньшей степени в Москве сервис отзывов Flamp устроен иначе. Все лица, периодически оставляющие отзывы на Flamp, именуются экспертами, а  неформально фламперами, и в этом ключ к пониманию принципа работы этого сервиса: клиент – эксперт. Зарегистрировать аккаунт и начать отвечать на отзывы гостей можно бесплатно, а получить расширенные возможности – за небольшую абонентскую плату, что, впрочем, целесообразно лишь в том случае, если в вашем городе Flamp-ом пользуются активно. Читаемость некоторых фламперов настолько высока, что их статус можно приравнять к популярным блогерам, приглашать на презентации и дегустации, использовать их положительные отзывы в своих рекламных материалах. Flamp работает на базе карт 2GIS, поэтому, прежде чем начинать использовать этот ресурс – см. выше.

Важнейшей функцией сервисов отзывов помимо информационной является возможность прямого диалога с потребителем, оперативного реагирования на жалобы и предложения и  удержания таким образом лояльности гостей. Поэтому работа по отслеживанию отзывов должна вестись в вашей компании буквально ежедневно. 

Социальные сети

Пришло время задать себе вопрос: есть ли у вашего бизнеса присутствие в социальных сетях и достаточно ли оно активное? Вам известно, что сегодня вместо популярной социальной сети Facebook на первый план выходит Instagram, который становится все более значительным инструментом для ресторанного маркетинга, а  для региональных бизнесов важен «ВКонтакте»?

Регистрировать учетную запись ресторана в Facebook лучше всего в  виде страницы, а не лица или группы. На странице вы сможете не  только размещать фото и новости, но и  информацию о бизнесе: часы работы, адрес, карту. Для быстрого продвижения страницы временно назначьте ее  администраторами ваших знакомых с  самым широким кругом контактов на  Facebook и попросите их пригласить друзей посетить страницу. Так в  очень короткие сроки можно набрать солидный пул пользователей. Кроме того, с  помощью Facebook можно на платной основе расширять аудиторию, продвигая те или иные публикации. Одной из  удобнейших функций Facebook является возможность создавать мероприятия и автоматически приглашать  на них гостей из числа ваших подписчиков.

Принципы работы с социальной сетью «ВКонтакте» похожи на Facebook, но  держите руку на пульсе: у обеих сетей функции периодически меняются. 

В последние несколько месяцев Instagram стал стремительно обгонять Facebook как площадка для продвижения ресторанов. Причин тому несколько. Во-первых, Instagram пока не имеет системы выборочного показа контента и не размещает рекламу, поэтому, в отличие от Facebook, пользователи видят публикации только от  тех авторов, на которых они сами подписались, и видят их все. Во-вторых, лишенный большого количества функций и фокусирующий внимание пользователя на размещенных фото, Instagram обеспечивает чрезвычайно высокую запоминаемость сообщений и вовлеченность аудитории. Как утверждает руководство социальной сети, Instagram имеет наиболее высокие показатели вовлеченности из всех социальных сетей, когда-либо разработанных в мире. Instagram работает на базе карт все того же Foursquare, поэтому, для того чтобы пользователи могли не просто оставлять фотографии вашего заведения и блюд, но и отмечаться на карте, необходимо иметь профиль вышеупомянутого сервиса. 

Одним из важных инструментов идентификации и продвижения в  сети Instagram являются метки, так называемые хэштеги – слова, перед которыми ставится знак # («решетка»). Принцип использования этих меток заключается в том, что, введя в поиск определенное слово или аббревиатуру, пользователи могут увидеть все публикации, к которым соответствующая метка была поставлена. Для того чтобы ваши публикации привлекли внимание наибольшего количества пользователей, следует размещать: 1)  популярные, часто встречающиеся в  данной тематике хэштеги; 2) хэштеги, повторяющие название вашего заведения; 3) хэштеги, описывающие блюдо и его состав; 4) хэштеги, обозначающие место расположение ресторана и повод для его посещения. Важно помнить, что хэштеги могут быть как на русском, так и на английском языке и что размещать их можно не только в  описании публикуемой картинки, но  и  ниже  – в  комментариях. 

Еще один способ продвижения в  Instagram – размещение ссылки на ваш профиль под публикациями популярных блогеров. Часто это может выглядеть и быть расценено как навязчивая реклама, поэтому к тексту сообщений нужно подходить очень аккуратно. 

Третий способ продвижения в  Instagram – привлечение внимания пользователей, подписанных на профили компаний, похожих на вашу. Не  стану раскрывать этот пункт подробно, но предостерегу – заниматься такими вещами нужно осторожно. 

Twitter, еще одна сверхпопулярная на  Западе социальная сеть микроблогов, не приобрела, однако, широкого применения в ресторанном маркетинге в нашей стране. Но это совершенно не означает, что она навеки останется менее популярной, чем описанные выше социальные сети. Как минимум с «Твиттером» стоит ознакомиться и принять самостоятельное решение: стоит использовать его в вашем случае или нет.

При работе в социальных сетях важно не только иметь четкий план публикаций (контент-план), но и отслеживать реакцию пользователей на все размещенные материалы, анализировать, какие темы вызывают наибольший интерес, и развивать их, а  также обязательно отвечать на вопросы пользователей, предлагать им интересные активности, опросы и викторины, по  возможности разыгрывать призы.

Для сетевых концепций желательно иметь только один аккаунт в каждой из  социальных сетей на бренд, даже если у сети обширная география с  множеством городов. При этом, размещая ту или иную публикацию на странице бренда, можно будет выбирать различные рестораны в качестве «местоположения». 

Очевидно, что возможности бесплатного или почти бесплатного продвижения в интернете огромны и во многих компаниях не полностью использованы. Однако геолокация, отзывы и социальные сети – это еще не все возможности продвижения вашего заведения в глобальной сети. Про ресторанные онлайн-каталоги, консьерж-службы, сайты-агрегаторы заказов на доставку и многое другое, чем можно и нужно занять вашего маркетолога, читайте в  следующем выпуске «FoodService».

Учиться у лучших

В России есть несколько интересных примеров нестандартных ресторанных Instagram, у которых есть чему поучиться. Блог популярной демократичной сети «Хачапури», например, ведется от имени персонажа барана Толика (@tolik_baran), которого называют арт-директором этих ресторанов. Животное действительно активно участвует в  различных мероприятиях, прогуливается в модных костюмах и даже работает фотомоделью на съемках в  глянцевых журналах. 

Прекрасным блогом могут похвастаться и московские вегетарианские рестораны Fresh (@freshrestaurant). Лента наполнена не только фотографиями собственных (невероятно красивых, кстати) блюд, но и сочными постами на тему здорового образа жизни и фотографиями владелицы ресторана Ирины Азаровой во время работы и в компании звездных друзей.

Пользователи Instagram с  удовольствием просматривают не только фото, но и 15-секундные видеоролики, монтировать которые удобно с помощью приложения IMOVIE. Этой функцией час-то пользуется итальянский шеф-повар Валентино Бонтемпи (@valentinobontempi). Валентино почти ежедневно размещает в своем блоге как личные фото, так и  материалы, опубликованные на страницах московских ресторанов, которыми он  руководит.

Уровень доверия к собственнику заведения или шеф-повару, как правило, выше, чем к блогу ресторана. Так, украинский ресторатор Дима Борисов (@borisoff), однофамилец московского ресторатора Мити Борисова, всю коммуникацию от имени ресторанов осуществляет сам. При этом отдельного блога у ресторана из семьи Димы Борисова может и не быть.


Все мнения

РоссияЕвропаСШААзия
 
© Издательский дом "Деловой подход". Все права защищены.
Правила использования материалов сайта www.cafe-future.ru и журнала FoodService

ФУДСЕРВИС

Рестораны высокой кухни
Демократичные заведения
Столовые
Фаст-фуд
Уличное питание
Кофейни
Бары
Доставка на дом

КЕЙТЕРИНГ

Офисы
Праздники
Заводы
Автомагистрали, аэропорты
Школы
Больницы
Спорт

ИНВЕНТАРЬ

Автоматизация
Оборудование
Кухонный инвентарь
Мебель
Сервировка
Продукты питания
Алкоголь
Разное

БАЗА ПОСТАВЩИКОВ

Константин Кулешов

Заработать в глуши

Сегодня заведениям общепита сложнее обеспечить загрузку, чем пару лет назад: пресловутый кризис, падение доходов и растущая бережливость вчерашних гостей ресторанов сыграли с рынком злую шутку. Еще сложнее тем, кто не может похвастаться локацией на оживленной улице в центре города. Как привлечь современного гостя, даже если ваш ресторан находится в буквальном смысле у черта на куличках, рассказывает Константин Кулешов, совладелец краснополянского Old Boys Pub (город Сочи).

Андрей Кондрашин

Ресторатор

Центр притяжения

Ресторатору, решившему открыть придорожное кафе, приходится выбирать между двумя форматами – отдельно стоящим рестораном либо точкой питания при АЗС. Но стоит ли привязываться к автозаправочному комплексу как аккумулятору трафика либо у формата одиночного кафе тоже есть шансы на успех? На эти вопросы попытался ответить Андрей Кондрашин, имеющий опыт придорожного ресторанного бизнеса на трассе «Москва – Нижний Новгород».

Андрей Кондрашин

ресторатор

Эффект новизны

Есть ли шанс у региональных рестораторов выделиться в толпе безликих пиццерий и суши-баров и создать новую оригинальную концепцию? А главное, стоит ли это делать? Об этом взялся порассуждать ресторатор Андрей Кондрашин, управляющий заведениями во Владимирской области и потому знакомый с темой не понаслышке.